市場營銷計劃-文庫吧在線文庫
【正文】 ，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :51:4711:51:47March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 競爭對手采取新的營銷模式 ， 市場反映強烈 ， 我們是否改變計劃 。根據(jù)目標消費者對品牌的認知及使用程度進行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展狀況，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當?shù)倪M行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調(diào)整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。 ? 例： 第一類：占有率在 10%以下 第二類：占有率在 10%20%之間 第三類：占有率在 20%30%之間 第四類：占有率在 30%40%之間 2023/3/23 29 第三步：各分類市場的調(diào)研數(shù)據(jù)比較 ? 在各分類市場中將品牌知名度 ， 品牌滿意度 ， 總體評價 ， 品牌嘗試率 ，功能評價 ， 購買意向和當?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^ ? 找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù) ， 并將此做為核心問題 2023/3/23 30 第四步 : 核心問題歸納 ? 根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較 ,歸納出品牌在各類市場的核心問題 ? 列出導致各個核心問題的消費群體的負面態(tài)度百分比 2023/3/23 31 第五步：預設原則 ? 消費者未來態(tài)度改變的可能性 ? 消費者在年度時間里可改變的量度 （ 設一個范疇區(qū)域 ） ? 其他原則 。 有效制定 《年度市場營銷計劃》 職業(yè)經(jīng)理人課程 I4 Quatech China Business Value Provider! 2023/3/23 1 = 提高身價 = 擁有贏取更大人生價值的機會 學習本課的目的 掌握了本課程 2023/3/23 2 年度營銷計劃是企業(yè)必須進行的工作 ? 本課程整合了寶潔，百事等多個世界知名企業(yè) 的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導戰(zhàn)術(shù) 規(guī)劃，圍繞關鍵問題與機會制定市場計劃的思 想和執(zhí)行方法。 2023/3/23 24 第二章：年度營銷目標 ? 營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定 ? 營銷目標應以量化方式表述 ? 營銷目標通常分為以下幾種： 市場占有率 銷售額指標 利潤指標 銷售量指標 2023/3/23 25 科學的制定目標 ? 目標是營銷計劃的核心 ， 營銷計劃的成敗一 半取決于目標的科學性 ? 科學的目標來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算 ? 市場的發(fā)展是動態(tài)的 ? 通常目標的計算方法： ? S=∑ 客戶數(shù)量 ⅰ* 平均用量 ⅰ 12342023/3/23 26 以態(tài)度改變 為基礎的樣板流程 2023/3/23 27 第一步 : 收集數(shù)據(jù) ? 收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù) : 銷量 , 市場占有率 ? 原則 : 盡量保證每個城市數(shù)據(jù)的詳實充分 ? 下一步 : 將銷量除以城市人口數(shù) , 計算出人均使用率 2023/3/23 28 第二步 : 市場分類 ? 根據(jù)各個城市的市場占有率 , 將市場按強弱勢分為幾類 。可以從感知 ， 認知 ， 意動三方面去改變 ?在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)各市場分類中核心問題的主要原因 （ 注 ） ?針對各個主要原因提出解決方針 （ 注 ） ?開始策劃具體工作 2023/3/23 59 根據(jù)目標策劃方針（續(xù)） ?注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型 夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標消費者對品牌的認識和購買過程的研究，消費者在購買一件產(chǎn)品時，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求 → 知道品牌 → 熟悉品牌 → 熟悉功能 → 準備購買 →購買 → 給出產(chǎn)品評價。 ? 市場目標不被管理層認同或受到質(zhì)疑 ， 無法實施 。 11:51:4711:51:4711:51Thursday, March 23, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 11:51:4711:51:4711:513/23/2023 11:51:47 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 11時 51分 47秒 上午 11時 51分 11:51: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 11時 51分 :51March 23, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 11:51:4711:51:4711:51Thursday, March 23, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 23日星期四 上午 11時 51分 47秒 11:51: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 11時 51分 :51March 23, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023/3/23 91 本課程圓滿結(jié)束 感謝大家的合作 ! 2023/3/23 92 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 促銷開始一個星期后被迫停止 ， 原因是機器太重 ， 實在無法經(jīng)常挪動 。 ? 九個月后公司虧損 5000萬人民幣 2023/3/23 34 第三章：市場與企業(yè)現(xiàn)狀分析 ? 市場的宏觀經(jīng)濟狀況 /市場總需求分析 ? 客戶 /消費者購買行為分析 ? 競爭對手分析 ? 企業(yè)資源能力分析 ? 前期業(yè)績及策略檢討 ? SWOT匯總分析 ? 關鍵問題與機會分析 2023/3/23 35 年度營銷計劃的目標是： 尋找在環(huán)境 /資源 /能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達成營銷目標的方法 2023/3/23 36 311 市場的宏觀經(jīng)濟狀況（環(huán)境限制）
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