【正文】 第二單元 物流營銷策略 綜合知識模塊一 物流產(chǎn)品策略 能力知識點 1 物流產(chǎn)品概述 一、有關(guān)產(chǎn)品的幾個概念 ? 1．產(chǎn)品的含義 ? 所謂產(chǎn)品，是指一切能滿足人們某種消費需要的東西，它包括有形的實體，也包括無形的服務(wù)。這意味著，產(chǎn)品不完全都是有形的實體，無形服務(wù)也是產(chǎn)品。 ? 物流是一種幫助生產(chǎn)和銷售實現(xiàn)有形商品實體流動的服務(wù)。因此，根據(jù)產(chǎn)品的概念，物流服務(wù)也是一種產(chǎn)品，它屬于服務(wù)類產(chǎn)品。 ? 2．整體產(chǎn)品的概念 ? 在市場營銷領(lǐng)域，營銷者將產(chǎn)品整體分為 3個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指顧客真正所需購買的產(chǎn)品，即能給人們帶來基本功用和利益的產(chǎn)品；形式產(chǎn)品是指體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益基本形式的產(chǎn)品，即將產(chǎn)品核心利益轉(zhuǎn)化為某種形式的產(chǎn)品；附加產(chǎn)品是指附加在產(chǎn)品形式上的額外服務(wù)或利益。整體產(chǎn)品示意圖，如圖21所示。 ? 3．產(chǎn)品組合的概念 ? 產(chǎn)品組合是指企業(yè)根據(jù)市場需求、資源條件、能力狀況和競爭態(tài)勢等內(nèi)外因素，有意識、有目的地向市場提供的產(chǎn)品系列及其狀況。產(chǎn)品組合概念包含 5個方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線深度、產(chǎn)品線寬度和產(chǎn)品線相關(guān)性。產(chǎn)品組合示意圖，如圖 22所示。 ? （ 1）產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是指本企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的不同規(guī)格、型號和形式的產(chǎn)品類別和類型。 ? （ 2）產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目是指本企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的功能及功能產(chǎn)生方式相同，但規(guī)格、型號和形式不同的一組產(chǎn)品，或者是功能及功能產(chǎn)生方式不同，但功能和作用密切相關(guān)、相互配套的一組產(chǎn)品。 ? （ 3）產(chǎn)品線深度：產(chǎn)品線深度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目。 ? （ 4）產(chǎn)品線寬度：產(chǎn)品線寬度是指企業(yè)同時經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。 ? （ 5）產(chǎn)品線相關(guān)性：產(chǎn)品線相關(guān)性是指產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)、分銷、技術(shù)、顧客以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度或者一致性程度。 二、物流產(chǎn)品的類型 ? 物流產(chǎn)品的種類繁多，從物流活動的主要內(nèi)容和物流服務(wù)的側(cè)重點上來看，可以分成運輸型物流服務(wù)、倉儲型物流服務(wù)、配送型物流服務(wù)和整合型物流服務(wù)。 ? （ 1）運輸型物流服務(wù)：主要是以提供各種長短距離的運輸服務(wù)為主要內(nèi)容，同時也附帶提供其他物流服務(wù)。 ? （ 2）倉儲型物流服務(wù)：主要是以提供貨物的存放、保管、進(jìn)出記錄服務(wù)為主要內(nèi)容，同時也附帶提供裝卸和搬運等服務(wù)。 ? （ 3）配送型物流服務(wù)：主要是以提供商品的短期存放、分揀、加工以及商品的短距離分撥和運送服務(wù)為主要內(nèi)容，同時也附帶著信息服務(wù)或者結(jié)算服務(wù)等功能。 ? （ 4）整合型物流服務(wù)：主要是指將倉儲運輸和配送等物流服務(wù)整合在一起，提供綜合性物流服務(wù)。 