【文章內(nèi)容簡介】 授予的封號和爵位?！? —— 星巴克創(chuàng)始人霍華德 舒爾茨 提煉品牌核心價值 提煉品牌核心價值是企業(yè)品牌建設(shè)的第一步，從操作手段上來講，在提煉品牌核心價值時，除了要考慮公司的企業(yè)文化外，還得從消費者（對消費者的承諾）及競爭對手的層面來考慮，既要體現(xiàn)公司的核心理念，又要有效區(qū)隔競爭對手，以便在消費者心目中形成獨特的，消費者偏愛的品牌形象 在云房集團品牌價值基礎(chǔ)上，重新提煉出能快速引起市場關(guān)注，匹配客戶需求的全新價值定位 提煉品牌核心價值 因此，本項目若仍然沿用傳統(tǒng)發(fā)商調(diào)性進入市場，不具備唯一性的特點，并且與客戶生活無明顯關(guān)聯(lián)，無法快速的引起人們關(guān)注。 常規(guī)思路： 我們以巨大廣告開訴求發(fā)商形象面市，顯示我們的實力雄厚及經(jīng)驗豐富 到底我們提煉怎樣的價值 才能真正打動人心？ 提煉品牌核心價值 這樣的一群客戶 他們到底需要什么 他們偏愛什么 他們看重什么 中產(chǎn)階級的符號解讀 勞力士 梅花表 摩凡陀 帝舵 夏利豪 客戶喜歡稱呼它們?yōu)槿鹗恐圃? 提煉品牌核心價值 奔馳 寶馬 奧迪 路虎 客戶喜歡稱呼它們?yōu)榈聡圃? 提煉品牌核心價值 香水 蘭蔻 香水 香奈兒 迪奧 伊莉莎白雅頓 客戶喜歡稱呼它們?yōu)榉▏圃? 提煉品牌核心價值 這些“制造”已經(jīng)成為高端客戶生活種必不可少的標(biāo)簽 它們意味著品質(zhì) 它們意味著身份 它們意味著品位 這部分客戶，深刻理解著“制造’標(biāo)簽對于他們生活的意義 這些“制造”標(biāo)簽正是他們不斷奮斗的最佳力證 提煉品牌核心價值 那我們能不能成為客戶心目中新的制造標(biāo)簽？ 香格里拉大酒店 金龍魚 香港半山豪宅 …… 云房制造 細節(jié)為王 云房制造 它將企業(yè)品牌名稱及品牌定位融合為一體，有效的與其它競爭對手進行區(qū)分，形象明確，包含了豐富的品牌內(nèi)涵，顯示出企業(yè)的實力與底氣； 利用人們熟悉的，常常接觸到的語言進行定位，使市場及客戶快速接受； 提煉品牌核心價值 這樣就夠了嗎？ 提煉品牌核心價值 提煉品牌核心價值 云房制造 我們希遞給客戶的是一種高端，專屬，標(biāo)簽，象征 但客觀的說，我們打造的不是別墅，不是千畝大盤 因此僅僅是高端，檔次還無法建立客戶對我們的品牌信任 品牌聯(lián)想 消費者從企業(yè)提供的原料中建造品牌，以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史。 許多房地產(chǎn)企業(yè)可能沒有意識到，現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事，所花的每一分錢，所說的每一句話，每一次呼吸，每一種表情 …… 都會在購房者心智中形成有關(guān)某個企業(yè)的“品牌形象”。 凡是被購房者接觸到、感受到、認識到的，都與品牌有關(guān)，都會給客戶留有或好或壞的映象，致而影響其品牌聯(lián)想。 先來看看第一圈層中的其他品牌內(nèi)涵 綜合性：萬科、中海以綜合性的強大實力在客戶中享有美譽 物管服務(wù)：龍湖以其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)體系為消費者所稱道 性價比：保利、藍光的產(chǎn)品以其卓越性價比贏取他的客戶 精裝修：合景泰富以其精裝的優(yōu)勢獲得市場認可 實力雄厚：華潤在成都的項目都在百畝以上，規(guī)模宏大 文化：置信生活方式創(chuàng)造了房地產(chǎn)行業(yè)中的新興社區(qū)文化模式 品牌聯(lián)想 云房制造的內(nèi)涵 我們一定是高端的 我們的實力同樣雄厚 我們制造的每一樣產(chǎn)品都將是精益求精 我們是品質(zhì)的保障 我們是身份的象征 那我們該說什么 , 我們希望客戶心目中對于云房制造的聯(lián)想集中于某個核心價值點上 , 就如同提到華僑城第一個想到旅游地產(chǎn)，而不是其它 . 