【文章內(nèi)容簡介】 、供電局等） 買房時注重?關(guān)系?，對樓盤高檔形象及特殊的優(yōu)惠感興趣 戶外廣告 / 人際傳播 /工地及售樓部現(xiàn)場形象 蘇州市銀行、移動、醫(yī)院、電臺電視臺等高收益事業(yè)單位 高學歷，注重大眾傳媒上的樓盤包裝形象，注重樓盤品牌與口碑，生活較有規(guī)律，接觸公眾媒體機會多 人際傳播 / 電視廣告 / 報紙廣告 / 夾報廣告 / 網(wǎng)絡(luò)廣告 / 短信息 / 論壇 臺商協(xié)會、韓商協(xié)會 其中亞洲客戶特別是臺灣客戶的人帶人效應強 戶外廣告 / 工地及售樓部現(xiàn)場形象 / 人際傳播 / 行業(yè)雜志 / 定向 DM 上海、浙江、蘇州周邊城市 經(jīng)常往來蘇州，基本全部為投資客戶，出入蘇州高檔餐飲場所和酒店 戶外廣告 / 網(wǎng)絡(luò)廣告 / 人際傳播 / 定向推廣的 SP活動 / 高級餐飲場所及酒店大堂資料投放 本地中海會 中海會刊 / 中海網(wǎng)站 / SP活動 / 定向DM 競品樓盤客戶 競品通路的戶外廣告 / 工地及售樓部現(xiàn)場形象 / 人際傳播 / 競品論壇 /競品區(qū)短信息 領(lǐng)導品牌 目標客層的需求點 公認的好產(chǎn)品 城市中心 稀缺自然資源 表現(xiàn)今天的地位 渴求奢華但還不要太展露 心理歸屬感和生活在熟悉的地方的安全感 渴望進入一個高端圈子 ? 形象定位目標 ? 中國頂級的別墅豪宅 ? 蘇州頂尖階層聚集的國際化居住區(qū) 主廣告語及主體印象建立 主廣告語： 中國 金雞湖 灣島奢藏 ?中國地產(chǎn)領(lǐng)導品牌在全國戰(zhàn)略下的顛峰之作 ?金雞湖 國際灣島特區(qū)的特殊地理版塊 ?奢藏傳世之作 案名： 中海 御湖熙岸 分案名： 華府 觀邸 世家 181小高層、高層部分 182聯(lián)排別墅部分 183定制別墅部分 睿品 182小高層部分 本地傳播核心（主體印象建立）： 權(quán)威歷史： 繼中海半島華府、中海湖濱一號相繼將湖東、湖北帶入豪宅時代后，中海超越過往，傾力打造的國際主流豪宅大盤。品質(zhì)直指中海全國最高檔物業(yè)。 本案的文化： 灣島國際生活 本案利益點： 湖西稀缺用地 灣島國際特區(qū)的收藏價值 具備公信力的高檔物業(yè)品牌 （高端別墅形象） 中海在傳播中的形象： 蘇州豪宅物業(yè)領(lǐng)導者 可信賴的實力運營商 傳播對象： 渴望占有稀缺品、渴望身份印證的買家 視覺印象： + 灣島國際特區(qū)畫面形象 / 效果圖 / 高端異域風情 視覺印象：灣島國際特區(qū)畫面形象效果圖 高端異域風情 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 全體驗建立?灣島國際特區(qū)?形象 灣島國際特區(qū)畫面形象 效果圖 高端異域風情 銷售人員形象、禮儀、語言、服裝、態(tài)度等各方面的國際感。 設(shè)置參觀準入與參觀提前預約程序。 灣島國際生活文化和生活方式體驗 戶外廣告 報紙、電視等大眾媒體 售樓處及樣板區(qū) SP活動 銷售服務(wù) 物業(yè)服務(wù) 服裝參照國際高級酒店服務(wù)生服飾，培訓國際禮儀，以客為尊，必要用語的外語培訓 臨時售樓處 外圍展示 會所售樓部 示范景觀展示 李公堤、水巷鄰里配套金雞湖外部景觀展示 游艇碼頭 通道展示 樣板房 實景塑造灣島國際特區(qū)，設(shè)置包含外部景觀、資源在內(nèi)的看房路線： 會所售樓處 游艇碼頭 歐洲小鎮(zhèn)式景觀人行步道 歐式小橋 李公堤碼頭 半島華府 車行道 臨時售樓處 灣島國際特區(qū)體驗示意圖 賣場包裝示意 服務(wù)體驗 – 銷售人員服務(wù) – 考慮到項目的高端形象，建議招聘外形、氣質(zhì)、學歷、素質(zhì)俱佳的售樓人員，待人謙和，彬彬有禮，不卑不亢，與本案高端但稍顯內(nèi)斂的氣質(zhì)相符。 – 服務(wù)周到細心，但要對項目有相當?shù)淖孕?，傳遞給客戶項目的珍稀感，不買即可能買不到的緊迫感。 – 物業(yè)人員服務(wù) – 保安、保潔人員也同樣要求有較高的氣質(zhì)和素質(zhì)。身著歐式宮廷管家的服飾，戴白色手套，服務(wù)的過程中要給客戶以極端尊貴的心理感受。主動為客戶開車門、下雨天主動為客戶撐傘、客戶落座時為客戶拉開椅子、與客戶同行時走在客戶的右側(cè)、搶先為客戶開門、客戶坐船或游艇時主動攙扶客戶、提醒客戶注意安全 …… 讓客戶的尊貴感受體現(xiàn)在每個細節(jié)上。 – 銷售流程服務(wù) – 預約看房：除非搞活動的當天，其余時間到訪售樓處必須提前預約。 – 樣板房開放之前，客戶除預約外，還必須提供在指定銀行的 50萬元金額的存款或有價證券的憑證，方可參觀樣板房、參加產(chǎn)品說明會。 本地推廣思路及媒體實施 御湖熙岸 如何看待各地塊產(chǎn)品之間的關(guān)系？ 華府、睿品、觀邸、世家各自代表一種產(chǎn)品類型，他們代表了?御湖熙岸?統(tǒng)一的品牌下，不同的產(chǎn)品線。 推廣上，分不同的產(chǎn)品推廣期，即不同產(chǎn)品上線的時候，在大眾媒體（如應有側(cè)重地主推該產(chǎn)品。 針對不同產(chǎn)品來使用媒體，但在一些長期性的大型公眾媒體（如大型戶外廣告、電視廣告等）應主要保持整案形象、或別墅產(chǎn)品形象，以提高整案形象層次。 3系 5系 7系 華府中端小高層 觀邸TH 世家定制別墅 睿品頂級小高層 御湖熙岸整體形象滲透 2023年 1112月 御湖熙岸整體形象建立 2023年12月 觀?。硩u別墅）上市宣傳 2023年37月 觀?。硩u別墅）熱銷加推 2023年 89月 2023年1012月 媒體：長效戶外、電視新聞、中海會刊 媒體：臨時售樓部、長效戶外、項目網(wǎng)站、報紙軟文、 SP活動、電視訪談、雜志訪談、雜志硬廣 4月 TH 銷售 8月 TH加推 11月小高層加推 媒體：售樓部及樣板區(qū)、長效戶外、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報紙硬廣、報紙軟文、SP活動、雜志硬廣、定點 DM投放、短信 華府（灣島大宅） 181上市宣傳 觀邸（灣島別墅）暗線消化 媒體：售樓部及樣板區(qū)、長效戶外、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報紙硬廣、報紙軟文、SP活動、雜志硬廣、定點 DM投放、短信 媒體：售樓部、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報紙硬廣、報紙軟文、SP活動、雜志硬廣、短信 媒體：售樓部及樣板區(qū)、長效戶外、項目網(wǎng)站、SP活動、定點 DM投放中保持信息釋放 6月小高層 銷售 睿品（灣際小高層）182小高層推出 媒體：售樓部、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報紙硬廣、報紙軟文、SP活動、雜志硬廣、短信 華府（灣島大宅）加推，消化 9月小高層加推？ 分階段推廣步驟 2023年 11月 — 2023年 12月 確立項目 VI及總體推廣思路， 全市戶外用?蘇州地王?的形象啟動蓄勢；區(qū)域內(nèi)戶外用?灣島國際特區(qū)奢藏別墅?的產(chǎn)品形象攔截競品 整案品牌滲透期： 背景條件： 現(xiàn)場售樓處及樣板區(qū)在建，不具備接待條件 各主要競品除晉合及水墨江南外都已啟用接待中心蓄水，玫瑰灣現(xiàn)場售樓處待開放，晉合項目工地已有廣告牌 工作重點： 蓄勢、攔截 項目 VI確定 媒體通路選擇： 戶外 現(xiàn)場 40米廣告牌 ?灣島國際特區(qū) 奢藏別墅 ? 現(xiàn)場臨時圍墻 ?蘇州地王，湖西珍藏? ?灣島國際特區(qū) 奢藏別墅 接受咨詢中 ? 目的：攔截競品 戶外 園區(qū)高速入口口三面高炮 ?蘇州地王，湖西珍藏? 東環(huán)路向陽橋高炮 ?蘇州地王，湖西珍藏? 蘇嘉杭高速入口高炮 ?蘇州地王，湖西珍藏? 新區(qū)高速入口高炮 ?蘇州地王，湖西珍藏? 