【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、供電局等） 買房時(shí)注重?關(guān)系?，對(duì)樓盤高檔形象及特殊的優(yōu)惠感興趣 戶外廣告 / 人際傳播 /工地及售樓部現(xiàn)場(chǎng)形象 蘇州市銀行、移動(dòng)、醫(yī)院、電臺(tái)電視臺(tái)等高收益事業(yè)單位 高學(xué)歷，注重大眾傳媒上的樓盤包裝形象，注重樓盤品牌與口碑，生活較有規(guī)律，接觸公眾媒體機(jī)會(huì)多 人際傳播 / 電視廣告 / 報(bào)紙廣告 / 夾報(bào)廣告 / 網(wǎng)絡(luò)廣告 / 短信息 / 論壇 臺(tái)商協(xié)會(huì)、韓商協(xié)會(huì) 其中亞洲客戶特別是臺(tái)灣客戶的人帶人效應(yīng)強(qiáng) 戶外廣告 / 工地及售樓部現(xiàn)場(chǎng)形象 / 人際傳播 / 行業(yè)雜志 / 定向 DM 上海、浙江、蘇州周邊城市 經(jīng)常往來(lái)蘇州，基本全部為投資客戶，出入蘇州高檔餐飲場(chǎng)所和酒店 戶外廣告 / 網(wǎng)絡(luò)廣告 / 人際傳播 / 定向推廣的 SP活動(dòng) / 高級(jí)餐飲場(chǎng)所及酒店大堂資料投放 本地中海會(huì) 中海會(huì)刊 / 中海網(wǎng)站 / SP活動(dòng) / 定向DM 競(jìng)品樓盤客戶 競(jìng)品通路的戶外廣告 / 工地及售樓部現(xiàn)場(chǎng)形象 / 人際傳播 / 競(jìng)品論壇 /競(jìng)品區(qū)短信息 領(lǐng)導(dǎo)品牌 目標(biāo)客層的需求點(diǎn) 公認(rèn)的好產(chǎn)品 城市中心 稀缺自然資源 表現(xiàn)今天的地位 渴求奢華但還不要太展露 心理歸屬感和生活在熟悉的地方的安全感 渴望進(jìn)入一個(gè)高端圈子 ? 形象定位目標(biāo) ? 中國(guó)頂級(jí)的別墅豪宅 ? 蘇州頂尖階層聚集的國(guó)際化居住區(qū) 主廣告語(yǔ)及主體印象建立 主廣告語(yǔ)： 中國(guó) 金雞湖 灣島奢藏 ?中國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌在全國(guó)戰(zhàn)略下的顛峰之作 ?金雞湖 國(guó)際灣島特區(qū)的特殊地理版塊 ?奢藏傳世之作 案名： 中海 御湖熙岸 分案名： 華府 觀邸 世家 181小高層、高層部分 182聯(lián)排別墅部分 183定制別墅部分 睿品 182小高層部分 本地傳播核心（主體印象建立）： 權(quán)威歷史： 繼中海半島華府、中海湖濱一號(hào)相繼將湖東、湖北帶入豪宅時(shí)代后，中海超越過(guò)往，傾力打造的國(guó)際主流豪宅大盤。品質(zhì)直指中海全國(guó)最高檔物業(yè)。 本案的文化： 灣島國(guó)際生活 本案利益點(diǎn)： 湖西稀缺用地 灣島國(guó)際特區(qū)的收藏價(jià)值 具備公信力的高檔物業(yè)品牌 （高端別墅形象） 中海在傳播中的形象： 蘇州豪宅物業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 可信賴的實(shí)力運(yùn)營(yíng)商 傳播對(duì)象： 渴望占有稀缺品、渴望身份印證的買家 視覺(jué)印象： + 灣島國(guó)際特區(qū)畫(huà)面形象 / 效果圖 / 高端異域風(fēng)情 視覺(jué)印象：灣島國(guó)際特區(qū)畫(huà)面形象效果圖 高端異域風(fēng)情 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 目前已確立的部分平面形象： 全體驗(yàn)建立?灣島國(guó)際特區(qū)?形象 灣島國(guó)際特區(qū)畫(huà)面形象 效果圖 高端異域風(fēng)情 銷售人員形象、禮儀、語(yǔ)言、服裝、態(tài)度等各方面的國(guó)際感。 設(shè)置參觀準(zhǔn)入與參觀提前預(yù)約程序。 灣島國(guó)際生活文化和生活方式體驗(yàn) 戶外廣告 報(bào)紙、電視等大眾媒體 售樓處及樣板區(qū) SP活動(dòng) 銷售服務(wù) 物業(yè)服務(wù) 服裝參照國(guó)際高級(jí)酒店服務(wù)生服飾，培訓(xùn)國(guó)際禮儀，以客為尊，必要用語(yǔ)的外語(yǔ)培訓(xùn) 臨時(shí)售樓處 外圍展示 會(huì)所售樓部 示范景觀展示 李公堤、水巷鄰里配套金雞湖外部景觀展示 游艇碼頭 通道展示 樣板房 實(shí)景塑造灣島國(guó)際特區(qū)，設(shè)置包含外部景觀、資源在內(nèi)的看房路線： 會(huì)所售樓處 游艇碼頭 歐洲小鎮(zhèn)式景觀人行步道 歐式小橋 李公堤碼頭 半島華府 車行道 臨時(shí)售樓處 灣島國(guó)際特區(qū)體驗(yàn)示意圖 賣場(chǎng)包裝示意 服務(wù)體驗(yàn) – 銷售人員服務(wù) – 考慮到項(xiàng)目的高端形象，建議招聘外形、氣質(zhì)、學(xué)歷、素質(zhì)俱佳的售樓人員，待人謙和，彬彬有禮，不卑不亢，與本案高端但稍顯內(nèi)斂的氣質(zhì)相符。 – 服務(wù)周到細(xì)心，但要對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)淖孕?