市場營銷計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-03-23 14:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 /23 43 34 前期業(yè)績及策略檢討 是否找到業(yè)績未達(dá)到的 真正原因 ？ 克服問題的能力或可能性 是否允許制定新的營銷策略 ？ 是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位 ？ 決策層是否存在效率問題 ？ 2023/3/23 44 35 客戶 /消費(fèi)者購買行為分析 ? 消費(fèi)者分類與市場特點(diǎn) ? 未滿足需求 /潛在需求 ? 重度消費(fèi)者分布 ? 主要購買者 ? 購買習(xí)慣 ? 使用習(xí)慣與態(tài)度 ? 消費(fèi)心理與決策模式 ? 生活態(tài)度及方式 2023/3/23 45 模型指導(dǎo)下關(guān)鍵問題分析 ? 建立正確的模型 ? 正確的提出問題 ? 問題抽象化 ? 企業(yè)任何一項(xiàng)工作都存在問題 ， 但關(guān)鍵問題不超過三個(gè) ? 關(guān)鍵問題是影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問題 ? 使用關(guān)鍵問題框圖分析法 2023/3/23 46 消費(fèi)行為模型 ? 動(dòng)機(jī) — 態(tài)度 — 決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動(dòng)機(jī)生成 決策達(dá)成 營銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達(dá)成 市場問題的分析源于對 客戶態(tài)度 與 營銷流程 的分析 2023/3/23 47 ? 在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價(jià)，品牌嘗試率，功能評價(jià)，購買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^ ? 找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)， 并將此做為核心問題 2023/3/23 48 利潤下降 終端減少？ 成本升高？ 單店銷量？ 銷售下降？ 普遍減少？ 地區(qū)性減少？ Y N Y N N 人數(shù)減少？ 用量減少？ Y N 關(guān)鍵問題與機(jī)會(huì)分析圖 2023/3/23 49 具體現(xiàn)象 方法 抽象 歸類 ?利潤降低 ?人員士氣低落 ?廢品率高 ?經(jīng)銷商退貨 ?終端費(fèi)用增高 ?廣告效果不理想 ?人員問題 ?成本問題 ?營銷問題 ?環(huán)境因素 ?管理問題 ?技術(shù)問題 ?戰(zhàn)略問題 ?改進(jìn)制度 ?系統(tǒng)培訓(xùn) ?調(diào)整戰(zhàn)略 關(guān)鍵問題抽象法 2023/3/23 50 361 SWOT匯總分析 2023/3/23 51 362市場機(jī)會(huì)點(diǎn) 2023/3/23 52 故事五 ? 在召開了三天的營銷會(huì)議后 ， 陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略是主攻兒童市場成為兒童補(bǔ)鈣第一品牌 。 ? 一個(gè)月后 ， 一條針對兒童的廣告片拍出來了 。 概念是：好玩 ， 好吃 ， 又健康 ? 三個(gè)月后 ， 在浙江市場 ， 產(chǎn)品銷量急劇下降 。 2023/3/23 53 第四章：營銷策略方針 2023/3/23 54 制定 營銷方針 的原則 ? 一切方針以實(shí)現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向 ? 圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會(huì) ,突出重點(diǎn) ? 方針應(yīng)落實(shí)到部門工作 2023/3/23 55 現(xiàn)象 歸類 方法 抽象 解決問題 的設(shè)想 制定 行動(dòng)方案 具體結(jié)論 粗線條結(jié)論 論證 執(zhí)行 解決問題 制定方案 U型思考法 2023/3/23 56 方法 抽象 ?管理問題 ?技術(shù)問題 ?戰(zhàn)略問題 ?改進(jìn)制度 ?系統(tǒng)培訓(xùn) ?調(diào)整戰(zhàn)略 可行性 ?速度慢 ?費(fèi)用高 ?不允許 ?無資源 ?無人才 方針 ?系統(tǒng)培訓(xùn) ?改進(jìn)制度 方針確定方法 2023/3/23 57 態(tài)度 流程 感知 外觀 廣告風(fēng)格 認(rèn)知 意動(dòng) 品牌 終端陳列 產(chǎn)品供應(yīng) 現(xiàn)場服務(wù) 分銷覆蓋 流程 疑難解答 人員 終端陳列 2023/3/23 58 根據(jù)目標(biāo)策劃方針 ?在銷售目標(biāo)下 ， 判斷出每個(gè)分類市場的問題 ， 并確定改變方向 。可以從感知 ， 認(rèn)知 ， 意動(dòng)三方面去改變 ?在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)各市場分類中核心問題的主要原因 （ 注 ） ?針對各個(gè)主要原因提出解決方針 （ 注 ） ?開始策劃具體工作 2023/3/23 59 根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)） ?注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型 夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)和購買過程的研究，消費(fèi)者在購買一件產(chǎn)品時(shí)，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求 → 知道品牌 → 熟悉品牌 → 熟悉功能 → 準(zhǔn)備購買 →購買 → 給出產(chǎn)品評價(jià)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知及使用程度進(jìn)行分組，了解現(xiàn)時(shí)各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展?fàn)顩r，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時(shí)調(diào)整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。 研究步驟： ? 目標(biāo)消費(fèi)者分組：目標(biāo)消費(fèi)者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組 。 ? 每組的相關(guān)信息和具體策略：對細(xì)分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決， 2023/3/23 60 ? 通過整合品牌評估模型，可知道： ?目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組 ?分析這部分消費(fèi)者存在的原因 ?為修改市場營銷策略提供方向 01020304050G1組 G2組 G3組 G4組 G5組 G6組 G7組根據(jù)目標(biāo)策劃方針（續(xù)） 2023/3/23 61 各組所需信息及相關(guān)策略： 組別 消費(fèi)者分組 主要存在的問題 相應(yīng)的市場策略 加權(quán)值 G1組 * 不知道品牌 媒體計(jì)劃 修改媒體計(jì)劃 K=0 G2組 * 知道品牌； * 但不在品牌選擇集
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