【文章內(nèi)容簡介】 和和業(yè)務(wù)管理層有關(guān)人員重點(diǎn)訪談 ? 案例研究 ? 專題研討會(huì) 主要成果 《中糧 XX及其特定業(yè)務(wù)的評(píng)估報(bào)告》、《公司能力、資源的優(yōu) /劣勢分析報(bào)告》 美國德爾福公司由最初通用的下屬公司，到成立為獨(dú)立的公司發(fā)展之后，在幾年的時(shí)間中取得了令人矚目的成績 1998 2021 2021 ?母公司通用公司占到公司采購量的78% ?公司虧損 1億美元 2021 2021 ?中國分公司在華銷售 7億美元 1999 虧損期 快速發(fā)展期 創(chuàng)新進(jìn)取之路 標(biāo)桿分析示例 ?環(huán)保型產(chǎn)品 ?節(jié)能型產(chǎn)品 ?安全型產(chǎn)品 ?已成為全球最具競爭力的獨(dú)立的汽車配件供應(yīng)商 由單一的汽車零部件供應(yīng)商向汽車廠商提供整體的采購方案提供者的轉(zhuǎn)變 標(biāo)桿分析示例 紫江集團(tuán)的五大產(chǎn)業(yè) 房地產(chǎn)開發(fā)、紫竹科技園 包裝印刷 信息技術(shù) 精密制造 投資兼并重組 上海紫江企業(yè)集團(tuán)股份有限公司 上海紫江彩印包裝有限公司 上海紫丹印務(wù)有限公司 上海利士包裝有限公司 上海紫東化工塑料有限公司 上海 DIC油墨有限公司 上海紫藤包裝材料有限公司 上海紫華企業(yè)有限公司 上海紫江噴鋁包裝材料有限公司 成為中國最大的專業(yè)包裝集團(tuán)，擁有一家 A股上市公司，多種產(chǎn)品處于中國龍頭地位 階段三：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃 步驟一 戰(zhàn)略信息的獲取 步驟二 競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃 步驟三 業(yè)務(wù)、經(jīng)營模式規(guī)劃 業(yè)務(wù)層面 發(fā)展戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 指導(dǎo)戰(zhàn)略 內(nèi)部影響因素 外部影響因素 集 團(tuán) 層 面 基本戰(zhàn)略 華彩戰(zhàn)略研究的四個(gè)層級(jí) 此次咨詢項(xiàng)目的重點(diǎn)，將是制定中糧公司的競爭戰(zhàn)略層面 華彩研究方法 低 成 本 戰(zhàn) 略 集 中 化 戰(zhàn) 略 差 異 化 戰(zhàn) 略 回答三個(gè)問題：在哪里競爭、如何競爭、何時(shí)競爭？ ?采購中保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高原材料質(zhì)量，降低價(jià)格 ?生產(chǎn)中提高工藝，運(yùn)用自動(dòng)化，人數(shù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低價(jià)格 ?銷售中減少成本、管理費(fèi)用，大批量運(yùn)輸 ?對(duì)各經(jīng)營環(huán)節(jié)分析，除去可有可無的經(jīng)營活動(dòng) ?價(jià)格是重要的競爭因素 ?產(chǎn)品是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ?品牌對(duì)顧客的影響不大 ?大部分顧客以同樣的方式使用產(chǎn)品 ?用戶要通過比較來降低自己的成本 ?客戶的談判能力強(qiáng) ?行業(yè)內(nèi)部對(duì)低成本技術(shù)較容易模仿 ?企業(yè)忽視產(chǎn)品和市場活動(dòng) ?出現(xiàn)成本膨脹，抵消這種能力 ?被限制在現(xiàn)有技術(shù)和戰(zhàn)略基礎(chǔ)上 ?行業(yè)技術(shù)導(dǎo)致這種積累一筆勾銷 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 獲取途徑 運(yùn)用 風(fēng)險(xiǎn) ?樹立品牌形象、產(chǎn)品性能、先進(jìn)技術(shù)、周到服務(wù)、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)等獨(dú)特性 ?在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)帶給客戶新的價(jià)值 ?行業(yè)中存在客戶認(rèn)為有價(jià)值的差異 ?客戶的需求變動(dòng)很大 ?能采用這種戰(zhàn)略的競爭者很少 ?產(chǎn)品差異價(jià)值具有主觀性質(zhì)，難以量化 ?在不降低客戶成本下進(jìn)行部分差異化 ?產(chǎn)品差異化過高，超出客戶需求 ?試圖對(duì)差異化采用過高的補(bǔ)償價(jià)格 ?無視價(jià)值信息的傳遞 ?未確認(rèn)顧客需要而進(jìn)行主管差異化 差異化戰(zhàn)略 ?這一顧客群或地區(qū)不是競爭者獲取成功的關(guān)鍵因素 ?這一客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求 ?較大增長潛力 ?有能力有效的對(duì)這一特殊市場服務(wù) ?