【文章內(nèi)容簡介】 盟，相互配合以促進各自品牌價值的提高。 導(dǎo)讀：我們的觀點 導(dǎo)讀：市場營銷分析過程 什么是 Marketing？ ? Marketing定義：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換，從而滿足需要和愿望的一種社會管理過程。 需要、欲望和需求 產(chǎn) 品 效用、費用和滿足 交換、交易和關(guān)系 市 場 市場營銷和市場營銷者 市場營銷的核心概念 什么是 Marketing管理？ ? 市場營銷管理定義：規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程 目標(biāo)顧客 產(chǎn) 品 價格 分銷 促銷 析 分 計 劃 實 施 控 、制 供應(yīng)商 公 眾 競爭者 中間商 Marketing管理過程 交換過程中需要大量的工作和技能。當(dāng)潛在交易的雙方值稍有以方考慮如何從對方得到所希望反映的目標(biāo)和手段時，就會有市場營銷管理 人口 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù) 自然環(huán)境 人口 法律環(huán)境 社會 文化環(huán)境 市場營銷首先是一種理念 指導(dǎo)市場營銷活動活動的競爭觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品；追求高生產(chǎn)率和廣分銷范圍 顧客喜歡質(zhì)高、性好、特色多的產(chǎn)品；追求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進 只有組織進行大量的推銷和促銷努力，顧客才會購買 達到目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并有效的提供目標(biāo)市場所要求的滿足 組織除滿足目標(biāo)市場市場需求欲望外，并需兼顧消費者和社會的雙重效益。 市場營銷首先是一種理念 出發(fā)點 中 心 手 段 目 的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過 擴大 顧客需求來創(chuàng)造利潤 目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)市場營銷 通過 滿足 顧客需求來創(chuàng)造利潤 （ 1）推銷觀念 （ 2）市場營銷觀念 營銷新觀點認(rèn)為營銷是負(fù)責(zé)設(shè)計和管理一種卓越的價值讓渡系統(tǒng)以占據(jù)目標(biāo)市場的活動。如今的營銷管理部門不僅要考慮推銷今天的產(chǎn)品，還要考慮如何促使改進后的公司產(chǎn)品的開發(fā)，積極的與其它部門共同努力管理好核心業(yè)務(wù)流程。 市場營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的有機組成部分 公司整體戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 運作戰(zhàn)略 子戰(zhàn)略 . . . 子戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 功能戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略是公司整體戰(zhàn)略的有機組成部分，使公司市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的重要方面，它不是孤立存在的，是在整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在各部門、其他各功能戰(zhàn)略的配合下完成的系統(tǒng)工程 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架 確定任務(wù) 確定目標(biāo) 設(shè)計業(yè)務(wù)組合 制定市場營銷職能戰(zhàn)略 公司任務(wù)在英文中用 Mission表達，是公司的使命和經(jīng)營目的。 公司任務(wù)要回答的問題：我們的業(yè)務(wù)是什么？誰是我們的顧客？我們能為顧客提供什么價值？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 公司任務(wù)的要素構(gòu)成 （ 1）公司的歷史。（ 2）所有者和管理當(dāng)局的偏好。（ 3）市場環(huán)境影響著組織任務(wù)（ 4）該組織的資源決定了什么任務(wù)是可行的。（ 5）組織對于目標(biāo)的選擇應(yīng)該建立在其特有的實力上。 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架 確定任務(wù) 確定目標(biāo) 設(shè)計業(yè)務(wù)組合 制定市場營銷職能戰(zhàn)略 Purpose Goals Objective 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架 確定任務(wù) 確定目標(biāo) 設(shè)計業(yè)務(wù)組合 制定市場營銷職能戰(zhàn)略 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營多種業(yè)務(wù)，企業(yè)為了從戰(zhàn)略上管理業(yè)務(wù)，必須明確其業(yè)務(wù)范圍并設(shè)計業(yè)務(wù)組合，根據(jù)業(yè)務(wù)的具體情況分配戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的資源 進行業(yè)務(wù)組合所需工具： 1. 波士頓矩陣（ BCG）：市場增長率 —相對市場份額矩陣 2. GE矩陣：市場吸引力 —競 爭能力組合分類矩陣 3. 戰(zhàn)略規(guī)劃三層面 波士頓矩陣（ BCG） I I：明星 I：問題 I I I：金牛 IV：瘦狗 在產(chǎn)業(yè)中的相對市場分額 高： 中： 低： 高： +20 中： 0 低： 20 產(chǎn)業(yè)銷售增長率（百分比） ?相對市場份額：定義為分部在其本產(chǎn)業(yè)的市場份額與該產(chǎn)業(yè)最大競爭公司的市場份額之比 ?圓圈的大小代表該業(yè)務(wù)單位的收入占公司總業(yè)務(wù)收入的比例 ?