【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的集中投資，就不可能達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，因此，市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是非常重要的。 整體市場(chǎng) (Market) 具有異質(zhì)需求（ Needs/Wants）集團(tuán)的集合體 細(xì)分市場(chǎng) (Market Segment) 通過(guò)具有三角形同質(zhì)需求（ Needs/Wants）集團(tuán)的細(xì)分化 ◆ 市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分化 (Market Segmentation) 在不特定多數(shù)異質(zhì)集團(tuán)中，從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略角度上選擇可以看作為同質(zhì)對(duì)象的集體，并把它小集團(tuán)化，這被稱為 市場(chǎng)細(xì)分化 。 ◆ 服裝市場(chǎng)的細(xì)分化 案例 正裝 (男 ) 日常生活裝 正裝 (女 ) 休閑 童裝 /嬰兒裝 傳統(tǒng)韓服 整體服裝市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 運(yùn)動(dòng)休閑 正統(tǒng)休閑 傳統(tǒng)休閑 一般休閑 美國(guó)款式 歐洲款式 整體市場(chǎng) (Market) 細(xì)分市場(chǎng) (Market Segment) ◆ 縫隙市場(chǎng) (Niche Market) 縫隙市場(chǎng) 縫隙市場(chǎng)：不是某個(gè)人所必需的商品，而是在進(jìn)行了嚴(yán)密細(xì)分化市場(chǎng)中以某個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)為對(duì)象，讓產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。 ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù) 1. 地理變數(shù) 4. 行動(dòng)變數(shù) 2. 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 為市場(chǎng)細(xì)分化，須考慮以下 4個(gè)變數(shù) ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù) 1)地理變數(shù) 地方 人口密度 城市大小 國(guó)家大小 氣候 2)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù) 年齡和生涯周期 收入 性別 ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù) 3) 心理變數(shù) 社會(huì)階層 性格 生活方式 4) 行動(dòng)變數(shù) 購(gòu)買或使用狀況 產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者追求的便利 使用率 忠誠(chéng)度 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 購(gòu)買者的生活習(xí)慣 Ⅴ. 設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting Market) ◆ 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定基準(zhǔn) ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定是指將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化后，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，決定選擇哪個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行攻略的過(guò)程 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定基準(zhǔn) 評(píng) 價(jià) 基 準(zhǔn) 1) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)率 2) 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 3) 企業(yè)目標(biāo)及資源 ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 ? 1) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)率 ? 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在的 銷售量、預(yù)計(jì)成長(zhǎng)率、預(yù)計(jì)收益 等資料進(jìn)行收集 分析 ? 充分的市場(chǎng)規(guī)模和高成長(zhǎng)率對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定是非常重要的 ? 中 .小企業(yè)承擔(dān)大規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)在技術(shù)、資源上不足，加之市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此，選擇高收益、具有潛在力并能迅速成長(zhǎng)的小規(guī)模市場(chǎng)的情況也是存在的 2) 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) ? 具備充分規(guī)模和成長(zhǎng)率的同時(shí)，從 收益性 方面來(lái)看，一定要具有魅力 ? 分析對(duì)長(zhǎng)期細(xì)分市場(chǎng)魅力度造成影響的結(jié)構(gòu)性因素 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、替代商品的威脅、購(gòu)買者的力量、供給者的力量等 3) 企業(yè)目標(biāo)和資源 ? 即使細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大，成長(zhǎng)率快，也具有魅力，但也要考慮與細(xì)分市場(chǎng) 緊密相聯(lián)的 自身目標(biāo)和資源對(duì)市場(chǎng)魅力度進(jìn)行評(píng)價(jià) (即是否具有聯(lián)合增效效果 ?） ? 即使與目標(biāo)相符，也要看促成在市場(chǎng)上成功技術(shù)和資源，據(jù)此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果 獲益（ benefit）多于成本（ cost），則可以進(jìn)駐。 ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 T 1)單一細(xì)分市場(chǎng)集中 (SingleSegment Concentration) ? 