這一細(xì)分市場對(duì)對(duì)手而言代價(jià)太大 ?沒有對(duì)手在此集中力量經(jīng)營 ?企業(yè)本身沒有資源面對(duì)廣泛市場 ?行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場 ?當(dāng)大范圍經(jīng)營者與集中經(jīng)營者之間成本差額變化，使集中經(jīng)營失去成本或差異優(yōu)勢 ?特殊市場客戶需求發(fā)生變化，與整個(gè)行業(yè)市場的差異變小 ?由于特殊市場前景誘人，競爭加劇 集中戰(zhàn)略 戰(zhàn)略架構(gòu)流程圖 戰(zhàn)略形成 外部環(huán)境分析 客戶滿意程度 主要成功因素 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 理想及使命確定 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略改進(jìn) 評(píng)估和控制 特定戰(zhàn)略 執(zhí)行 經(jīng)營計(jì)劃 內(nèi)部因素分析 行業(yè) /市場競爭分析 國內(nèi)最佳借鑒 診斷 成文 執(zhí)行 評(píng)估 SWOT分析 企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn) 競爭優(yōu)勢種類 結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢 良好聲譽(yù) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢 內(nèi)在技能 對(duì)競爭者的 行為約束 競爭結(jié)構(gòu) (如：市場重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘） 資源獲得 政府影響（如：管理、反壟斷） 聲譽(yù)（如：品牌） 顧客習(xí)慣 優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力 某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)） 跨職能部門合作 跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求） 組織技能（如：高效率的競爭） 創(chuàng)新 適應(yīng)性 “相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力） 害怕報(bào)復(fù) 自愿約束 缺乏意志力 來自 步驟一：輸入公司使命、遠(yuǎn)景等戰(zhàn)略相關(guān)信息，明確中糧 XX發(fā)展方向 主要項(xiàng)目內(nèi)容 ? 了解中糧集團(tuán)未來的發(fā)展戰(zhàn)略、方向等信息 ? 研究集團(tuán)戰(zhàn)略、價(jià)值觀、核心技能 ? 確定中糧 XX公司未來的發(fā)展方向 ? 探討并確定中糧 XX公司未來的經(jīng)營模式 ? 探討并確定中糧 XX公司未來的業(yè)務(wù)組合方式 項(xiàng)目工作方法 ? 企業(yè)高層管理者的重點(diǎn)溝通、訪談 ? 中糧集團(tuán)發(fā)展思路、發(fā)展方向等信息輸入 ? 相關(guān)政策、信息的研究 ? 專題會(huì)議研討 主要成果 與客戶確定中糧 XX的未來發(fā)展目標(biāo)、方向 步驟二：根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向、中糧 XX的核心能力和資源確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主要項(xiàng)目內(nèi)容 ? 根據(jù)發(fā)展方向、競爭對(duì)手研究，確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 分析潛在的新業(yè)務(wù) (新的業(yè)務(wù)模式、新的增值服務(wù)、新的產(chǎn)品領(lǐng)域、潛在的替代產(chǎn)品 ) ? 分析潛在的新市場 (新的客戶群體，新的區(qū)域市場等 ) ? 確定公司未來的競爭模式 ? 確定公司未來 35年的階段性發(fā)展目標(biāo) 項(xiàng)目工作方法 ? 會(huì)議研討 ? 一對(duì)一深入訪談 ? 專題研討會(huì) ? 集體訪談 ? 流程分析會(huì) ? 問卷調(diào)查 ? 文案分析 ? 競爭對(duì)手調(diào)查與研究 ? 標(biāo)桿研究 主要成果 《中糧 XX競爭戰(zhàn)略規(guī)劃》 步驟三：根據(jù)競爭戰(zhàn)略，重點(diǎn)確定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合和經(jīng)營、發(fā)展模式 主要項(xiàng)目內(nèi)容 ? 確定企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)組合 ? 確定未來幾年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向 ? 