【文章內(nèi)容簡介】 力　　在產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量之中，買方議價能力形成的競爭作用力表現(xiàn)在：購買商可能要求降低購買價格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)提供更多的相關(guān)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)的競爭者們互相競爭殘殺，致使行業(yè)利潤下降?！　τ贏品牌來說，這種威脅來源于渠道，即終端渠道和分銷渠道。當(dāng)前，超市的門檻普遍很高、規(guī)矩多、手續(xù)復(fù)雜，進(jìn)店費、陳列費等各項費用繁多使企業(yè)不堪重負(fù)，貨款結(jié)算不及時等問題也普遍存在。廠商在打算通過超市進(jìn)行商品流通時不應(yīng)為了進(jìn)入超市這個目標(biāo)而忘記了自己提升銷量和塑造品牌形象的真正目的，否則可能產(chǎn)品的品牌沒能“打響”，銷量也無法提高。當(dāng)廠商的管理和資源配置不能滿足超市運作的需要時，就很可能造成自己的入不敷出。為防范以上種種威脅，我們在決定運用超市這一渠道時，對以上問題采取了相應(yīng)的措施：　　一方面，我們可與超市商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在應(yīng)對超市這一渠道之前，首先可以揣摩超市商的心思，從他們的切身利益出發(fā)，雙方建立起戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系。我們首先考慮到了超市商重視商品利潤的立足點，因為只有經(jīng)營有利潤的商品，門店才能生存，也就是說本品牌要為超市提供可以帶來利潤的商品，這是至關(guān)重要的一點。　　通常來說，超市商希望廠商提供的商品在價格上有競爭力且具有較好的質(zhì)量，同時也要求廠商具有良好的物流能力，能夠及時交貨。于是，在硬件方面，我們根據(jù)超市條件建設(shè)起相關(guān)的硬件設(shè)施確保產(chǎn)品的供應(yīng)；在軟件方面，組成專門的服務(wù)團(tuán)隊向特定的超市商提供服務(wù)，與超市進(jìn)行了友好的合作。這種做法受到超市的極大歡迎，雙方通過緊密的合作在市場中實現(xiàn)了雙贏。來自超市這方的威脅被降到了最小?！　×硪环矫?，我們要致力于打造強勢品牌。我們深知把自己的產(chǎn)品做成強勢品牌的重要性，所以在宣傳等方面作了較大的投入來建設(shè)自己的品牌。這樣本品牌在與超市進(jìn)行交易時，議價能力就大大得到了增強，取得了許多很優(yōu)惠的條件。如本品牌在一些超市進(jìn)行銷售時不用向超市交納進(jìn)場費，在促銷時也不需要交納相關(guān)的費用等。這主要得益于我們堅持走品牌之路，把自己的品牌建設(shè)成為了受消費者歡迎的強勢品牌。　　在面對來自于經(jīng)銷商的威脅時，我們也總結(jié)出了一套行之有效的規(guī)律。和經(jīng)銷商的合作，我們主要采取“強強聯(lián)合”手段，其基礎(chǔ)在于發(fā)揮雙方的優(yōu)勢。對各地經(jīng)銷商而言，他們的優(yōu)勢在于終端通路的鋪設(shè)能力和對本地市場的熟悉，而本品牌的強項則是有力的宣傳和市場策略。當(dāng)然，這種合作的危險性也在于，如果經(jīng)銷商過于強大，則有可能利用其在當(dāng)?shù)厥袌龅膹妱萘α?，對本品牌進(jìn)行終端控制，以此要挾企業(yè)做出更多利益讓步。因此，我們設(shè)計的這種渠道模式跳過了省級代理，直接在各地中小城市（包括省會城市）設(shè)立經(jīng)銷商，不僅減少了中間環(huán)節(jié)費用，而且能夠?qū)ψ罱咏K端的經(jīng)銷商實行直接管理，減少強勢經(jīng)銷商倒逼企業(yè)的現(xiàn)象發(fā)生?！　∽詈螅谟袟l件的地區(qū)，我們將大力推廣品牌的連鎖加盟專賣店，一方面，我們能借此密切與渠道的關(guān)系，使看好橄欖油產(chǎn)品和我們品牌運作能力的合作者與生意人能加盟到我們的事業(yè)中來共同發(fā)展本品牌；同時，我們也能更進(jìn)一步直接將產(chǎn)品銷售到終端，以更好地服務(wù)目標(biāo)消費者?！　」?yīng)商的議價能力　　某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)受到的壓力還可能來自原料供應(yīng)商，原料供應(yīng)商們通過提價或降低所售原料產(chǎn)品的質(zhì)量對企業(yè)產(chǎn)生威脅。