【正文】 經(jīng)典市 場(chǎng) 營(yíng) 銷計(jì)劃 主要內(nèi)容 營(yíng)銷中常見(jiàn)的問(wèn)題和困惑 我們的觀點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析過(guò)程 導(dǎo)讀：營(yíng)銷中的常見(jiàn)問(wèn)題和困惑 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷狀況目前處于初級(jí)階段（一） 資料來(lái)源： 《 銷售與市場(chǎng) 》 2023年 6月刊 0%10%20%30%40%50%60%70%80%營(yíng)銷戰(zhàn)略 短期利益 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 整合策略 營(yíng)銷管理 銷售政策?69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略； ?53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期效益之間的關(guān)系； ?45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清； ?40%的企業(yè)在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難。 ?61%的企業(yè)不知營(yíng)銷管理； ?65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策； 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷狀況目前處于初級(jí)階段（二） 資料來(lái)源： 《 銷售與市場(chǎng) 》 2023年 6月刊 0%10%20%30%40%50%60%70%80%企業(yè)定位 銷售網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)調(diào)查 價(jià)格管理 媒體投放?50%的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位該是什么； ?71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手； ?51%的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深； ?有超過(guò) 45%的企業(yè)，對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重； ?在媒體投放上，有 5%的企業(yè)很難控制媒體投放計(jì)劃； 中國(guó)企業(yè)處在一個(gè)最需要營(yíng)銷又最缺乏營(yíng)銷的時(shí)代 ?競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄、簡(jiǎn)單、竟?fàn)帥Q策混亂； ?企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查毫無(wú)章法與科學(xué)性，最后得出一些錯(cuò)誤謬論。而多數(shù)企業(yè)更是“拍腦袋”決策，根本不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查； ?不認(rèn)真了解市場(chǎng)，就給企業(yè)、產(chǎn)品亂定位； ?對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、理論掌握得少，企業(yè)營(yíng)銷行為被動(dòng)； ?選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮企業(yè)自身的現(xiàn)狀，盲目行動(dòng)； ?無(wú)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盲目推出市場(chǎng)無(wú)需求的新產(chǎn)品。 決 策 混 亂 ?營(yíng)銷部門組織管理不當(dāng)，制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃； ?銷售人員銷售業(yè)務(wù)管理不規(guī)范，使企業(yè)由于人為的因素造成重大損失； ?對(duì)傳播（廣告、公關(guān)、促銷）的認(rèn)識(shí)膚淺，資金浪費(fèi)嚴(yán)重； ?營(yíng)銷技術(shù)薄弱，市場(chǎng)實(shí)操能力水平欠缺。 執(zhí) 行 無(wú) 力 導(dǎo)讀：常見(jiàn)觀念問(wèn)題 營(yíng)銷近視癥 正確認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn) 正確認(rèn)識(shí)品牌和銷量 缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)意識(shí) 品牌延伸，還是一品多牌 期盼公關(guān)立竿見(jiàn)影 營(yíng)銷近視癥 “營(yíng)銷近視癥”是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只是注重其產(chǎn)品本身，而忽視市場(chǎng)上顧客消費(fèi)需求的不斷變化。 根源在于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化 ，不是把消費(fèi)者作為中 心，還處于以產(chǎn)品為中心的階段。 一個(gè)行業(yè)，一個(gè)企業(yè)，要想生存發(fā)展，必須將滿足消費(fèi)者需求放在第一位。必須看到，消費(fèi)者需求是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一機(jī)會(huì)，企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著這種需求而努力。 根 源 癥 狀 消費(fèi)者 產(chǎn)品 正確觀念 錯(cuò)誤觀念 正確認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn) 我們?cè)谶\(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不懂得如何運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的藝術(shù)，將會(huì) 給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)不可忽視的負(fù)面影響 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)商家和廠家各自利益都有不利影響、彼此相互抱怨，品牌形象受損 只要你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，你就不得不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。要穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格談何容易 那里有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，哪里就有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是建立在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)之上的，沒(méi)有價(jià)格的前提，再好的服務(wù)業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力 正確認(rèn)識(shí)品牌和銷量 品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它著重于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有市場(chǎng)部門負(fù)責(zé) 銷售量是企業(yè)近期成果的最好衡量標(biāo)準(zhǔn)，歸銷售部門負(fù)責(zé) 再?zèng)]有品牌資源的前提下做銷量，從理論上是行的通的，但是在實(shí)踐上有很大的難度，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，銷量如果沒(méi)有品牌做基礎(chǔ)也只是無(wú)本之木 要提高品牌的生命力，只有從提高企業(yè)的 推銷能力入手，扎扎實(shí)實(shí)的做銷售的基礎(chǔ)工作 缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)意識(shí) 錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) 一些企業(yè)并不認(rèn)為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的資產(chǎn)，而是一種需要控制和壓縮的費(fèi)用 錯(cuò)誤做法 一些企業(yè)的營(yíng)銷管理部門特別注重銷售產(chǎn)品，完成企業(yè)下達(dá)的銷售目標(biāo)，而不注重建立銷售渠道和網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) ?生產(chǎn)性企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，代理產(chǎn)品的經(jīng)銷商的最大價(jià)值在于它的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)； ?一個(gè)健全的銷售網(wǎng)絡(luò)能使企業(yè)的營(yíng)銷能力超過(guò)生產(chǎn)能力，這樣企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力就非常強(qiáng)。 解決之道 ?銷熱人員應(yīng)該增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，在實(shí)際工作中人為地去實(shí)現(xiàn)專用網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值； ?跳過(guò)經(jīng)銷商直接控制終端銷售點(diǎn)，有效的利用對(duì)終端市場(chǎng)的管理，從而達(dá)到對(duì)終端市場(chǎng)的直接管理。 品牌延伸，還是一品多牌 品牌延伸 “品牌延伸”側(cè)重于同一行業(yè)，不同類別的產(chǎn)品 一品多牌 “一品多牌”偏重于同一類行不同個(gè)性或者不同個(gè)性的產(chǎn)品 國(guó)內(nèi) 企業(yè) 國(guó)內(nèi)企業(yè)在應(yīng)用“品牌延伸”策略時(shí)，過(guò)多的介入與主導(dǎo)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，翻了一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤 創(chuàng)建一個(gè)品牌的費(fèi)用是巨大的， 使用一品多牌戰(zhàn)略的前提是市場(chǎng) 足夠大而且企業(yè)必須有充足的資金。 期盼公關(guān)運(yùn)作立竿見(jiàn)影 公關(guān)的重要功能 忠實(shí)精確的與相關(guān)人員進(jìn)行溝通，進(jìn)而有效得將組織的信息傳大給消費(fèi)大眾 公關(guān)中的重點(diǎn) 在消費(fèi)者不知不覺(jué)中，不設(shè)防的情況下慢慢的、不留痕跡的向消費(fèi)者營(yíng)銷 公關(guān)運(yùn)作的效果是慢性的、長(zhǎng)期的，切忌把它當(dāng)作一劑猛藥，期盼公關(guān)立竿見(jiàn)影。 導(dǎo)讀：常見(jiàn)執(zhí)行問(wèn)題 缺乏競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷信息采集、分析系統(tǒng) 缺乏有效的營(yíng)銷記錄、評(píng)估體系 營(yíng)銷目標(biāo)單一 滯后的銷售執(zhí)行部門 廣告目的不明確 客戶管理混亂 價(jià)格管理混亂 營(yíng)銷目標(biāo)決定的隨意性 過(guò)多依靠個(gè)體銷售 缺乏競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷信息采集、分析系統(tǒng) 部門 職責(zé) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的職責(zé)是維營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、 評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息； 現(xiàn)狀 中國(guó)的現(xiàn)有企業(yè)尤其是中小企業(yè)普遍缺乏營(yíng)銷信息的的 收集整理意識(shí)，許多企業(yè)甚至沒(méi)有營(yíng)銷研究部門和人員； 后果 營(yíng)銷信息的收集整理一般是隨意的、缺乏整體觀念、戰(zhàn) 略觀念，所以說(shuō)企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的決策、行動(dòng)大都是 盲目的。 