三、物流產(chǎn)品的特點 ? 1．物流服務(wù)作為一般產(chǎn)品的特點 ? 物流服務(wù)產(chǎn)品與有形實體產(chǎn)品一樣，也有功能、質(zhì)量和成本方面的要求。 ? （ 1）物流服務(wù)產(chǎn)品在功能方面的要求：所謂功能，就是產(chǎn)品所要完成的工作任務(wù)及其給顧客所帶來的利益。 ? （ 2）物流服務(wù)產(chǎn)品在質(zhì)量方面的要求：包括對物流服務(wù)的速度、數(shù)量、貨損和差錯的要求等。 ? （ 3）物流服務(wù)產(chǎn)品在成本方面的要求：對于物流服務(wù)成本要求的原則是以最低的成本，實現(xiàn)最優(yōu)化的物流服務(wù)活動。 ? 2．物流服務(wù)作為服務(wù)產(chǎn)品的特點 ? （ 1）無形性：服務(wù)是無形的，服務(wù)類產(chǎn)品與有形產(chǎn)品不同，在被購買之前是看不見、嘗不到、摸不出、聽不到和聞不出的。 ? （ 2）不可分離性：一般來說，服務(wù)的產(chǎn)生和消費是同時進(jìn)行的，這與有形產(chǎn)品不同。有形產(chǎn)品是先被創(chuàng)造出來，然后才用于消費的，有形產(chǎn)品的提供者不構(gòu)成產(chǎn)品的一部分。 ? （ 3）可變性：服務(wù)具有高度的可變性，這是因為服務(wù)品質(zhì)取決于由誰來提供服務(wù)，以及在什么樣的條件下提供服務(wù)。 ? （ 4）易消失性：服務(wù)的價值僅存在于顧客在使用這項服務(wù)的消費過程中。也就是說，在顧客不消費或者不使用某項服務(wù)的時段里，服務(wù)項目的價值就不存在，企業(yè)也就沒有服務(wù)收益了。 能力知識點 2 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的含義 ? 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的全過程。理論上這個過程一般分為 4個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 4個階段的銷量情況，如圖 23所示。 ? （ 1）投入期：投入期是指產(chǎn)品剛剛投入市場，銷售增長緩慢的階段。 ? （ 2）成長期：成長期是指產(chǎn)品漸漸開始被市場接受，市場潛力開始顯現(xiàn)，銷量和利潤大幅度增長的階段。 ? （ 3）成熟期：成熟期是指產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，市場潛力已被挖掘殆盡，銷售增長緩慢或者停滯的階段。 ? （ 4）衰退期：衰退期是指產(chǎn)品有了新的替代品，消費者和潛在顧客轉(zhuǎn)向購買新的替代品，銷量和利潤不斷下降的階段。 ? 在理論上，一個完整的產(chǎn)品生命周期是由投入期、成長期、成熟期和衰退期 4個階段構(gòu)成的。但在現(xiàn)實中，產(chǎn)品生命周期不一定完全經(jīng)歷這 4個階段，也不一定經(jīng)歷這 4個階段之后就宣告產(chǎn)品的市場生命終結(jié)。例如，夭折型產(chǎn)品和重生型產(chǎn)品就不是按照上述 4個階段走完它們的生命周期的，它們發(fā)展和衰敗的軌跡分別如圖 2圖 25所示。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和策略 ? 1．投入期的特點及應(yīng)采取的營銷策略 ? 投入期的特點：在產(chǎn)品或服務(wù)的投入期，企業(yè)需要用較長的時間和較大的費用與顧客或者消費者進(jìn)行溝通，向顧客或消費者介紹新的產(chǎn)品及其特點，引導(dǎo)他們購買或者嘗試新產(chǎn)品或新服務(wù)。這使該階段的銷量及其增長速度都不是很高，利潤幾乎不存在，甚至存在虧損。 ? 投入期應(yīng)采取的營銷策略：在產(chǎn)品投入期，有 4種策略可供企業(yè)選擇。產(chǎn)品投入期策略示意圖，如圖 26所示。 ? （ 1）快速取脂策略：以高價格和高促銷方式推出產(chǎn)品。 ? （ 2）緩慢取脂策略：以高價格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品。 ? （ 3）快速滲透策略：以低價格和高促銷的方式推出產(chǎn)品。 ? （ 4）緩慢滲透策略：以低價格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品。 ? 2．成長期的特點及應(yīng)采取的營銷策略 ? 