圓圈中陰影部分代表該業(yè)務(wù)單位所創(chuàng)利潤占公司總利潤的比重 GE公司組合戰(zhàn)略矩陣 強 中 弱 高 中 低 投資 增長 選擇 回收 縮減 轉(zhuǎn)移 市場競爭力 市場吸引力 保持優(yōu)勢 鞏固投資 有選擇發(fā)展 有限發(fā)展或縮減 放棄 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 鞏固與調(diào)整 選擇發(fā)展 選擇或管理現(xiàn)有收入 ?以最快可行的速度投資發(fā)展 ?集中努力保持力量 ?以最快可行的速度投資發(fā)展 ?集中努力保持力量 ?集中有限力量 ?努力克服缺陷 ?入伍明顯增長就放棄 ?在最優(yōu)吸引力細(xì)分市場 重點投資 ?加強競爭力 ?提高競爭力 ,加強獲利能力 ?保持現(xiàn)有計劃 ?在獲利能力強，風(fēng)險相對低的部門集中投資 ?尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 ?設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引力的 部門 ?保存力量 ?在大部分獲利細(xì)分市場 保持優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品線升級 ?降低投資 ?在賺錢機會最大石出售 ?降低固定成本并避免投資 戰(zhàn)略規(guī)劃三層面 銷售量 0 5 10 時間（年） 欲達到的銷售量 戰(zhàn)略規(guī)劃差距 預(yù)計銷售量 整體發(fā)展 密集式發(fā)展發(fā)展 戰(zhàn)略性規(guī)劃差距 公司可用三種方式來填補差距 （ 1）在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找進一步發(fā)展的機會（密集增長機會） （ 2）尋求一些機會，以建立或取得宇公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化增長機會） （ 3）尋求某些機會，以增加那些與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的業(yè)務(wù)（多角化增長機會） 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架 確定任務(wù) 確定目標(biāo) 設(shè)計業(yè)務(wù)組合 制定市場營銷職能戰(zhàn)略 ?市場營銷職能在整個戰(zhàn)略中的作用 ?市場營銷職能與其它只能之間的關(guān)系 ?價值提供系統(tǒng) 市場營銷管理過程 分析市場機會 研究和選擇目標(biāo)市場 制定市場營銷策略 制定市場營銷計劃 組織、執(zhí)行和控制市場營銷工作 市場營銷管理程序 一、分析市場機會主要內(nèi)容 市場調(diào)研 市場營銷環(huán)境分析 ?市調(diào)步驟 ?市場調(diào)查計劃構(gòu)成 ?宏觀環(huán)境分析 ?微觀環(huán)境分析 確定問題和調(diào)查目標(biāo) 制定調(diào)查計劃 收集信息 分析信息 報告結(jié)束 市場調(diào)研步驟 市場調(diào)查計劃的構(gòu)成 資料來源 二手資料、一手資料 調(diào)查方法 觀察、專題討論、問卷調(diào)查、實驗 調(diào)查手段 問卷、儀器 抽樣方法 抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序 聯(lián)系方法 電話、郵寄、面訪 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 ?人口統(tǒng)計環(huán)境 ?經(jīng)濟環(huán)境 ?自然環(huán)境 ?技術(shù)環(huán)境 ?政治環(huán)境 ?文化環(huán)境 ?企業(yè) ?供應(yīng)商 ?營銷中介 ?顧客、消費者 ?競爭分析 ?產(chǎn)業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu) ?行業(yè)生命周期 ?行業(yè)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟相關(guān)性分析 中觀環(huán)境 環(huán)境分析常用工具 市場營銷的刺激 其它方面的刺激 購買者的特征 購買者決策過程 購買者的決策 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 文化特征 社會特征 個人特征 心理特征 確認(rèn)需要 信息搜集 方案評價 購買決策 購買后行為 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 購買者行為模式 1 消費者行為分析 環(huán)境分析常用工具 生理需要（饑餓、干渴） 安全需要（安全、保護） 社會需要（歸屬感受、愛） 尊重需要 （自尊、肯定、身份） 自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和實現(xiàn)） 馬斯洛需要層次理論 2 消費者行為分析 環(huán)境分析常用工具 3 行業(yè)組織分析 基本條件 供給 ?原料 ?技術(shù) ?經(jīng)營態(tài)度 ?公共政策 需求 ?價格彈性 ?替代貧 ?周期性預(yù)季節(jié)性 ?增長率 行業(yè)結(jié)構(gòu) ?銷售商述量 ?產(chǎn)品差異 ?進入與流動障礙 ?退出與收縮障礙 ?成本結(jié)構(gòu) ?縱向一體化 ?全球范圍經(jīng)營 行為 績效 ?定價行為 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告 ?研究與創(chuàng)新 ?廠房投資 ?法律戰(zhàn)術(shù) ?生產(chǎn)與分配效率 ?技術(shù)進步 ?營利性 ?就業(yè) 環(huán)境分析常用工具 4 競爭分析 產(chǎn)品細(xì)分 顧客細(xì)分 產(chǎn)品與市場競爭形式圖 高質(zhì)量 低質(zhì)量 群體 A 經(jīng)營范圍狹窄 生產(chǎn)成本低 服務(wù)質(zhì)量非常高 價格高 群體 C 經(jīng)營范圍適當(dāng) 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量中等 價格中等 群體 D 經(jīng)營范圍廣泛 生產(chǎn)成本中等 服務(wù)質(zhì)量低 價格低 群體 B 經(jīng)營范圍全面 生產(chǎn)成本低 服務(wù)質(zhì)量好 價格中等 高度縱向一體化 只從事裝配工作 縱向一體化 識別競爭對手 環(huán)境分