缺乏有效的營(yíng)銷記錄、評(píng)估體系 營(yíng)銷經(jīng)理沒(méi)有將營(yíng)銷視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員不需為營(yíng)銷計(jì)劃負(fù)責(zé) 公司可以花費(fèi)巨額資金進(jìn)行異常營(yíng)銷活動(dòng)，但是卻沒(méi)有建立一個(gè)有效的營(yíng)銷記錄、評(píng)估體系 現(xiàn)代的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)是企業(yè)中的主要花費(fèi)之一，因?yàn)槿狈σ粋€(gè)有效的營(yíng)銷記錄、評(píng)估體系，不知如何審計(jì)營(yíng)銷功能，導(dǎo)致大部分的營(yíng)銷費(fèi)用并沒(méi)有妥善利用 解決這種問(wèn)題首先應(yīng)該培養(yǎng)企業(yè) 高級(jí)主管的營(yíng)銷觀念和意識(shí) 營(yíng)銷目標(biāo)單一 現(xiàn)象 營(yíng)銷目標(biāo)的制定僅僅著眼于短期目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、 回款額等，對(duì)于對(duì)銷售有長(zhǎng)期影響的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)沒(méi)有涉 及，例如新客戶的開(kāi)發(fā)、原有客戶的滿意率等 根源 根源在于市場(chǎng)營(yíng)銷的短視行為，沒(méi)有從戰(zhàn)略的角度來(lái) 考慮營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定 滯后的銷售執(zhí)行部門 癥狀 有些企業(yè)過(guò)分重視決策，決策出來(lái)以后就萬(wàn)事大吉； 有些企業(yè)則是部門與部門之間相互脫節(jié)，總之都有一 個(gè)相對(duì)滯后的銷售執(zhí)行部門 影響 企業(yè)如果沒(méi)有與決策水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)牟僮鲗?shí)力，再好的決 策也會(huì)失去價(jià)值，執(zhí)行力度直接關(guān)系到企業(yè)本身的素 質(zhì)潛力 原因 滯后的銷售執(zhí)行部門反映了企業(yè)的整體素質(zhì)問(wèn)題，更 多的是上層的觀念問(wèn)題 出路 根本出路在于培訓(xùn)，不僅是只是技能的培訓(xùn)，更重要 的是素質(zhì)、心態(tài)和觀念的塑造 廣告目的不明確 廣告 知名度只是有效溝通的手段，而不是廣告的最終目的 廣告的最重要的目的在于將廣告訊息有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，促進(jìn)銷售，而引起注意只不過(guò)是為了促進(jìn)這件事情的順利進(jìn)行 我們可以經(jīng)?？吹剿讲桓叩膹V告在反復(fù)不斷的播 出，其結(jié)果是增加了品牌的知名度，但是卻難以使 廣大的消費(fèi)者把產(chǎn)品本身和品牌結(jié)合起來(lái) 鎖定目標(biāo)受眾，集中力量發(fā)動(dòng)攻擊， 加強(qiáng)集中率，這是有效的溝通之道 客戶管理混亂 與老客戶繼續(xù)維持交易關(guān)系，遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)新客戶的成本要低 客戶基礎(chǔ)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石，而老客戶是構(gòu)成客戶基礎(chǔ)的重要元素 新舊兩群客戶都具有相當(dāng)重要的策略意義 ，要想持續(xù)發(fā)展兩者需 要均衡發(fā)展 價(jià)格管理混亂 消費(fèi)這對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，混亂的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信心 經(jīng)銷商銷售某種品牌的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)，市場(chǎng)價(jià)格的混亂將使企業(yè)的品牌建設(shè)陷于癱瘓，經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心也會(huì)失去 由于市場(chǎng)發(fā)育的不平衡，有時(shí)候各地區(qū)對(duì)某一類產(chǎn)品的球是不一樣的，于是就出現(xiàn)了“竄貨”現(xiàn)象：即經(jīng)銷商將所經(jīng)銷的產(chǎn)品低價(jià)跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)價(jià)格管理的混亂 價(jià)格管理混亂來(lái)自企業(yè)促銷或者獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)品控制不嚴(yán)導(dǎo)致市場(chǎng)上低價(jià)格的貨源失控所致 治理價(jià)格混亂的根本在于堵住 企業(yè)低價(jià)格貨源的源頭 營(yíng)銷目標(biāo)決定的隨意性 很多企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的決定只是企業(yè)負(fù)責(zé)人“拍腦袋”的結(jié)果，有很大的隨意性 營(yíng)銷目標(biāo)的隨意性決定了對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的控制的隨意性，具體表現(xiàn)為：中途削減目標(biāo)為實(shí)際情況做出妥協(xié)或者中途增加目標(biāo)引起一線銷售人員的不滿、銷售目標(biāo)的考核形同虛設(shè) 根源 營(yíng)銷目標(biāo)隨意性的根源在于缺乏一整套科學(xué)有效的決策體系 解決 之道 解決營(yíng)銷目標(biāo)的隨意性必須首先建立一整套市場(chǎng)信息搜集、 分析系統(tǒng)，建立一整套科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策體系和掌握一整 套 科學(xué)的分析和決策方法 過(guò)多依靠個(gè)體銷售 個(gè)體銷售 體系銷售 便于考核 優(yōu)點(diǎn) ? 不利于業(yè)務(wù)人員之間的配合 ? 不能充分利用業(yè)務(wù)人員各有所長(zhǎng)的 優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)的潛力以業(yè)務(wù)人員的能力為限 ? 容易出現(xiàn)個(gè)體行為， ,業(yè)務(wù)人員將公司的市場(chǎng)資源據(jù)為己有 ,影響公司對(duì)市場(chǎng)資源的統(tǒng)一調(diào)配 缺點(diǎn) 如何讓業(yè)務(wù)人員在體系中發(fā)揮作用 ,是我們應(yīng)該解決的問(wèn)題。 導(dǎo)讀：常見(jiàn)的困惑 集權(quán)與分權(quán) ? 決策與經(jīng)營(yíng)的相對(duì)獨(dú)立性 ? 各地成立擁有人、財(cái)、物自主權(quán)的銷售公司 ? 能發(fā)展個(gè)性和特長(zhǎng) ? 對(duì)環(huán)境做出迅速反應(yīng) ? 易調(diào)動(dòng)積極性 ? 靈活機(jī)動(dòng) ? 有利于培養(yǎng)中堅(jiān)力量 ?