成長期的特點：在產(chǎn)品成長期，早期產(chǎn)品使用者開始接受和喜歡該產(chǎn)品，其他消費者也開始購買，使需求迅速增長，銷量開始迅速增加，單位成本快速下降，利潤大量增加。同時，由于需求、銷量和利潤的吸引，新的競爭者開始加入競爭，產(chǎn)品價格維持不變或有所下降，促銷力度也會逐漸加強，以滿足競爭的需要和繼續(xù)培育市場的需要。 ? 成長期應(yīng)采取的營銷策略：在成長階段，企業(yè)為了盡可能地維持市場增長，一般會采取以下幾個方面的策略。 ? （ 1）改進(jìn)產(chǎn)品策略：包括改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色、豐富產(chǎn)品式樣。 ? （ 2）挖掘市場策略：尋找對該產(chǎn)品有特殊要求的顧客群體，開發(fā)適應(yīng)這一群體需要的產(chǎn)品。 ? （ 3）拓展渠道策略：尋找新的銷售方式和渠道，擴大分銷范圍和分銷密度。 ? （ 4）改變廣告策略：從導(dǎo)入期以建立產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告策略，向成長期以說服顧客購買為目標(biāo)的廣告策略轉(zhuǎn)移。 ? （ 5）降低價格策略：在適當(dāng)?shù)臅r機降低價格，吸引對價格敏感的顧客購買。 ? 3．成熟期的特點及應(yīng)采取的營銷策略 ? 成熟期的特點：在產(chǎn)品的成熟期，由于分銷飽和，沒有新的分銷渠道可開辟。由于市場飽和，新的購買者也十分有限。這使銷售增長在達(dá)到一定程度之后開始放慢步伐，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，銷售增長緩慢，使整個行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，從而導(dǎo)致競爭加劇。為了維持各自的市場銷量和地位，競爭者開始頻繁地降低價格、增加廣告發(fā)布，以擴大和消費者的交易機會。這意味著企業(yè)的利潤開始下降。一些實力較弱的競爭者開始退出市場，行業(yè)中剩下的都是一些市場地位牢固的競爭者，競爭基點是獲得競爭利益。 ? 成熟期應(yīng)采取的營銷策略：在成熟期，企業(yè)應(yīng)從市場改進(jìn)和產(chǎn)品改進(jìn)兩個方面入手，維持市場份額和市場地位。 ? （ 1）市場改進(jìn)策略：增加使用人數(shù)和使用頻率，為處在成熟期的產(chǎn)品尋找銷售機會，擴大市場銷售。 ? 1）尋找新市場，即努力尋找新的地理區(qū)域市場，把產(chǎn)品從成熟的地理區(qū)域市場轉(zhuǎn)向新興的地理區(qū)域市場。 ? 2）尋找新用途，即努力發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途，并使人們相信產(chǎn)品具有多種用途，以擴展產(chǎn)品的使用范圍。 ? 3）尋找新顧客，即努力把產(chǎn)品非使用人群轉(zhuǎn)變成使用人群，或者努力爭取競爭對手的客戶轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 4）增加使用率，即努力說服顧客在更多的場合下，更加頻繁地使用其產(chǎn)品。 ? （ 2）產(chǎn)品改進(jìn)策略：改進(jìn)產(chǎn)品特性以刺激銷售，包括對產(chǎn)品質(zhì)量、特點和式樣的改進(jìn)。 ? 1）質(zhì)量改進(jìn)，即增強產(chǎn)品功能質(zhì)量，包括耐用性、可靠性、穩(wěn)定性和一致性等。 ? 2）特點改進(jìn)，即擴大產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品特點，包括功能、尺寸、重量、材料附件等方面的改進(jìn)。 ? 3）式樣改進(jìn)，即增強產(chǎn)品外觀的美學(xué)訴求，而并非在質(zhì)量和特點方面競爭。 ? 4）營銷改進(jìn)，即改進(jìn)營銷組合要素，以刺激顧客購買，包括改進(jìn)價格、分銷、廣告、促銷服務(wù)和人員。 ? 4．衰退期的特點及應(yīng)采取的營銷策略 ? 衰退期的特點：大多數(shù)產(chǎn)品和品牌的銷售最終都會出現(xiàn)衰退，這種衰退也許很緩慢，也許很迅速。當(dāng)銷售和利潤都衰退時，一些企業(yè)退出市場，或者開始削減促銷預(yù)算和進(jìn)一步降低價格。 ? 衰退期可采取的營銷策略：集中策略、收割策略、放棄策略。 ? （ 1）集中策略：在衰退期，企業(yè)應(yīng)縮小產(chǎn)品線，將人、財、物相對集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上，從該細(xì)分市場獲取相對較多的利潤。 ? （ 2）收割策略：由于產(chǎn)品的銷售額和市場占有率都在降低，但市場上仍有一定的消費需求，此時，企業(yè)一方面應(yīng)盡量維持銷售，另一方面應(yīng)從產(chǎn)品或者服務(wù)項目中減少成本，以獲得更多的現(xiàn)金收入和利潤。 ? （ 3）放棄策略：如果產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利潤，就要及時推出新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品，有計劃地把老產(chǎn)品賣給其他企業(yè)或放棄該產(chǎn)品項目，把企業(yè)的資源、精力轉(zhuǎn)移到其他更有前景的項目上。 能力知識點 3 品牌策略 一、品牌的概念 ? 所謂品牌，就是賣者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色構(gòu)成或由這些要素組合構(gòu)成。之所以賦予產(chǎn)品以品牌，其目的是借以識別銷售者所出賣的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。有句話說：“產(chǎn)品在企業(yè)的工廠里產(chǎn)生，品牌在人們的心中產(chǎn)生?！币簿褪钦f，當(dāng)某產(chǎn)品的某些獨特之處被顧客和潛在顧客廣泛接受和認(rèn)可的時候，就擁有了品牌。這樣，顧客在購買時，才會考慮把該產(chǎn)品作為首選，并愿意支付比一般產(chǎn)品更高的價格。 二、品牌的內(nèi)涵 ? 品牌不僅僅是指人們常?？吹降钠放泼Q和標(biāo)識，品牌還包涵著至少以下幾個方面的內(nèi)涵。 ? （ 1）屬性：屬性是指一切屬于一個產(chǎn)品所具有的各個方面的性質(zhì)和特征。 ? （ 2）利益：顧客購買的不是產(chǎn)品的屬性，顧客購買的是產(chǎn)品屬性所帶來的獨特利益，產(chǎn)品的屬性必須轉(zhuǎn)化成獨特的利益。 ? （ 3）顧客：品牌應(yīng)體現(xiàn)購買和使用產(chǎn)品的是哪一類消費者，以在人們的心目中形成消費群體的定位。 ? （ 4）價值、文化和個性：從長遠(yuǎn)來看，一個品牌的內(nèi)涵還應(yīng)該包括品牌所追求和體現(xiàn)的價值、文化和個性，這些內(nèi)涵要素是使品牌長盛不衰的根本所在，社會越進(jìn)步，經(jīng)濟越發(fā)達(dá)，這些因素對品牌的意義和作用就越大。 三、品牌的名稱與標(biāo)識 ? 1．品牌名稱和品牌標(biāo)識 ? 無論是一個人、一個產(chǎn)品，還是一家企業(yè)，總有個可供稱呼或區(qū)別于其他同類的名稱。品牌名稱是品牌可讀出聲的部分，如中遠(yuǎn)物流。除了品牌的名稱外，人們還使用一些圖形或者圖案來表示自己的品牌，這些圖形和圖案就是品牌的標(biāo)識。 ? 2．品牌名稱和標(biāo)識的作用 ? 無論是品牌名稱，還是品牌標(biāo)識，使用它們的原因只有一個，那就是讓顧客記住自己、認(rèn)識自己。要讓人一看到這個名字或者標(biāo)識，就會想到有關(guān)這個品牌的一切，而不是其他競爭者的品牌，從而在顧客心目把自己的品牌與其他競爭者的品牌區(qū)分開來。 ? 3．品牌命名的原則 ? 給一個品牌命名，應(yīng)遵循以下幾個原則。 ? （ 1）易讀：品牌的名稱應(yīng)該讓人們讀起來朗朗上口，以便于人們傳播。 ? （ 2）易懂：品牌的名稱應(yīng)該讓人們一看就知道它的含義，知道它代表著什么意義，而且不產(chǎn)生歧義，以便于理解。 ? （ 3）易記：品牌的名稱應(yīng)該讓人們一看就能記住。 ? （ 4）簡潔：品牌的名稱應(yīng)該避免過于冗長，因為不便讀就不便于記憶。 ? （ 5）獨特：品牌的名稱應(yīng)該擁有自己的特色，不與其他品牌雷同，不易為競爭對手效仿。 ? 4．品牌與商標(biāo) ? 商標(biāo)是指受到法律保護(hù)的整個品牌或品牌中的某一部分。商標(biāo)的種類分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、記號商標(biāo)和組合商標(biāo)。 ? 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