【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地區(qū)定價(jià)技巧是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，對(duì)于提供給位于不同地區(qū)顧客的同種產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格。 ? 由于顧客所處地理位置不同，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客時(shí)發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)用、裝卸搬運(yùn)費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等也就不同，定價(jià)則有差異。例如，本地的顧客，運(yùn)輸費(fèi)用、裝卸搬運(yùn)費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等費(fèi)用就少，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)應(yīng)低些；如是外地的顧客，包括國(guó)外顧客，運(yùn)輸費(fèi)用、裝卸搬運(yùn)費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等費(fèi)用就多，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)應(yīng)高些。 三、折扣、折讓定價(jià)技巧 ? 1．?dāng)?shù)量折扣 ? 數(shù)量折扣也稱為批量折扣，即根據(jù)顧客需要服務(wù)的數(shù)量大小給予不同的折扣。其中，一次折扣是物流企業(yè)為鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買，根據(jù)一次性購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 ? 2．現(xiàn)金折扣 ? 現(xiàn)金折扣也稱為付款期折扣，是物流企業(yè)對(duì)以現(xiàn)金付款或提前付款的顧客給予一定比例的價(jià)格折扣，目的是加快物流企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。 ? 3．季節(jié)折扣 ? 季節(jié)折扣也稱為季節(jié)差價(jià)，是物流企業(yè)為鼓勵(lì)顧客在淡季消費(fèi)采取的價(jià)格折扣。 四、心理定價(jià)技巧 ? 心理定價(jià)技巧是物流企業(yè)針對(duì)顧客心理活動(dòng)和變化來定價(jià)的方法與技巧。 ? 1．聲望定價(jià) ? 聲望定價(jià)是物流企業(yè)利用顧客對(duì)企業(yè)的良好聲望所產(chǎn)生的心理來制定商品的價(jià)格，一般是制定高價(jià)。 ? 2．招攬定價(jià)法 ? 招攬定價(jià)法是物流企業(yè)利用顧客求廉的心理，將某些服務(wù)價(jià)格定得較低，以此來吸引顧客消費(fèi)。 五、差別定價(jià)技巧 ? 差別定價(jià)技巧就是根據(jù)交易對(duì)象、交易時(shí)間和地點(diǎn)等方面的不同，制定出不同的價(jià)格以適應(yīng)顧客的不同需求，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。 ? 1．按不同的顧客差別定價(jià) ? 這種定價(jià)是物流企業(yè)把同種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。 ? 2．按運(yùn)輸線路差別定價(jià) ? 這種定價(jià)是物流企業(yè)根據(jù)提供的運(yùn)輸線路服務(wù)的不同制定有差別的價(jià)格。運(yùn)輸線路包括空運(yùn)線路、海運(yùn)線路和陸地運(yùn)輸線路等。 六、產(chǎn)品組合定價(jià)技巧 ? 產(chǎn)品組合定價(jià)技巧是指物流企業(yè)提供的某種產(chǎn)品或服務(wù)成為某一產(chǎn)品或服務(wù)組合的一部分時(shí)，為了保證物流企業(yè)的最大整體利益采用的定價(jià)方法。如物流企業(yè)的服務(wù)有產(chǎn)品運(yùn)輸、包裝、裝卸搬運(yùn)、配送、倉(cāng)儲(chǔ)等，如果顧客需要的是其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)，定價(jià)就不同，即將單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格定高一些，幾個(gè)單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格之和比這幾項(xiàng)服務(wù)的組合價(jià)格要高一些，目的是吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品組合，以獲得更多的利潤(rùn)。 綜合知識(shí)模塊三 物流企業(yè)分銷渠道策略 能力知識(shí)點(diǎn) 1 物流企業(yè)分銷渠道的基本模式 一、物流企業(yè)分銷渠道的概念 ? 商品或服務(wù)要從生產(chǎn)企業(yè)通過銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，并最終滿足消費(fèi)者的需要，必須借助一定的通道，這個(gè)通道就是通常所說的分銷渠道。