【正文】 相對來說變動不大，這就為規(guī)模化大生產的企業(yè)提供了極好的鞏固其地位的機會。這一點對已實現(xiàn)規(guī)模經濟的A品牌來說是比較有利的，為其國際化擴張?zhí)峁┝擞欣麠l件?！　纳厦娴姆治鑫覀兛梢钥闯?，國家的宏觀環(huán)境對A品牌的進入總體來說是有利的，所有這些條件都為A品牌的營銷推廣打下了良好的基礎。我們應該抓住國家經濟快速發(fā)展、人民收入穩(wěn)步增長、人們更加注重生活質量和身體健康的有利時機，在產品的消費量初步增長、消費者對相關產品品牌尤其是第一品牌缺乏認知度和忠誠度的情況下，大力宣傳A品牌產品在增進人體健康方面的獨特功效，以“品牌推廣”的形式規(guī)范和營銷本品牌的產品，樹立該品牌的知名度?！　ζ髽I(yè)宏觀環(huán)境的分析使我們認識到外部因素中可能發(fā)生的重大變化和發(fā)展趨勢，預先監(jiān)測到宏觀環(huán)境中的機會和威脅。但是僅有對宏觀環(huán)境的認識是不夠的，我們還需要對產業(yè)及企業(yè)微觀環(huán)境進行更深入的分析。　　產業(yè)的五種競爭力量分析　　從行業(yè)產品本身來看，油是人們一日三餐不可缺少的“戰(zhàn)略物資”。中國是世界最大的食用油市場之一，而行業(yè)市場產業(yè)化程度相對卻比較低，所以發(fā)展空間非常大。小包裝食用油在市場上出現(xiàn)僅有十年左右，但前景看好，散裝油市場的份額會越來越小，小包裝食用油最終將占據絕對主力位置。同時，小包裝油中的精品橄欖油也將占據重要的一席之地。在未來，中國中高檔健康食用油行業(yè)將成為最具潛力的行業(yè)之一，是絕對的朝陽產業(yè)。　　我們可以看到，在市場經濟中，資本就象水一樣，具有很高的流動性，資本本身的逐利性導致其總是自動流向具有較高投資價值的產業(yè)。正是由于許多的企業(yè)看好這一市場并使資本不斷注入其中，造成行業(yè)市場的競爭日趨激烈。企業(yè)欲在激烈的市場中生存和發(fā)展，就必須確定自己獨特的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的實質就是確立公司在某個產業(yè)環(huán)境中的地位。盡管相關環(huán)境的范圍相當廣闊，包含著社會的以及經濟的各種因素，但公司環(huán)境的最關鍵部分就是公司投入競爭的一個或幾個產業(yè)。產業(yè)結構強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略?！　「鶕~克爾波特的看法，一個行業(yè)中的競爭遠不只在競爭對手之間進行，而是存在五種基本的競爭力量，它們是現(xiàn)有競爭者、潛在的行業(yè)新進入者、替代品的威脅、購買商議價的能力、供應商議價的能力，如圖41：　　　　在一個行業(yè)中，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度最終決定著行業(yè)內部競爭的激烈程度和該行業(yè)獲得利潤的潛力。但是，五種力量的作用是不同的，常常是最強的某個力量或某幾個力量處于支配地位，起決定作用。通過相關策略，企業(yè)可以很好地防御這五種競爭力量，或對其施加影響，使它們有利于自己。因此，企業(yè)在制定經營戰(zhàn)略時，應當仔細分析各種競爭力量的來源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢和劣勢，尋求企業(yè)在本行業(yè)中的有利地位?！　‖F(xiàn)有競爭者之間的抗衡　　在一個產業(yè)中，企業(yè)最先關注的是現(xiàn)有的競爭對手，以及競爭對手所采取的競爭行動，以隨時調整自己的經營策略，繼而保證在競爭中時時處于主動和優(yōu)勢地位。來自政府部門的統(tǒng)計數(shù)據顯示：2003年橄欖油進口量比上一年增長了46%，初榨橄欖油進口量的增長則更為迅猛，其中地中海沿岸產的初榨橄欖油占據了大部分份額。就北京而言，市面上已有二十余個不同品牌的橄欖油，它們即是本品牌的現(xiàn)有競爭者?！　