品牌聯(lián)想 必要時懂得舍棄 有時候“少既是多”。品牌之所以有被淹沒的危險，就是企缺少一種舍棄的勇氣，在需要舍棄的時候變得不敢舍棄了。你認為更多的產(chǎn)品總會賺更多的錢，你認為多幾個賣點總會比一個好，你認為針對所有的消費者總會比對某一群消費者傳播好。 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。 以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進行品牌定位時，要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。 品牌聯(lián)想 云房品牌的再度挖掘 金龍魚大米 : 6精準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小細節(jié)，不斷追求精準(zhǔn)。強調(diào)細節(jié)完美的個性，正是香格里拉酒店享譽全球的法寶?！? 杭州樺楓居：注重視覺感受和居住品質(zhì)體現(xiàn)居住者的生活價值。 北京星源匯：以細節(jié)鑄就品質(zhì) 中產(chǎn)階層的消費觀 —— 注重品質(zhì)和細節(jié) 他們不滿足于僅僅符合某種需求的產(chǎn)品的功能型產(chǎn)品；他們會把更多的注意力和錢花到產(chǎn)品的附加值上，讓他們充分感受到物超所值是營銷最高境界； 在意品牌和細節(jié)，首先因為品牌意味著品質(zhì)。其次他們常常表現(xiàn)的關(guān)注細節(jié)，這是由于他們的收入及社會地位特性所形成的； 他們還無法以財富、地位或權(quán)利去進行自我表達，因此他們常常將一些細節(jié)或小事無限放大，成為自我標(biāo)榜的籌碼。 客戶特征再挖掘 品牌聯(lián)想 云房制造，源于細節(jié) 因此通過產(chǎn)品屬性及客戶特征，最終提煉出云房品牌的聯(lián)想價值點： 品牌聯(lián)想 營銷部署總表 4月 7月 8月 6月 5月 9月 10月 華美第一季 —— 尊崇感的延續(xù) 開盤 強化戶外力度 城市客戶地圖建立 市中心有效營銷中心 頂級財富沙龍俱樂部成立 周邊城市挖掘 頂級設(shè)計與環(huán)境生存空間哲學(xué) 一個階層的養(yǎng)生之道 林宇華府私享齋宴 工地精包裝 “ 豪華看房車 樣板區(qū)開放客戶產(chǎn)品體驗 高端產(chǎn)品鑒賞會 樣板區(qū)開放 精準(zhǔn)渠道拓展：深度拓展高端客戶活動場所，貫穿其生活軌跡 圈層營銷：以圈層營銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動為熱點 戶外廣告：作為長效媒體投放 /在高速路口增加 報紙：在營銷節(jié)點、配合活動進行硬廣投放 /平常以軟文或?qū)跒橹? 其他：雜志 /電臺廣告作為短效媒體投放；雜志式客戶通訊制作 別墅智能應(yīng)用系統(tǒng) 體驗第二季 林宇華府的雍容 11月 12月 渠道滲透 最美明星家庭評選 云房感恩回饋：老帶新重要促銷活動 華美第一季 尊崇感的延續(xù) （強力蓄客期 2023年 45月） 階段推廣目標(biāo) 在塑造項目高端尊崇價值的同時，強力蓄客，為項目開盤做好一切準(zhǔn)備！ 