【文章內(nèi)容簡介】 是零售主渠道，尤其對大眾型產(chǎn)品 ? 對高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要 批發(fā)與集貿(mào) ? 銷售簡單，上量快 ? 有助于產(chǎn)品在新興市場中的快速滲透 ? 價格管理困難 ? 不利于建立統(tǒng)一的品牌形象 ? 逐步規(guī)范化 ? 將集展示、研討、信息分布等功能于一體 ? 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和消費者趨于個性化消費，是一個趨勢，對傳統(tǒng)渠道是一種沖擊或補充。 網(wǎng)上購物 ? 快速捕捉消費者信息，引導(dǎo)生產(chǎn) ? 毛利大 ? 國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大 ? 供應(yīng)鏈管理要求極高 購物中心 ? 多功能，客流量高 ? 利于品牌形象宣傳 ? 商場資金充足，管理完善 ? 進(jìn)入條件較為苛刻 ? 日常費用較高 ? 對物流服務(wù)要求高 ? 在近幾年內(nèi)會有迅猛增長 ? 在中國加入后，國際競爭更加激烈 ? 獲得外匯資金 ? 有助于開拓國際市場 ? 受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制 ? 對成衣品質(zhì)要求高 出口 24 2023/1/26 中國加入之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生顯著變化 服裝 企業(yè) 配 額 關(guān)稅壁壘 配額限制 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 目前 ?非完全競爭 ?配額既是“限制”也是“保護(hù)” ?配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消 ?仍非完全競爭 ?既降低了限制，也逐步失去了配額保護(hù) ?各紡織出口國之間的競爭加劇 ?機遇與挑戰(zhàn)同時增強 服裝 企業(yè) 配 額 關(guān)稅壁壘 配額限制 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 入世后 過渡期 ?配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消 ?非關(guān)稅壁壘增強 ?區(qū)域經(jīng)濟一體化加強了區(qū)域化貿(mào)易保護(hù) ?對出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高（ 14000等） ?“品牌”對出口競爭力的作用提高 服裝 企業(yè) 非關(guān)稅壁壘 服裝 企業(yè) 服裝 企業(yè) 2023年進(jìn)入全球貿(mào)易 競爭體系 區(qū)域 市場 區(qū)域 市場 ? 2023年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達(dá) 500億美元，與去年同期相比上升 20%以上 數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，共圖咨詢分析 出口占 2023年全國服裝銷售總額 50%以上， 杉杉服裝該如何把握？ 25 2023/1/26 在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道 38 38 38 26 26 6 6 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%95年 96年 97年 98年其它郵購百貨商店大型折扣店專賣店數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫， 99年 美國 19951998年服裝零售渠道構(gòu)成情況 占銷售總額 比例 26 2023/1/26 共圖咨詢認(rèn)為，杉杉服裝在制定渠道策略時應(yīng)考慮以下幾項重要因素 消費群體的購買渠道偏好 不同渠道的盈利能力 不同渠道的銷售效率 哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進(jìn)入哪些渠道 地區(qū)差異 哪些渠道提供哪些服務(wù) 如何在不同地區(qū)針對不同渠道采取有效的營銷措施 如何針對不同地區(qū)確定渠道組合比例 ... 渠道策略 27 2023/1/26 首先，杉杉服裝應(yīng)該針對不同的目標(biāo)顧客對不同產(chǎn)品的需求來選擇終端渠道組合 購物中心 大賣場 特許專賣店 * 廠商自營 專賣店 綜合性跨國百貨 網(wǎng)上定做 不同渠道 產(chǎn)品組合 ? ? ? ? ? ? 中檔 西服 中高檔西服 高檔 西服 中檔 襯衫 中高檔襯衫 中檔 休閑服 中高檔 休閑服 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 傳統(tǒng)百貨 ? ? ? ? ? ? ? *注：針對實現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費者視同廠商自營的專賣店 28 2023/1/26 根據(jù)我們對相關(guān)著名品牌的調(diào)查，杉杉服裝渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜”，在東部、中部、西部要采取不同的渠道策略。