電視 新聞媒體采訪 ?御湖熙岸?案名滲透 雜志 《中海會刊》 ?再現(xiàn)地王，中國金雞湖的榮耀?軟文 目的：蓄勢 2023年 1月 — 2023年 2月 外區(qū)影響力傳播啟動，啟用項目網(wǎng)站，進行項目形象滲透及外區(qū)新聞回放 以?灣島國際特區(qū)生活推薦會?占領(lǐng)中海會老業(yè)主傳播源 以?灣島國際特區(qū)生活即將啟幕?為主題啟動本地主流媒體攻勢，更新戶外媒體 啟用臨時售樓部接待，攔截區(qū)域內(nèi)競品（玫瑰灣） 背景條件： 現(xiàn)場在建，無法參觀 李公堤開放 預計玫瑰灣位于機場路的售樓處開放，晉合項目通過審批，星島仁恒全現(xiàn)房區(qū)在建 工作重點： 蓄勢、攔截 宣傳資料、道具準備、新聞炒作 整案蓄水期： 媒體通路選擇： 目的：攔截競品 戶外 更換前期發(fā)布點 ?灣島國際生活 即將啟幕? 網(wǎng)站 項目網(wǎng)站，鏈接新視點、搜房、中國別墅網(wǎng) 外區(qū)新聞炒作回放 報紙 《蘇州日報》軟文炒作 整版 3次 《灣島國際生活特刊》連載 1，?地王之上，城市珍藏? 2，?中海，再讀金雞湖? 3，?灣島國際生活 即將啟幕? SP活動 中海會、已累積客戶、新聞媒體 灣島國際特區(qū)生活推薦會 灣島國際生活特刊發(fā)布 電視 《蘇州電視臺》新聞訪談 ?對話第一品牌? 灣島國際生活專題訪談 雜志 《俏麗 BOSS》人物訪談 +硬廣告 ?構(gòu)筑中國金雞湖豪宅主形象? —— 中海蘇州戰(zhàn)略訪談 與高爾夫俱樂部達成協(xié)作，每期球場會刊封底刊登廣告 ?灣島國際生活 即將啟幕? 目的：蓄勢 臨時接待中心 半島華府 戶外 現(xiàn)場或李公堤入口廣告牌 ?灣島國際特區(qū) 奢藏別墅 接受咨詢中? 現(xiàn)場新圍墻 ?灣島國際特區(qū) 奢藏別墅 接受咨詢中? 機場路玫瑰灣對面豎廣告牌 臨時接待中心指引 2023年 3月 外區(qū)影響力傳播繼續(xù)對接本地 以?中國 金雞湖 灣島奢藏?、?中海地產(chǎn)中國區(qū)第 51座豪宅作品，獻給全球收藏家?為主題，在大眾媒體公開形象 灣島國際特區(qū)外圍參觀路線開放 電視啟動?中海全球作品專題?造勢 背景條件： 現(xiàn)場售樓處開放，具備接待條件 一期 TH認籌 預計玫瑰灣進入銷售期，晉合項目接待處在建，星島仁恒全現(xiàn)房區(qū)在建 工作重點： 蓄勢 +濾水、攔截 現(xiàn)場通路包裝 別墅濾水期： 媒體通路選擇： 戶外 增加園區(qū)主要通路戶外宣傳（燈箱） ?中海第 51座豪宅作品 御湖熙岸 接受預定? 電視 《蘇州電視臺》 認籌啟動開始 2周 新聞黃金檔每日 2次 ?中海全球作品專題片? 選取香港迪斯尼、香港新機場、深圳香蜜湖等中海重量級產(chǎn)品，每作品剪輯 20秒介紹片，為中海第 51座豪宅作品（本案）造勢 網(wǎng)站 項目網(wǎng)站 外區(qū)新聞炒作回放 網(wǎng)絡(luò)新聞炒作 中海全球作品專題頁 報紙 《蘇州日報》硬廣 整版 2次 ?中國 金雞湖 灣島奢藏? ?中海地產(chǎn)中國區(qū)第 51座豪宅作品，獻給全球收藏家? SP活動 /售樓處 焦點客戶、新聞媒體 灣島國際特區(qū)外圍參觀路線開放活動 雜志 高爾夫俱樂部會刊封底廣告 ?中海第 51座豪宅作品 御湖熙岸 接受預定? DM 銀行高級理財客戶、李公堤商家點、園區(qū)星級酒店宣傳資料投放 ?灣島國際生活特刊? 短信息 園區(qū)主要通路及商業(yè)點、 競品案場周邊 預定信息 目的：蓄勢、濾水 2023年 4月 以?御湖熙岸 ?觀邸，灣島別墅， 40席奢藏之作全球上市?為主題，在主流媒體公開 182別墅銷售信息 組織全國中海會千萬級客戶團到訪，炒作定購新聞，將本案推向全國豪宅價值前列 灣島國際特區(qū)參觀路線全面開放 背景條件： 現(xiàn)場樣板區(qū)開放 具備成熟參觀條件 本案進入產(chǎn)品分類上市期 一期 TH（ A區(qū)）銷售 蘇州進入旅游旺季，中國旅游交易會在蘇舉辦 地產(chǎn)市場旺季。 玫瑰灣在售，