將資源總集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略 不具備特化及差別化核心力量時(shí)，危險(xiǎn)很大 2)產(chǎn)品特化 (Product Specialization) ? 將特定的產(chǎn)品 (P2)進(jìn)行特化，集中向各種客戶 (M1, M2, M3)進(jìn)行銷售 ? 應(yīng)在產(chǎn)品技術(shù)和品牌 /服務(wù)方面來(lái)確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) P1 P2 P3 M1 M2 M3 T T T P1 P2 P3 M1 M2 M3 P= Product M= Market T= Target Market ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 T T T 3)市場(chǎng)專業(yè)化 (Market Specialization) ? 企業(yè)集中全力滿足特定客戶集團(tuán) (M1)的各種需求 (P1, P2, P3) 4)選擇專業(yè)化 (Selective Specialization) ? 將各種產(chǎn)品 (P1, P2, P3)集中在很多細(xì)分市場(chǎng) (M1, M2, M3) 例： 韓國(guó)財(cái)閥形態(tài) ? 在各市場(chǎng)間，幾乎沒(méi)有聯(lián)合增效效果，資源管理問(wèn)題 容易抬頭 P1 P2 P3 M1 M2 M3 T T T P1 P2 P3 M1 M2 M3 P= Product M= Market T= Target Market ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 T T T T T T T T T 5)確保整體市場(chǎng) (Full Market Coverage) ? 向整體客戶集團(tuán) 提供 各消費(fèi)集團(tuán) (M1, M2, M3)需要的所有產(chǎn)品 (P1,P2, P3) 大規(guī)模專業(yè)企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P= Product M= Market T= Target Market Ⅵ. 定位 (Positioning) ◆ 定位的概念 ◆ 定位的意義 ◆ 定位和產(chǎn)品差別化 ◆ 定位 Map ◆ 定位的概念 定位是將消費(fèi)者心中自身公司的產(chǎn)品形象或產(chǎn)品便利性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，不斷讓它具有差別化 (優(yōu)越位置 )的過(guò)程。 ? 定位（ Positioning）的 3個(gè)位置 1 產(chǎn)品位置 : 當(dāng)社產(chǎn)品在市場(chǎng)上怎樣被認(rèn)識(shí) ? 2 市場(chǎng)位置 : 消費(fèi)者對(duì)當(dāng)社產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性反映 ? 3 公司位置 : 當(dāng)社所屬市場(chǎng)上對(duì)當(dāng)社的評(píng)價(jià) ? 上述 3個(gè)位置種， “ 產(chǎn)品為主 ” 是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要素 ◆ 定位的意義 ? 消費(fèi)者每次決定購(gòu)買后，不可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再次評(píng)價(jià)，因此 為使購(gòu)買決定單純化，需要將產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)和公司名稱等積極一面 儲(chǔ)存于消費(fèi)者心中 ? 企業(yè)將自己與選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者心中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較，為確保最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企劃定位戰(zhàn)略并開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 MIX ◆ 定位和產(chǎn)品差別化 經(jīng)常將定位 (Positioning)和產(chǎn)品差別化 (Product Differentiation)混淆 定位 產(chǎn)品差別化 ? 消費(fèi)者心中認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品形象(高品味、高價(jià)格、現(xiàn)代感性等 ) ? 心理 (Psychological)要素 ? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品功能、品質(zhì)、便利性、設(shè)計(jì)、性能、服務(wù)等 ? 物理 (Physical)要素 ◆ 定位圖 (Positioning Map) Sporty(運(yùn)動(dòng) ) Conservative Upscale Classic Practical Affordable(實(shí)用 價(jià)格實(shí)惠 ) 消費(fèi)者心里將我們公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較時(shí) 用以表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)位置的圖 高檔 傳統(tǒng) 保守 Ⅶ. 市場(chǎng)營(yíng)銷 MIX(4P)的理解 作為達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段，歸結(jié)為 產(chǎn)品 (Product)管理、價(jià)格 (Pricing)決定 / 管理、流通 (Place)管理 及促銷 (Promotion)戰(zhàn)略 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷 MIX的概念 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷 MIX的構(gòu)成要素 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 MIX(4P): 產(chǎn)品 (Product), 流通 (Place), 價(jià)格 (Price), 促銷 ((Promotion) 目標(biāo)市場(chǎng) (目標(biāo)客戶 ) Product Price Promotion Place ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷 MIX(4P)概念 客戶滿足 Place 店鋪 流通渠道 (批發(fā) /零售 ) 產(chǎn)品運(yùn)輸 產(chǎn)品保管 庫(kù)存管理 廣告 (TV/報(bào)紙 /雜志 ) 人為銷售 銷售促進(jìn) (流通 /消費(fèi)者） 宣傳活動(dòng) (PR/Event