l營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃319,326(編輯修改稿)
2025-03-22 20:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中 弱 投資 /成長(zhǎng) 收獲 /放棄 選擇 /盈利 GE模式分類(lèi)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 業(yè) 務(wù) 優(yōu) 勢(shì) 放棄 ?在賺錢(qián)機(jī)會(huì)最小時(shí)售出 ?降低固定成本同時(shí)避免投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利部門(mén)保持優(yōu)勢(shì) ?給產(chǎn)品線升級(jí) ?盡量降低投資 固守和調(diào)整 ?設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引力的部門(mén) ?保存防御力量 有限發(fā)展或縮減 ?尋早風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng) 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ?在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門(mén)集中投資 選擇發(fā)展 ?在最有吸引力部分重點(diǎn)投資 ?加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺點(diǎn) ?如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄 投資建設(shè) ?向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn) ?有選擇加強(qiáng)力量 ?加強(qiáng)薄弱地區(qū) 保持優(yōu)勢(shì) ?以最快可行的速度投資發(fā)展 ?集中努力保持力量 強(qiáng) 中 弱 高 中 低 市場(chǎng)吸引力 GE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 與 BCG矩陣的比較 ? GE矩陣比 BCG矩陣在以下三個(gè)方面表現(xiàn)得更為成熟： ? 1. 市場(chǎng) /行業(yè)吸引力（ Market/Industry Attractiveness）代替了市增長(zhǎng)（ Market Growth）被吸納進(jìn)來(lái)作為一個(gè)評(píng)價(jià)維度。 市場(chǎng)吸引力較之市場(chǎng)成長(zhǎng)率顯然包含了更多的考量因素。 ? 2. 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力或業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（ Competitive Strength）代替了市場(chǎng)份額（ Market Share）作為另外一個(gè)維度，由此對(duì)每一個(gè)事業(yè)單元的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行評(píng)估分析。 同樣，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較之市場(chǎng)份額亦包含了更多的考量因素。 ? 3. 此外， GE矩陣有 9個(gè)象限，而 BCG矩陣只有 4個(gè)象限， 使得GE矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、分析更準(zhǔn)確。 評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì) （計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作） ? 將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃匯總 ， 便是該公司的總銷(xiāo)售額和總利潤(rùn) 。 ? 如果在未來(lái)所希望的 銷(xiāo)售水平 和 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售水平 之間有 缺口 ， 公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)發(fā)展或獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃 。 計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作 ? 公司可以通過(guò) 3個(gè)途 徑填補(bǔ)這一缺口： ? 在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)）； ? 建立或收買(mǎi)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù) （一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)）； ? 增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)）。 1. 市場(chǎng)滲透 2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) (多元化 ) 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 安索夫 產(chǎn)品 市場(chǎng)擴(kuò)展方格 密集型增長(zhǎng) 3種戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —市場(chǎng)擴(kuò)展方格 ? 市場(chǎng)滲透 :使當(dāng)前市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額增大 ? 怎么做 ? 在當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)新店 ,增加廣告、價(jià)格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇 . ? eg 娃哈哈 ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) : 為現(xiàn)有的產(chǎn)品識(shí)別、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng) . ? 怎么做 ? 審視新的人口統(tǒng)計(jì)、地理細(xì)分市場(chǎng) . ?eg 強(qiáng)生 產(chǎn)品 —市場(chǎng)擴(kuò)展方格 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) : 向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品 . ? 怎么做 ? 新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品 . ? eg 康師傅，蘋(píng)果手機(jī) ? 多角化 : 向新市場(chǎng)提供新產(chǎn)品 . ? 怎么做 ? 開(kāi)始或購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)新的業(yè)務(wù) . ? eg 江中的猴菇餅干，藍(lán)枸 一體化增長(zhǎng) ? 后向一體化（并購(gòu)供應(yīng)商） ? 前向一體化（并購(gòu)分銷(xiāo)商） ? 橫向一體化（并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者） 多元化增長(zhǎng) ? 同心多元化 （與現(xiàn)有產(chǎn)品能形成技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同的優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品） eg 洗衣粉與肥皂 ? 水平多元化 （與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)上不相關(guān)，但針對(duì)現(xiàn)有顧客的新產(chǎn)品） eg 康師傅方便面，水 ? 跨行多元化 （與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品、技術(shù)、顧客都不相關(guān)的新產(chǎn)品） eg 聯(lián)合利華洗護(hù)產(chǎn)品與飲料、冰淇淋。 ?同心多元化 ?水平多元化 ?跨行多元化 ?后向一體化 ?前向一體化 ?橫向一體化 ?市場(chǎng)滲透 ?市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 密集型增長(zhǎng) 增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類(lèi)型 （放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)） ? 放棄策略和逆工程設(shè)計(jì)： ? 削減 ? 收獲 ? 放棄 ? eg 美國(guó)運(yùn)通公司 二、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)單位任務(wù) 制定計(jì)劃 執(zhí)行 反饋和控制 戰(zhàn)略形成 制定目標(biāo) 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT分析 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 業(yè)務(wù)使命 ? 每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書(shū) 。 ? 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。 ? 公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對(duì)燈光的安排使用戶(hù)絕對(duì)可信賴(lài)?！? 它的任務(wù)井非是爭(zhēng)奪小的電視演播室，并非是開(kāi)展最低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并且它對(duì)非燈光設(shè)備生產(chǎn)計(jì)劃不感興趣。 外部環(huán)境分析 （機(jī)會(huì)與威脅分析） ? 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域 。 （ 提供短缺的商品；以新的或更好的方式提供現(xiàn)有產(chǎn)品 、 服務(wù)；提供全新的產(chǎn)品或服務(wù) ） Eg 手機(jī)，聯(lián)邦快遞，天布倫 ? 慎重選擇、及時(shí)利用主要機(jī)會(huì) ? 準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要機(jī)會(huì) ? 放棄機(jī)會(huì) ? 環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷(xiāo)售或利潤(rùn)。 ? 對(duì)抗策略。 也稱(chēng)抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動(dòng)的策略。 ? 減輕策略 。 也稱(chēng)削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 o 一是尋找代用品替代原來(lái)的原材料； o 二是設(shè)法通過(guò)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額； o 三是改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ? 轉(zhuǎn)移策略。 也稱(chēng)轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過(guò)企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。 o 企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移 o 行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移 ? 個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線的調(diào)整； ? 在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或服務(wù)； ? 轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè)。 4 3 2 1 機(jī)會(huì) 公司開(kāi)發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng) 開(kāi)發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng) 開(kāi)發(fā)一種測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 開(kāi)發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件 高 低 大 小 成功概率 嚴(yán)重性 4 3 2 1 威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)更好的照明系統(tǒng) 嚴(yán)重的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條 成本增長(zhǎng) 立法要求減少開(kāi)辦電視演播室 高 低 大 小 發(fā)生概
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