它由一系列的中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成，而這些中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人在分銷渠道中的位置以及發(fā)揮的作用各不相同，使得分銷渠道表現(xiàn)為不同的結(jié)構(gòu)層次，這些中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人也表現(xiàn)為不同的類型。而物流企業(yè)為生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品銷售和為流通企業(yè)、甚至個(gè)人的產(chǎn)品進(jìn)行配送服務(wù)，也需要通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)物品的轉(zhuǎn)移。通道有長(zhǎng)短、寬窄之分。物流企業(yè)分銷渠道的基本模式，如圖 27所示。 二、物流企業(yè)分銷渠道的類型 ? 1．分銷渠道的層次 ? 物流企業(yè)分銷渠道通常按渠道層次數(shù)目來進(jìn)行分析。不同層次的分銷渠道模式，如圖 28所示。 ? 2．分銷渠道的分類 ? 物流企業(yè)的分銷渠道可以按不同的標(biāo)志劃分為不同的類型。 ? （ 1）按物流企業(yè)的分銷活動(dòng)是否有中間商參與來劃分：可分為直接渠道與間接渠道。 ? （ 2）按中間環(huán)節(jié)的多少來劃分：可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。 ? 可見，零層渠道最短，三層渠道最長(zhǎng)。 ? （ 3）按渠道中每個(gè)層次的同類中間商數(shù)目的多少來劃分：可分為寬渠道與窄渠道。 三、分銷渠道功能 ? 分銷渠道的功能主要包括如下 5個(gè)方面。 ? （ 1）整理：由中間商負(fù)責(zé)完成的整理功能是指中間商將不同產(chǎn)品分類、集合、分配、組合，使所提供的產(chǎn)品能夠配合顧客的需求。 ? （ 2）大量分銷：大量分銷可以達(dá)到成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而才有可能盈利。 ? （ 3）聯(lián)系顧客：是指與消費(fèi)者的接觸和溝通，可發(fā)生在銷售前（尋找目標(biāo)顧客）、銷售中（銷售演示）及銷售后（售后服務(wù)）。 ? （ 4）信用：是指資金的取得及周轉(zhuǎn)，以滿足銷售工作的各項(xiàng)成本。 ? （ 5）市場(chǎng)調(diào)查：是指搜集與傳遞有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境的各種信息，以供規(guī)劃和促成交易。 能力知識(shí)點(diǎn) 2 物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 一、物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì) ? 1．物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的含義 ? 渠道設(shè)計(jì)是指物流企業(yè)為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過程。 ? 2．渠道設(shè)計(jì)決策的基本步驟 ? 渠道設(shè)計(jì)決策的基本步驟，如圖 29所示。 二、影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素 ? 1．綜合分析各種影響渠道選擇的因素 ? （ 1）產(chǎn)品因素：物流服務(wù)主要是借助運(yùn)輸工具和信息技術(shù)幫助顧客實(shí)現(xiàn)貨物在空間上的位移。不同種類、不同品種、不同包裝的產(chǎn)品以及在產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要給予不同的物流服務(wù)。物流服務(wù)一般采用直銷的方式，許多時(shí)候也會(huì)采用中介機(jī)構(gòu)。常見的有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)等形式。 ? 物流企業(yè)要根據(jù)所運(yùn)產(chǎn)品的特性來選擇分銷渠道，主要考慮以下幾個(gè)方面因素。 ? 1）產(chǎn)品的大小和重量。體積過大或過重的產(chǎn)品應(yīng)選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。 ? 2）產(chǎn)品的單個(gè)價(jià)值。一般而言，產(chǎn)品單個(gè)價(jià)值越小，渠道越多，路線越長(zhǎng)；反之，單價(jià)越高，渠道越少，路線越短。 ? 3）產(chǎn)品的耐腐性。對(duì)式樣、款式變化快或容易腐爛、容易損壞的產(chǎn)品，應(yīng)多利用直接營(yíng)銷渠道，避免不必要的損失。 ? 4）技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的產(chǎn)品，如大型機(jī)電設(shè)備、現(xiàn)代辦公用品等，分銷渠道要短。 ? 5）產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。 ? 6）產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在生命周期的不同階段，對(duì)分銷渠道的選擇是不同的。 ? （ 2）市場(chǎng)因素： ? 1）目標(biāo)市場(chǎng)的分布。任何企業(yè)的資源都是有限的，如何使用有限的資源進(jìn)行有效組合，為顧客提供服務(wù)關(guān)系到物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。 ? 2）目標(biāo)顧客的習(xí)慣。顧客是物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是物流企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。 ? 3）銷售的季節(jié)性。物流服務(wù)會(huì)隨著某些產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的季節(jié)性，而出現(xiàn)淡季和旺季之分，如水果、冰淇淋等。 ? 4）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道選擇。一般來說，物流企業(yè)要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道，即使不得已使用和競(jìng)爭(zhēng)者一樣的渠道模式，也要?jiǎng)?chuàng)造出自己的服務(wù)特色，以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 ? （ 3）物流企業(yè)自身的因素： ? 1）經(jīng)營(yíng)實(shí)力。物流企業(yè)如果擁有雄厚的資金實(shí)力和良好的聲譽(yù)，就可以根據(jù)自身發(fā)展的要求，自由地選擇分銷渠道，采用間接渠道或建立直銷渠道。 ? 2）營(yíng)銷能力。物流企業(yè)的營(yíng)銷能力強(qiáng)，營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)豐富，就可以依靠自身的實(shí)力，采用直接渠道；反之，則利用間接渠道。 ? 3）對(duì)渠道控制的愿望。物流企業(yè)如果希望加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的有效控制，就應(yīng)建立直接渠道，但是這對(duì)物流企業(yè)的要求較高；如果物流企業(yè)不具備控制渠道的能力，則適合采用間接渠道。 ? （ 4）環(huán)境因素：對(duì)于物流企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般可分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。 ? 2．明確渠道目標(biāo)，確定中間商的數(shù)目 ? 明確渠道目標(biāo)是物流企業(yè)選擇中間商的前提之一，主要有兩個(gè)層次的目標(biāo)： ? ①基本目標(biāo)，即選擇中間商，建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果。 ? ②手段目標(biāo)，即要建立怎樣的分銷渠道，它在實(shí)現(xiàn)第一層目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。 ? （ 1）集中性分銷渠道：如對(duì)于技術(shù)性強(qiáng)、專業(yè)化程度高的產(chǎn)品可以選擇獨(dú)家配送渠道。這種策略的特點(diǎn)是物流企業(yè)對(duì)渠道控制力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)程度較低、市場(chǎng)覆蓋面有限，同時(shí)物流企業(yè)對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)。 ? （ 2）選擇性分銷渠道：選擇性分銷策略是指物流企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過挑選的、最合適的中間商銷售其產(chǎn)品 ? （ 3）密集性分銷渠道：需求量大的百貨、標(biāo)準(zhǔn)件、通用工具等一般采用這種策略。 ? 3．明確各渠道成員的合作方式及權(quán)責(zé) ? 物流企業(yè)把中間商作為分銷渠道的成員，各成員之間是通過一定的方式聯(lián)系在一起的，這就形成了物流企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)。分銷渠道系統(tǒng)是指渠道各成員之間相互聯(lián)系形成的一種體系。物流企業(yè)渠道成員是指為物流企業(yè)推銷服務(wù)產(chǎn)品的中間商。 ? （ 1）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：這種結(jié)構(gòu)有利于控制渠道各方的行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進(jìn)而提高各方的效益。其主要類型有公司式、管理式和合同式 3種。 ? （ 2）水平營(yíng)銷系統(tǒng)：水平營(yíng)銷系統(tǒng)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的物流企業(yè)橫向聯(lián)合，利用各自的資金、技術(shù)、運(yùn)力、線路等優(yōu)勢(shì)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷系統(tǒng)。 ? （ 3）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：“宅急送”在提供送貨到家的國(guó)內(nèi)速遞業(yè)中位居老大地位，其物流服務(wù)體系是以網(wǎng)絡(luò)化為特征的。 ? 4．評(píng)估各種備選渠道方案 ? 物流企業(yè)如果有幾個(gè)渠道方案可供選擇，就必須根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)每一個(gè)渠道方案，從中選出最佳方案。