6國際營銷競爭戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-06 01:50 本頁面
【文章內容簡介】 一起，為顧客提供無法拒絕的價值。同時，小松制作所通過生產(chǎn)機床、機器人等多元化經(jīng)營增強了應對經(jīng)濟衰退和日元堅挺帶來的壓力的能力，找到了新的經(jīng)營機會。 ? 這個事例說明，全球競爭局面的構成不僅是因為公司紛紛實行基本競爭戰(zhàn)略，許多公司通過“競爭創(chuàng)新”使競爭對手處于不利地位，從而獲得自己的競爭優(yōu)勢。 日本競爭者使用的成功方法 ? 建立優(yōu)勢層級 。 成功的公司通過逐層建造優(yōu)勢而穩(wěn)固地構筑優(yōu)勢組合 。 小松制造所是這種方式的一個杰出范例 。 由于日本人意識到成本優(yōu)勢可能是暫時的 ， 他們又通過建設能夠服務于世界市場的大型工廠增加了一層質量和可靠性保證 。 ? 尋找薄弱縫隙 當競爭對手的注意力集中于某一子市場或某一地理區(qū)域時 ， 利用他們防御工程的某些薄弱縫隙取得優(yōu)勢 。 ? 改變從業(yè)規(guī)則 拒絕按產(chǎn)業(yè)領先者制定的游戲規(guī)則行事 。 第二節(jié) 處于市場不同地位的 競爭者策略 處于市場不同地位的競爭者 市 場 跟 隨 者 市 場 補 缺（利基）隨 者 市 場 挑 戰(zhàn) 者 市場領導者 ? 一 、 市場主導者的競爭策略 ? 市場主導者指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的營銷者 。 他是市場競爭的導向者 ， 也是其他企業(yè)挑戰(zhàn) 、 效法或躲避的對象 ， 如美國汽車市場的通用公司 ， 軟飲料市場的可口可樂公司等 。 市場主導者為了保持在市場上的領先地位和既得利益 ， 通常采取三種措施： 擴大市場需求 。 ? 擴大市場需求策略的理論出發(fā)點是：當市場對某一產(chǎn)品需求增加時，收益最大的還是占市場份額最大的企業(yè)。如，如果美國消費者增加拍照片的數(shù)量，收益最大的將是柯達公司，因為它占有美國膠卷市場的 70%以上。主要途徑有： （ 1）發(fā)掘新用戶 市場還有潛在用戶，這可能是因為產(chǎn)品還未被部分消費者知曉，也可能是定價不合理，或產(chǎn)品性能有缺陷。企業(yè)應在這些方面努力，增加對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。 （ 2） 開辟產(chǎn)品新用途 開辟產(chǎn)品新用途可擴大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰 。 如 ， 尼龍早期的用途僅為降落傘的制作材料 ， 經(jīng)美國杜邦公司的不斷開拓 ， 逐漸擴大到女式長筒襪 、 男式襯衫 ， 如今不僅汽車輪胎 、 機件等利用尼龍作原料 ， 而且其他行業(yè)也大量使用尼龍作原料 ， 尼龍的市場需求量急劇上升 ， 杜邦公司受益巨大 。 （ 3） 增加使用量 如美國寶潔公司通過廣告宣傳 “ 海飛絲 ” 洗發(fā)精用兩遍對頭發(fā)的保護效果遠高于僅洗用一遍 。目的就是勸說消費者增加每次用量 ， 擴大市場需求量 。 保護市場份額 市場主導者必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn) ， 保持自己的領先地位 。 如研究開發(fā)新技術 、 采取市場多元化等 。 提高市場占有率 ? 在國際市場上 ， 一個百分點的市場占有率往往是幾千萬美元的收益 。 但企業(yè)提高市場占有率因考慮三個因素：是否會引起反壟斷活動 （ 如美國反壟斷法的規(guī)定 ） 、 成本預算情況 （ 注意規(guī)模收益遞減問題 ） 、采取的營銷組合是否正確 （ 有些營銷手段對提高市場占有率很有效 ， 但不一定能增加利潤 ） 。 二 、 市場挑戰(zhàn)者的策略 ? 在國際市場上居于次要地位的企業(yè)，如果要向市場主導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和競爭對手，然后還要選擇適當?shù)倪M攻策略： 側翼競爭策略 一是區(qū)域性攻占 。 指在某一國家或世界范圍內選擇沒有競爭對手 ， 或競爭對手實力欠佳的地區(qū)作為側攻目標 ， 銷售與競爭對手完全相同或極為相似的產(chǎn)品 ， 滿足望完全相同市場的需要 。 二是細分市場側攻戰(zhàn) 。 指滿足同一地理區(qū)域內競爭者們未曾顧及的細分市場的需求 ， 更具威脅力 。 正面競爭策略 指進攻者集中全力攻擊對手的強項 ， 它適宜于實力較強的企業(yè) 。 進攻者必須在產(chǎn)品 、 廣告 、 價
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