來自原料供應(yīng)商的壓力可能導(dǎo)致一個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)因為無法使價格跟上成本的增長而失去利潤?！　≡瞎?yīng)商實力的強弱是與行業(yè)中企業(yè)的實力此消彼長的。A品牌所在的橄欖油行業(yè)，主要原料是產(chǎn)于當(dāng)?shù)氐拈蠙?。由于地中海沿岸是橄欖的主要產(chǎn)地，有大面積的種植莊園，油橄欖產(chǎn)量很高，分屬不同莊園主的原料十分充足。A品牌通過把他們聯(lián)合起來，對莊園實行科學(xué)的商業(yè)化運作，有效地加強了對他們的控制。因此，供應(yīng)商的議價能力一般較弱，通常只有達(dá)到A品牌對原料品質(zhì)的要求后，才能獲得一定的利潤。這對A品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)形成了強有力的支撐?！　∑髽I(yè)的SWOT分析　　基于目前橄欖油的市場特點，我們經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合品牌的具體情況，進(jìn)行了詳細(xì)的SWOT分析?！　WOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的常用方法。這里，S是指企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。SWOT 中最核心的部分是評價公司的優(yōu)勢和劣勢，判斷所面臨的機會和威脅，并做出決策，即在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下如何最優(yōu)地運用自己的資源，并且考慮建立公司未來的資源?！　WOT分析方法可以用下面矩陣圖表示，如圖43：　　依據(jù)此理論，我們對本品牌進(jìn)行了詳盡的分析：　　優(yōu)勢　　從產(chǎn)品自身情況來看，A品牌橄欖油來自地中海，其原生血統(tǒng)使之有著不可比擬的優(yōu)勢。本品牌的優(yōu)勢同時在于其作出的“價格適中，品質(zhì)優(yōu)良”的定位，這使之具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。適中的定價既維護(hù)了品牌形象，又拉近了本品牌與普通消費者之間的距離，讓中等收入的消費者也能夠買得起橄欖油，使本品牌發(fā)展為食用植物油市場上的大眾品牌成為可能。同時，一個具有強大營銷策劃和渠道管理能力，對市場有深入的了解，能不斷跟隨市場變化開拓進(jìn)取的市場營銷團(tuán)隊更是其能真正成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵因素?！　　×觿荨　品牌的劣勢在于中國市場廣大的消費者雖然對橄欖油的好處有所了解（%的被訪問者知曉橄欖油的主要功效：能有效降低膽固醇），但仍缺乏比較全面的認(rèn)識，特別是缺乏基本的購買常識，比如怎樣判斷橄欖油的級別，哪種橄欖油更好（%的被訪問者知曉初榨橄欖油最好，%的人認(rèn)為純正的橄欖油最好，%的人認(rèn)為特級橄欖油最好。）同時由于橄欖油的價格相對而言比其它食用油高出不少，這從另一方面也大大抑制了消費者的購買行為?！　C會　　橄欖油目前在中國市場上還是一個比較新鮮的產(chǎn)品，它在增進(jìn)人們健康方面的益處將逐漸被廣大消費者認(rèn)識，伴隨著人們對健康的日益關(guān)注，收入的逐步提高，純天然又營養(yǎng)健康的橄欖油將逐步走入千家萬戶，產(chǎn)品的市場前景必然廣闊。同時，在橄欖油這一細(xì)分市場，其他品牌的產(chǎn)品也缺乏對品牌的整合營銷傳播，大多數(shù)消費者尚未形成品牌認(rèn)知，特別是橄欖油市場還沒有形成“第一品牌”的概念?！　⊥{　　更多的相關(guān)品牌將出現(xiàn)在市場上，橄欖油的進(jìn)口量激增，預(yù)示著未來的市場爭奪將更加激烈。如果不能有效樹立本品牌的形象，以及推廣本品牌“用最優(yōu)惠的價格帶給消費者高品質(zhì)橄欖油”的企業(yè)理念，伴隨著其他名牌產(chǎn)品的差異化營銷，本品牌將失去進(jìn)一步細(xì)分了的市場的消費者的支持?！　≡赟WOT分析法下，我們得出A品牌的產(chǎn)品有一定的自身優(yōu)勢，同時面臨較多的外部機會和威脅，因此應(yīng)該加緊市場開發(fā)