一般來說，渠道方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有 3個(gè)。 ? （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：以利潤(rùn)最大化為標(biāo)準(zhǔn)，比較每一條渠道可能達(dá)到的銷售收入和銷售、成本、費(fèi)用，從而確定選擇采用哪種渠道方案。 ? （ 2）可控性標(biāo)準(zhǔn)：①衡量物流企業(yè)自身對(duì)中間商有無控制能力。②考慮中間商是否愿意接受物流企業(yè)的控制。 ? （ 3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：物流企業(yè)選擇分銷渠道，既要考慮到近期的最佳渠道的選擇，也要兼顧長(zhǎng)期分銷渠道的適應(yīng)性和靈活性。尤其是長(zhǎng)期渠道的選擇，一旦選定了代理商，簽訂了合同，物流企業(yè)是不能隨意更改的，必須要慎重考慮。 三、分銷渠道的管理 ? 物流企業(yè)在選擇了合適的分銷渠道模式和確立了具體的中間商后，為了保證渠道的通暢，需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理，必要時(shí)還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 ? 1．加強(qiáng)與中間商之間的信息交流 ? 物流企業(yè)要加強(qiáng)與中間商的溝通，定期拜訪中間商，其作用為：①加深私人感情，加深中間商與制造商的感情。②使中間商對(duì)物流企業(yè)的政策更加理解，減少對(duì)一些問題的分歧，并通過中間商了解市場(chǎng)信息。③對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，及時(shí)為中間商提供各類支持和服務(wù)。④加強(qiáng)對(duì)中間商的控制，增大中間商進(jìn)入其他物流企業(yè)分銷渠道的壁壘。 ? 2．渠道成員的選擇 ? 物流企業(yè)必須為其所設(shè)定的分銷渠道尋找合適的中間商。合適的中間商應(yīng)具備以下幾個(gè)條件。 ? （ 1）服務(wù)對(duì)象應(yīng)與物流企業(yè)的目標(biāo)顧客基本一致：這是確定中間商最基本的條件。 ? （ 2）地理位置合適：中間商的位置應(yīng)能方便本企業(yè)顧客購(gòu)買，有利于產(chǎn)品的分銷、儲(chǔ)存和運(yùn)輸以及降低產(chǎn)品的銷售成本。 ? （ 3）產(chǎn)品選擇：中間商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中應(yīng)不包括競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，或者其所經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? （ 4）有相應(yīng)的儲(chǔ)存和運(yùn)輸能力：有些產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)對(duì)儲(chǔ)存和運(yùn)輸能力有特殊要求，如經(jīng)營(yíng)冷飲產(chǎn)品需要有冷藏車和冷庫。 ? （ 5）財(cái)務(wù)狀況良好：有償付能力，甚至能預(yù)付貨款或分擔(dān)部分促銷費(fèi)用。 ? （ 6）為顧客提供必要的服務(wù)：如送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、換配零件、維修保養(yǎng)等。 ? （ 7）管理水平高，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)：例如，擁有強(qiáng)有力的管理班子、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍、良好的商業(yè)信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等。 ? 3．定期評(píng)估中間商，激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)估的目的是為了發(fā)現(xiàn)分銷中存在的問題，以便對(duì)中間商進(jìn)行有效的監(jiān)督和控制，鞏固和加強(qiáng)合作關(guān)系，提高分銷渠道的效率。物流企業(yè)要定期做好中間商的評(píng)價(jià)工作，定期按一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)。例如，銷售配額完成情況、用戶服務(wù)的態(tài)度和能力、用戶的滿意度、服務(wù)定價(jià)、向顧客交貨的時(shí)間和速度、對(duì)損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。對(duì)業(yè)績(jī)良好的中間商要采取一定的激勵(lì)措施，而對(duì)業(yè)績(jī)欠佳的中間商進(jìn)行分析、診斷，甚至淘汰較差的中間商。 ? 4．處理渠道沖突 ? 渠道沖突包括渠道的橫向沖突、縱向沖突和交叉沖突。由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，分銷渠道之間有合作，也有沖突。物流企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強(qiáng)合作，降低或減少?zèng)_突的發(fā)生。因?yàn)槿魏吻篱g的沖突最終都會(huì)使公司的利益在一定程度上受損。 ? （ 1）橫向沖突：也稱為水平渠道沖突，是指某渠道內(nèi)同一層次成員之間的沖突，如同級(jí)代理商之間的沖突。 ? （ 2）縱向沖突：也稱為垂直渠道