【文章內(nèi)容簡介】 地區(qū)定價技巧是指企業(yè)定價時，對于提供給位于不同地區(qū)顧客的同種產(chǎn)品，分別制定不同的價格。 ? 由于顧客所處地理位置不同，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務提供給顧客時發(fā)生的運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等也就不同，定價則有差異。例如，本地的顧客，運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等費用就少，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務定價應低些；如是外地的顧客，包括國外顧客，運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等費用就多，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務定價應高些。 三、折扣、折讓定價技巧 ? 1．數(shù)量折扣 ? 數(shù)量折扣也稱為批量折扣，即根據(jù)顧客需要服務的數(shù)量大小給予不同的折扣。其中，一次折扣是物流企業(yè)為鼓勵顧客多購買，根據(jù)一次性購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 ? 2．現(xiàn)金折扣 ? 現(xiàn)金折扣也稱為付款期折扣，是物流企業(yè)對以現(xiàn)金付款或提前付款的顧客給予一定比例的價格折扣，目的是加快物流企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。 ? 3．季節(jié)折扣 ? 季節(jié)折扣也稱為季節(jié)差價，是物流企業(yè)為鼓勵顧客在淡季消費采取的價格折扣。 四、心理定價技巧 ? 心理定價技巧是物流企業(yè)針對顧客心理活動和變化來定價的方法與技巧。 ? 1．聲望定價 ? 聲望定價是物流企業(yè)利用顧客對企業(yè)的良好聲望所產(chǎn)生的心理來制定商品的價格，一般是制定高價。 ? 2．招攬定價法 ? 招攬定價法是物流企業(yè)利用顧客求廉的心理，將某些服務價格定得較低，以此來吸引顧客消費。 五、差別定價技巧 ? 差別定價技巧就是根據(jù)交易對象、交易時間和地點等方面的不同，制定出不同的價格以適應顧客的不同需求，從而擴大銷售，實現(xiàn)營銷目的。 ? 1．按不同的顧客差別定價 ? 這種定價是物流企業(yè)把同種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。 ? 2．按運輸線路差別定價 ? 這種定價是物流企業(yè)根據(jù)提供的運輸線路服務的不同制定有差別的價格。運輸線路包括空運線路、海運線路和陸地運輸線路等。 六、產(chǎn)品組合定價技巧 ? 產(chǎn)品組合定價技巧是指物流企業(yè)提供的某種產(chǎn)品或服務成為某一產(chǎn)品或服務組合的一部分時，為了保證物流企業(yè)的最大整體利益采用的定價方法。如物流企業(yè)的服務有產(chǎn)品運輸、包裝、裝卸搬運、配送、倉儲等，如果顧客需要的是其中的一項或幾項服務，定價就不同，即將單項服務價格定高一些，幾個單項服務價格之和比這幾項服務的組合價格要高一些，目的是吸引顧客購買產(chǎn)品組合，以獲得更多的利潤。 綜合知識模塊三 物流企業(yè)分銷渠道策略 能力知識點 1 物流企業(yè)分銷渠道的基本模式 一、物流企業(yè)分銷渠道的概念 ? 商品或服務要從生產(chǎn)企業(yè)通過銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費者手中，并最終滿足消費者的需要，必須借助一定的通道，這個通道就是通常所說的分銷渠道。它由一系列的中介機構(gòu)和個人組成，而這些中介機構(gòu)或個人在分銷渠道中的位置以及發(fā)揮的作用各不相同，使得分銷渠道表現(xiàn)為不同的結(jié)構(gòu)層次，這些中介機構(gòu)或個人也表現(xiàn)為不同的類型。而物流企業(yè)為生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品銷售和為流通企業(yè)、甚至個人的產(chǎn)品進行配送服務，也需要通過分銷渠道來實現(xiàn)物品的轉(zhuǎn)移。通道有長短、寬窄之分。物流企業(yè)分銷渠道的基本模式，如圖 27所示。 二、物流企業(yè)分銷渠道的類型 ? 1．分銷渠道的層次 ? 物流企業(yè)分銷渠道通常按渠道層次數(shù)目來進行分析。不同層次的分銷渠道模式，如圖 28所示。 ? 2．分銷渠道的分類 ? 物流企業(yè)的分銷渠道可以按不同的標志劃分為不同的類型。 ? （ 1）按物流企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與來劃分：可分為直接渠道與間接渠道。 ? （ 2）按中間環(huán)節(jié)的多少來劃分：可分為長渠道和短渠道。 ? 可見，零層渠道最短，三層渠道最長。 ? （ 3）按渠道中每個層次的同類中間商數(shù)目的多少來劃分：可分為寬渠道與窄渠道。 三、分銷渠道功能 ? 分銷渠道的功能主要包括如下 5個方面。 ? （ 1）整理：由中間商負責完成的整理功能是指中間商將不同產(chǎn)品分類、集合、分配、組合，使所提供的產(chǎn)品能夠配合顧客的需求。 ? （ 2）大量分銷：大量分銷可以達到成本的規(guī)模經(jīng)濟效益，從而才有可能盈利。 ? （ 3）聯(lián)系顧客：是指與消費者的接觸和溝通，可發(fā)生在銷售前（尋找目標顧客）、銷售中（銷售演示）及銷售后（售后服務）。 ? （ 4）信用：是指資金的取得及周轉(zhuǎn)，以滿足銷售工作的各項成本。 ? （ 5）市場調(diào)查：是指搜集與傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的各種信息，以供規(guī)劃和促成交易。 能力知識點 2 物流企業(yè)分銷渠道的設計與管理 一、物流企業(yè)分銷渠道的設計 ? 1．物流企業(yè)分銷渠道設計的含義 ? 渠道設計是指物流企業(yè)為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。 ? 2．渠道設計決策的基本步驟 ? 渠道設計決策的基本步驟，如圖 29所示。 二、影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素 ? 1．綜合分析各種影響渠道選擇的因素 ? （ 1）產(chǎn)品因素：物流服務主要是借助運輸工具和信息技術(shù)幫助顧客實現(xiàn)貨物在空間上的位移。不同種類、不同品種、不同包裝的產(chǎn)品以及在產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要給予不同的物流服務。物流服務一般采用直銷的方式，許多時候也會采用中介機構(gòu)。常見的有代理、代銷、經(jīng)紀等形式。 ? 物流企業(yè)要根據(jù)所運產(chǎn)品的特性來選擇分銷渠道，主要考慮以下幾個方面因素。 ? 1）產(chǎn)品的大小和重量。體積過大或過重的產(chǎn)品應選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。 ? 2）產(chǎn)品的單個價值。一般而言，產(chǎn)品單個價值越小，渠道越多，路線越長；反之，單價越高，渠道越少，路線越短。 ? 3）產(chǎn)品的耐腐性。對式樣、款式變化快或容易腐爛、容易損壞的產(chǎn)品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。 ? 4）技術(shù)性和售后服務。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務與保養(yǎng)的產(chǎn)品，如大型機電設備、現(xiàn)代辦公用品等，分銷渠道要短。 ? 5）產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。 ? 6）產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在生命周期的不同階段，對分銷渠道的選擇是不同的。 ? （ 2）市場因素： ? 1）目標市場的分布。任何企業(yè)的資源都是有限的，如何使用有限的資源進行有效組合，為顧客提供服務關(guān)系到物流企業(yè)經(jīng)營的成敗。 ? 2）目標顧客的習慣。顧客是物流企業(yè)服務的對象，是物流企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和最終歸屬。 ? 3）銷售的季節(jié)性。物流服務會隨著某些產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的季節(jié)性，而出現(xiàn)淡季和旺季之分，如水果、冰淇淋等。 ? 4）競爭者的渠道選擇。一般來說，物流企業(yè)要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道，即使不得已使用和競爭者一樣的渠道模式，也要創(chuàng)造出自己的服務特色，以在競爭中取勝。 ? （ 3）物流企業(yè)自身的因素： ? 1）經(jīng)營實力。物流企業(yè)如果擁有雄厚的資金實力和良好的聲譽，就可以根據(jù)自身發(fā)展的要求，自由地選擇分銷渠道，采用間接渠道或建立直銷渠道。 ? 2）營銷能力。物流企業(yè)的營銷能力強，營銷人員的經(jīng)驗豐富，就可以依靠自身的實力，采用直接渠道；反之，則利用間接渠道。 ? 3）對渠道控制的愿望。物流企業(yè)如果希望加強對分銷渠道的有效控制，就應建立直接渠道，但是這對物流企業(yè)的要求較高；如果物流企業(yè)不具備控制渠道的能力，則適合采用間接渠道。 ? （ 4）環(huán)境因素：對于物流企業(yè)而言，其市場營銷環(huán)境一般可分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。 ? 2．明確渠道目標，確定中間商的數(shù)目 ? 明確渠道目標是物流企業(yè)選擇中間商的前提之一，主要有兩個層次的目標： ? ①基本目標，即選擇中間商，建立分銷渠道要達到什么分銷效果。 ? ②手段目標，即要建立怎樣的分銷渠道，它在實現(xiàn)第一層目標的過程中應當發(fā)揮什么作用。 ? （ 1）集中性分銷渠道：如對于技術(shù)性強、專業(yè)化程度高的產(chǎn)品可以選擇獨家配送渠道。這種策略的特點是物流企業(yè)對渠道控制力強，但競爭程度較低、市場覆蓋面有限，同時物流企業(yè)對中間商依賴性較強。 ? （ 2）選擇性分銷渠道：選擇性分銷策略是指物流企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的、最合適的中間商銷售其產(chǎn)品 ? （ 3）密集性分銷渠道：需求量大的百貨、標準件、通用工具等一般采用這種策略。 ? 3．明確各渠道成員的合作方式及權(quán)責 ? 物流企業(yè)把中間商作為分銷渠道的成員，各成員之間是通過一定的方式聯(lián)系在一起的，這就形成了物流企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)。分銷渠道系統(tǒng)是指渠道各成員之間相互聯(lián)系形成的一種體系。物流企業(yè)渠道成員是指為物流企業(yè)推銷服務產(chǎn)品的中間商。 ? （ 1）垂直營銷系統(tǒng)：這種結(jié)構(gòu)有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進而提高各方的效益。其主要類型有公司式、管理式和合同式 3種。 ? （ 2）水平營銷系統(tǒng)：水平營銷系統(tǒng)是指兩個或兩個以上的物流企業(yè)橫向聯(lián)合，利用各自的資金、技術(shù)、運力、線路等優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機會的營銷系統(tǒng)。 ? （ 3）多渠道營銷系統(tǒng)：“宅急送”在提供送貨到家的國內(nèi)速遞業(yè)中位居老大地位，其物流服務體系是以網(wǎng)絡化為特征的。 ? 4．評估各種備選渠道方案 ? 物流企業(yè)如果有幾個渠道方案可供選擇，就必須根據(jù)某些標準來評價每一個渠道方案，從中選出最佳方案。一般來說，渠道方案的評價標準有 3個。 ? （ 1）經(jīng)濟性標準：以利潤最大化為標準，比較每一條渠道可能達到的銷售收入和銷售、成本、費用，從而確定選擇采用哪種渠道方案。 ? （ 2）可控性標準：①衡量物流企業(yè)自身對中間商有無控制能力。②考慮中間商是否愿意接受物流企業(yè)的控制。 ? （ 3）適應性標準：物流企業(yè)選擇分銷渠道，既要考慮到近期的最佳渠道的選擇，也要兼顧長期分銷渠道的適應性和靈活性。尤其是長期渠道的選擇，一旦選定了代理商，簽訂了合同，物流企業(yè)是不能隨意更改的，必須要慎重考慮。 三、分銷渠道的管理 ? 物流企業(yè)在選擇了合適的分銷渠道模式和確立了具體的中間商后，為了保證渠道的通暢，需要對分銷渠道進行管理，必要時還要進行適當?shù)恼{(diào)整。 ? 1．加強與中間商之間的信息交流 ? 物流企業(yè)要加強與中間商的溝通，定期拜訪中間商，其作用為：①加深私人感情，加深中間商與制造商的感情。②使中間商對物流企業(yè)的政策更加理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息。③對中間商進行業(yè)務指導，及時為中間商提供各類支持和服務。④加強對中間商的控制，增大中間商進入其他物流企業(yè)分銷渠道的壁壘。 ? 2．渠道成員的選擇 ? 物流企業(yè)必須為其所設定的分銷渠道尋找合適的中間商。合適的中間商應具備以下幾個條件。 ? （ 1）服務對象應與物流企業(yè)的目標顧客基本一致：這是確定中間商最基本的條件。 ? （ 2）地理位置合適：中間商的位置應能方便本企業(yè)顧客購買，有利于產(chǎn)品的分銷、儲存和運輸以及降低產(chǎn)品的銷售成本。 ? （ 3）產(chǎn)品選擇：中間商的經(jīng)營業(yè)務中應不包括競爭者的產(chǎn)品，或者其所經(jīng)營的競爭產(chǎn)品對本企業(yè)產(chǎn)品不具有明顯的競爭優(yōu)勢。 ? （ 4）有相應的儲存和運輸能力：有些產(chǎn)品的經(jīng)營對儲存和運輸能力有特殊要求，如經(jīng)營冷飲產(chǎn)品需要有冷藏車和冷庫。 ? （ 5）財務狀況良好：有償付能力，甚至能預付貨款或分擔部分促銷費用。 ? （ 6）為顧客提供必要的服務：如送貨上門、技術(shù)培訓、換配零件、維修保養(yǎng)等。 ? （ 7）管理水平高，經(jīng)營能力強：例如，擁有強有力的管理班子、訓練有素的銷售隊伍、良好的商業(yè)信譽和經(jīng)營業(yè)績等。 ? 3．定期評估中間商，激勵渠道成員 ? 評估的目的是為了發(fā)現(xiàn)分銷中存在的問題，以便對中間商進行有效的監(jiān)督和控制，鞏固和加強合作關(guān)系，提高分銷渠道的效率。物流企業(yè)要定期做好中間商的評價工作，定期按一定的標準衡量中間商的表現(xiàn)。例如，銷售配額完成情況、用戶服務的態(tài)度和能力、用戶的滿意度、服務定價、向顧客交貨的時間和速度、對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓計劃的合作情況。對業(yè)績良好的中間商要采取一定的激勵措施，而對業(yè)績欠佳的中間商進行分析、診斷，甚至淘汰較差的中間商。 ? 4．處理渠道沖突 ? 渠道沖突包括渠道的橫向沖突、縱向沖突和交叉沖突。由于市場的激烈競爭，分銷渠道之間有合作，也有沖突。物流企業(yè)的目標應該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強合作，降低或減少沖突的發(fā)生。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益在一定程度上受損。 ? （ 1）橫向沖突：也稱為水平渠道沖突，是指某渠道內(nèi)同一層次成員之間的沖突，如同級代理商之間的沖突。 ? （ 2）縱向沖突：也稱為垂直渠道