∥覀儗ζ渲幸恍┲饕母偁幷咦髁讼嚓P的分析：　　大樹/樂家/甘達：基本戰(zhàn)略方面，這幾個品牌執(zhí)行的是聚集戰(zhàn)略，主要聚集于中高端的市場。在總體市場上，定位為市場的追隨品牌。希望在進一步細分的市場中奠定自己的生存和發(fā)展基礎。傳播方面，主要側重于終端宣傳，如終端的人員促銷等，間或利用報紙、電視、媒體中的健康節(jié)目等與大眾較為親近的傳播方式進行溝通，以加強消費者對橄欖油主要功效和用途的認識，同時傳播自己的品牌。渠道方面，則是主要通過大型超市來進行全國市場的銷售。通過這些方式也可以建立起自己的一個較為穩(wěn)定的消費者群，在中國橄欖油市場占據一席之地?！　∑渌恍└S性品牌的分析在此略去。　　潛在進入者的威脅　　假如一個產業(yè)的新對手能引進新的業(yè)務能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源，結果是其價格可能會被壓低或導致該行業(yè)內企業(yè)的成本上升，收益下降。通常對于一個產業(yè)來講，進入威脅的大小取決于該產業(yè)的進入壁壘以及準備進入者可能遇到的行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如果壁壘較高或新進入者認為現(xiàn)有企業(yè)嚴陣以待，那么這種威脅就會變小?！　男袠I(yè)來看，由于橄欖油是食用油中的“貴族”，原料質量要求較高，世界著名原料產地基本上只有西班牙、意大利、希臘、土爾其等地，這就形成了天然的進入障礙。同時，在橄欖油加工過程中，對榨取、提純、精練等特殊技術要求標準很高，不是一般食用油企業(yè)可以輕易達到的。由此我們可以看到橄欖油產業(yè)存在著一定程度的進入壁壘?！　〉珡牧硪环矫鎭砜矗捎谥袊袠I(yè)市場的巨大吸引力，我們相信盡管存在一定的進入壁壘，仍將有部分有實力的國外品牌將陸續(xù)進入中國市場。不過，由于現(xiàn)有企業(yè)存在一定的規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，這一切使得潛在進入者在進入這一領域前需要做較多的準備工作。而我們則正好可以利用先入優(yōu)勢，依靠這一時間差搶先在中國市場迅速擴大知名度和產品市場份額，確立市場的領導者地位?！　√娲返耐{　　替代產品是指那些與本行業(yè)的產品具有同樣功能的其他產品。正因為其它產品與本行業(yè)的產品具有同樣的功能，如果替代品的價格比較低，它投入市場就會使本行業(yè)產品的價格上限只能處于較低的水平，這就降低了本行業(yè)的利潤率。替代品的價格越有吸引力，對本行業(yè)構成的威脅和壓力也就越大，因此，本行業(yè)企業(yè)要采取適當措施防止替代品帶來的威脅?！　腁品牌產品所在行業(yè)來看，橄欖油的替代產品可以包括除橄欖油以外的其它食用植物油。目前市場上有10余種用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市場總量的40%，其他依次為菜籽油、花生油、棉籽油等。不同種類油的消費表現(xiàn)出明顯的地域特征：東北、華北主要是大豆油，長江流域主要是菜籽油，西北主要是棉籽油，山東及兩廣、福建主要是花生油，這與當?shù)厥怯土现鳟a區(qū)及人們長期養(yǎng)成的用油習慣有極大的關系?！　∈秤糜推放票姸啵贁?shù)知名品牌如福臨門和金龍魚的市場分布較廣以外，各地區(qū)的品牌營銷也呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域特征，不同城市擁有各自占優(yōu)勢的品牌。　　　　上表說明：橄欖油是行業(yè)市場上的高價位產品，比普通食用油的價格高出4～8倍。我們可以看出，雖然總的來看，橄欖油與其它油的品種的定位都是食用油，但它們針對的消費者群體還是有相當大的區(qū)別。所以它們之間既具有一定程度的替代性，又具有相當大的共生互補性?！　膽?zhàn)略上來看，A品牌的市場推廣，將不會對替代品的銷售造成大的影響，因此不可能引發(fā)替代品的惡性競爭?！　≠I方的議價能