在未來的幾年內(nèi)，采取如下的策略： 香港 中部地區(qū) 維持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點 擴大特許專賣店的數(shù)量，規(guī)范特許專賣店管理 在主要的地區(qū) /城市，建立自營專賣店 面積宜為 100200平米 數(shù)量不宜過多 東部地區(qū) 保持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點，開發(fā)和進(jìn)入綜合性跨國百貨 探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專賣店的模式 在主要的地區(qū) /城市建立自營專賣店 面積應(yīng)該 =200 數(shù)量不宜過多 (一個大城市不宜超過 3家 ) 西部地區(qū) 發(fā)展和鞏固本地的百貨 /購物中心，尤其是一些高檔商店 維持現(xiàn)有的特許專賣店 在空白點或部分中心城市發(fā)展自營專賣店 面積宜為 100200平米 一個城市可以有幾家 29 2023/1/26 規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應(yīng)該解決的 定期分析自營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險 制定自營 /特許 /聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強調(diào)品牌宣傳 制定并執(zhí)行自營專賣店促銷計劃 開發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢項目 營業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核 定期舉行店長培訓(xùn) 定期分析特許 /聯(lián)營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險 制定特許 /聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行 統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強調(diào)品牌宣傳 指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許 /聯(lián)營專賣店促銷計劃 定期舉行店長培訓(xùn) 制定并執(zhí)行價格管理 自營專賣店 特許 /聯(lián)營專賣店 30 2023/1/26 四、營銷組織 營銷組織和銷售渠道戰(zhàn)略是相輔相成的。按照杉杉服裝銷售渠道戰(zhàn)略，設(shè)定如下的組織結(jié)構(gòu)： 營銷組織詳細(xì)設(shè)計見《咨詢報告之三：組織與運行體系設(shè)計》 31 2023/1/26 杉杉服裝公司組織優(yōu)化框架 董事會 總經(jīng)理 常務(wù)副總 副總經(jīng)理 財務(wù)總監(jiān) 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 加盟商 終端 綜 合 辦 公 室 人 力 資 源 部 品 牌 保 護(hù) 辦 財 務(wù) 部 設(shè) 計 部 信 息 中 心 質(zhì) 檢 部 銷 售 部 國 際 業(yè) 務(wù) 部 團 購 部 計 劃 部 各 辦 事 處 供 應(yīng) 部 終端 市 場 部 設(shè)計總監(jiān) 營銷總監(jiān) 定 制 營 銷 中 心 分公司 32 2023/1/26 銷售區(qū)域劃分 ? 我們首先對現(xiàn)有的市場格局重新洗牌，重新劃分市場區(qū)域。 ? 市場區(qū)域的劃分原則如下： ? （ 1）起跑線相似原則，即最低回款指標(biāo)每個區(qū)域大致都為 4000萬元左右。 ? （ 2）地理區(qū)域相近原則 ? （ 3）市場基礎(chǔ)與市場發(fā)展?jié)摿ζヅ湓瓌t，即市場基礎(chǔ)較差的區(qū)域相對要有較好的市場發(fā)展?jié)摿Α? ? 這樣，我們把全國市場劃分為：京津、上海、浙江、江蘇、山東、華北、東北、中原、二湖、西南、西北、華南 12個區(qū)域市場。 ? 下表是各區(qū)域市場劃分和 2023年的最低指標(biāo)額。 33 2023/1/26 各區(qū)域市場劃分和 2023年最低回款指標(biāo) 區(qū)域市場 所含省份 /城市 2023年最低指標(biāo) 區(qū)域市場 所含省份 2023年最低指標(biāo) 京津 北京、天津 1750 東北 黑龍江、吉林、遼寧 3661 華北 河北、內(nèi)蒙、陜西、山西 3738 山東 山東 6706 中原 安徽、河南 5040 二湖 湖南、湖北 3717 江蘇 江蘇 / 南京 4802 749 西南 四川、重慶、廣西、云南、貴州 4396 浙江 浙江 / 杭州 5915 686 西北 甘肅、青海、寧夏、新疆、西藏 2450 上海 上海 861 華南 廣東、福建、海南、江西 4578 注：按照我們的確定戰(zhàn)略，以上表格中紅色的市場區(qū)域是我們直營市場，藍(lán)色的區(qū)域市場是表示其中的核心城市我們采取直營。 34 2023/1/26 五、營銷隊伍建設(shè)和管理 造就杉杉銷售鐵軍 ? 營銷人員職責(zé)：促終端、補空白、采信息、播形象。 ? 營銷人員理念：為了共同夢想，我們披星戴月、風(fēng)雨兼程 35 2023/1/26 營造銷售鐵軍三大方略 營銷培訓(xùn) 營銷人員激勵 營銷人員業(yè)務(wù)規(guī)程 36 2023/1/26 營銷培訓(xùn) ? 營銷培訓(xùn)是公司系統(tǒng)培訓(xùn)的一個部分 ? 應(yīng)把培訓(xùn)作為公司一項長期性的戰(zhàn)略任務(wù)，在系統(tǒng)化設(shè)計的前提下有計劃、有步驟地進(jìn)行，而不是隨意地零星地、為完成任務(wù)而進(jìn)行。 ? 未來企業(yè)競爭優(yōu)勢：比人家多一點 +比人家快一拍；企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是員工的素質(zhì)，員工的素質(zhì)將決定未來企業(yè)的生死存亡；21世紀(jì)競爭是競爭誰學(xué)得快：未來成功的組織是快速的學(xué)習(xí)型組織；培訓(xùn)是建立學(xué)習(xí)型組織、提高員工素質(zhì)、建立競爭優(yōu)勢的基本途徑。 ?