階段關(guān)鍵詞 潛力金地 高端聚合 一個階層的養(yǎng)生之道 ,城市的溫情家園 階段推廣方式 以圈層營銷為綱要，以高端定位的創(chuàng)意性活動為熱點，以報紙、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)為媒介，全方位立體啟動。 策略一 強化戶外廣告力度，精準(zhǔn)傳播項目定位高度，形成清晰品牌印記！ 在開春，戶外廣告牌加強迫在眉睫，高端項目傳播，戶外是最便捷有效的傳播載體?？梢栽黾邮兄行摹⒊鞘泻诵穆房?、機場、本項目所在區(qū)域等重要區(qū)域的廣告牌力度，增強品牌傳輸力度，強化項目概念認知。 策略二 適當(dāng)增強渠道滲透，覆蓋高端客戶生活軌跡，進行精準(zhǔn)投放和宣傳。 針對高端客戶生活習(xí)慣，在其出入的區(qū)域和場所定向宣傳，如機場廣告牌、高速路口、加油站、星級酒店會所、機場等候室 、購物中心；頂級飯店“；頂級”；五星級酒店；頂級健身俱樂部等，精準(zhǔn)設(shè)置與客群相扣的形象戶外牌，或放置項目的宣傳展板和物料。 策略三 繼續(xù)保持良好的媒體配合態(tài)勢，根據(jù)客戶閱讀習(xí)性，進行媒體互動。 在營銷過程中，與各大媒體配合成效還是可圈可點的，借助于媒體的資源優(yōu)勢、互動促進，深入切實的傳遞項目資源優(yōu)勢和信息特色，實現(xiàn)項目與媒體的共享共贏。 策略四 不要忽視專業(yè)雜志媒體在高端圈層的影響力，它是圈層溝通的專屬平臺。 對于一個高端產(chǎn)品的品牌形象，業(yè)界的口碑是非常重要的。 因而我們建議在一些專業(yè)媒體中投放一些形象廣告。客群關(guān)注率比較高的媒體，可增加媒體覆蓋的廣度和深度。 另外，一些專業(yè)針對高端圈層的雜志。 策略五 借助資源平臺和積蓄的客戶資源，成立客戶 “高端財富沙龍” 俱樂部運營： 成員：高端圈層意向客戶 尊享：參與項目定期舉辦的俱樂部活動；獲贈項目宣傳資料與精美禮品；具有購房優(yōu)惠； 附加：“一卡多用”設(shè)想，即與本地高檔場所進行聯(lián)盟，俱樂部成員到聯(lián)盟商家消費可以獲待遇； 聯(lián)動：可與昭通區(qū)域內(nèi)星級酒店 /國購、百貨等進行聯(lián)動，享受項目貴賓待遇； 策略七 一個階層的養(yǎng)生之道 林宇華府奢華養(yǎng)生專題茶話會 ? 活動時間： 20234月 ? 活動形式：酒會形式 ? 活動目的：通過一個階層的私享系列活動，讓這些在商戰(zhàn)中成功的精英人士了解如何養(yǎng)生，如何更好的運用自己時間，獲得更大的成功。同時對項目產(chǎn)生更大的忠誠度。 ? 活動內(nèi)容：在活動中貫穿茶道等表演，重點請專業(yè)人士講解養(yǎng)生之道（其中可提及居住環(huán)境、飲食習(xí)慣、保養(yǎng)運動等方面）。 ? 活動成果及展示： 通過此次大型活動前期宣傳及后期報道，讓市民了解“林宇華府這個項目”同時使之成為可持續(xù)最具影響力、可吸納人氣系列活動。 策略八 滲透周邊城市，挖掘周邊富足城市頂尖財富階層。 經(jīng)濟的發(fā)展，很大程度上是一批私營企業(yè)的帶動，這些私營企業(yè)成為最為活躍一股經(jīng)濟力量 ,，其領(lǐng)頭人在高端豪宅的客戶群體中扮演著重要的角色。作為昭通的中高端項目，周邊實力城鎮(zhèn)必是我們重點鎖定的目標(biāo)區(qū)域。因此，在推廣上，必須滲透到周邊這些城市，將項目信息和獨特競爭力告知客戶。吸引這批真正有購買力的群體。 策略九 系列親情活動，溫情面試，強烈感染召集客戶。 家，是溫暖的地方，是可以供人遮風(fēng)擋雨的地方，因為那里，有自己最