確定企業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式 項(xiàng)目工作方法 ? 會(huì)議研討 ? 一對(duì)一深入訪談 ? 專題研討會(huì) ? 集體訪談 ? 流程分析會(huì) ? 問卷調(diào)查 ? 文案分析 ? 競爭對(duì)手調(diào)查與研究 ? 標(biāo)桿研究 主要成果 《中糧 XX業(yè)務(wù)組合模式》 案例：海爾增長的三個(gè)層面 層面一 層面二 層面三 ? 電冰箱主業(yè) 強(qiáng)大品牌，市 場占有率第一 利潤良好，盡 管利潤近年有 下滑所 ? 更全面的家 電產(chǎn)品，如 空調(diào) 洗衣機(jī) ? 信息家電 ? 生物制藥 技術(shù) 目標(biāo) 成功地實(shí)現(xiàn)了多元化、國際化發(fā)展 過去近十年每年 50%以上銷售額 增長，成為中國最受人推崇的 公司之一 塑造中糧 XX快速、持續(xù)、健康的業(yè)務(wù)增長模型 時(shí)間：年 利潤 第一層面 第二層面 第三層面 現(xiàn)有業(yè)務(wù) （金屬包裝業(yè)務(wù)） 舉 例 新興業(yè)務(wù) （塑料等新的包裝產(chǎn)品和技術(shù)） 未來業(yè)務(wù)方向 目標(biāo) 最終為客戶提供綜合性的解決方案 中糧 XX應(yīng)結(jié)合市場和產(chǎn)品進(jìn)行組合分析確定業(yè)務(wù)組合模式 產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 基于現(xiàn)有業(yè)務(wù) /產(chǎn)品， 拓展新市場、新渠道 和新客戶 市場 /客戶 市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 (成品 *)開發(fā)戰(zhàn)略 多元化發(fā)展戰(zhàn)略 老 老 新 新 開拓主營業(yè)務(wù) /產(chǎn)品 搭建新的企業(yè)運(yùn)營模式 建立新平臺(tái)、新定位 開發(fā)與主營業(yè)務(wù)相關(guān)度 較高的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品 (增加附加值 ) ? 舉 例 階段四：營銷職能規(guī)劃 步驟一 營銷戰(zhàn)略制定 步驟二 大客戶管理規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置 業(yè)務(wù)層面 發(fā)展戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 內(nèi)部影響因素 外部影響因素 集 團(tuán) 層 面 基本戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分 職能戰(zhàn)略 ——如何實(shí)現(xiàn)競爭？ 利潤 利潤 內(nèi)部價(jià)值鏈： 外部價(jià)值鏈： ? 營銷 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 采購 ? 制造 ? 售后服務(wù) 根據(jù)競爭戰(zhàn)略確定的急待改善的環(huán)節(jié) 現(xiàn)狀、先進(jìn)做法、改進(jìn)方向 聯(lián)盟戰(zhàn)略 與供應(yīng)商的聯(lián)盟； 與下游客戶的聯(lián)盟； 橫向聯(lián)盟：生產(chǎn)聯(lián)盟，技術(shù)研發(fā)聯(lián)盟 營銷戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置（續(xù)） ? 研究公司現(xiàn)有營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 明確公司公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 研究公司的市場定位 ? 新型營銷模式的建立與培訓(xùn) ? 工業(yè)品營銷的管理與實(shí)施 ? 領(lǐng)導(dǎo)層和業(yè)務(wù)管理層有關(guān)人員研討會(huì) ? 案例研究 ? 差距分析 ? 專題研討會(huì) ? 小組討論 ? 案頭研究 主要項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目工作方法 主要成果 《中糧 XX營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃》 步驟一：制定公司營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃 華彩營銷戰(zhàn)略的一般操作流程 市場定位分析 細(xì)分市場選擇 區(qū)域市場策略 定價(jià)策略分析 ?競爭對(duì)手市場地位分析 ?公司目標(biāo)市場地位分析 ?競合策略分析 ?市場進(jìn)入模式選擇 ?市場預(yù)測 ?市場細(xì)分變量選擇 ?制定銷售目標(biāo) ?目標(biāo)市場選擇 ?發(fā)達(dá)市場策略 ?成長市場策略 ?新市場策略 ?相關(guān)成本及貢獻(xiàn)毛利率分析 ?損益平衡銷