，傳遞給客戶項(xiàng)目的珍稀感，不買即可能買不到的緊迫感。 – 物業(yè)人員服務(wù) – 保安、保潔人員也同樣要求有較高的氣質(zhì)和素質(zhì)。身著歐式宮廷管家的服飾，戴白色手套，服務(wù)的過(guò)程中要給客戶以極端尊貴的心理感受。主動(dòng)為客戶開(kāi)車門、下雨天主動(dòng)為客戶撐傘、客戶落座時(shí)為客戶拉開(kāi)椅子、與客戶同行時(shí)走在客戶的右側(cè)、搶先為客戶開(kāi)門、客戶坐船或游艇時(shí)主動(dòng)攙扶客戶、提醒客戶注意安全 …… 讓客戶的尊貴感受體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)上。 – 銷售流程服務(wù) – 預(yù)約看房：除非搞活動(dòng)的當(dāng)天，其余時(shí)間到訪售樓處必須提前預(yù)約。 – 樣板房開(kāi)放之前，客戶除預(yù)約外，還必須提供在指定銀行的 50萬(wàn)元金額的存款或有價(jià)證券的憑證，方可參觀樣板房、參加產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。 本地推廣思路及媒體實(shí)施 御湖熙岸 如何看待各地塊產(chǎn)品之間的關(guān)系？ 華府、睿品、觀邸、世家各自代表一種產(chǎn)品類型，他們代表了?御湖熙岸?統(tǒng)一的品牌下，不同的產(chǎn)品線。 推廣上，分不同的產(chǎn)品推廣期，即不同產(chǎn)品上線的時(shí)候，在大眾媒體（如應(yīng)有側(cè)重地主推該產(chǎn)品。 針對(duì)不同產(chǎn)品來(lái)使用媒體，但在一些長(zhǎng)期性的大型公眾媒體（如大型戶外廣告、電視廣告等）應(yīng)主要保持整案形象、或別墅產(chǎn)品形象，以提高整案形象層次。 3系 5系 7系 華府中端小高層 觀邸TH 世家定制別墅 睿品頂級(jí)小高層 御湖熙岸整體形象滲透 2023年 1112月 御湖熙岸整體形象建立 2023年12月 觀?。硩u別墅）上市宣傳 2023年37月 觀?。硩u別墅）熱銷加推 2023年 89月 2023年1012月 媒體：長(zhǎng)效戶外、電視新聞、中海會(huì)刊 媒體：臨時(shí)售樓部、長(zhǎng)效戶外、項(xiàng)目網(wǎng)站、報(bào)紙軟文、 SP活動(dòng)、電視訪談、雜志訪談、雜志硬廣 4月 TH 銷售 8月 TH加推 11月小高層加推 媒體：售樓部及樣板區(qū)、長(zhǎng)效戶外、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項(xiàng)目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)紙硬廣、報(bào)紙軟文、SP活動(dòng)、雜志硬廣、定點(diǎn) DM投放、短信 華府（灣島大宅） 181上市宣傳 觀邸（灣島別墅）暗線消化 媒體：售樓部及樣板區(qū)、長(zhǎng)效戶外、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項(xiàng)目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)紙硬廣、報(bào)紙軟文、SP活動(dòng)、雜志硬廣、定點(diǎn) DM投放、短信 媒體：售樓部、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項(xiàng)目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)紙硬廣、報(bào)紙軟文、SP活動(dòng)、雜志硬廣、短信 媒體：售樓部及樣板區(qū)、長(zhǎng)效戶外、項(xiàng)目網(wǎng)站、SP活動(dòng)、定點(diǎn) DM投放中保持信息釋放 6月小高層 銷售 睿品（灣際小高層）182小高層推出 媒體：售樓部、園區(qū)燈箱、電視硬廣、項(xiàng)目網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)紙硬廣、報(bào)紙軟文、SP活動(dòng)、雜志硬廣、短信 華府（灣島大宅）加推，消化 9月小高層加推？ 分階段推廣步驟 2023年 11月 — 2023年 12月 確立項(xiàng)目 VI及總體推廣思路， 全市戶外用?蘇州地王?的形象啟動(dòng)蓄勢(shì)；區(qū)域內(nèi)戶外用?灣島國(guó)際特區(qū)奢藏別墅?的產(chǎn)品形象攔截競(jìng)品 整案品牌滲透期： 背景條件： 現(xiàn)場(chǎng)售樓處及樣板區(qū)在建，不具備接待條件 各主要競(jìng)品除晉合及水墨江南外都已啟用接待中心蓄水，玫瑰灣現(xiàn)場(chǎng)售樓處待開(kāi)放，晉合項(xiàng)目工地已有廣告牌 工作重點(diǎn)： 蓄勢(shì)、攔截 項(xiàng)目 VI確定 媒體通路選擇： 戶外 現(xiàn)場(chǎng) 40米廣告牌 ?灣島國(guó)際特區(qū) 奢藏別墅 ? 現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)圍墻 ?蘇州地王，湖西珍藏? ?灣島國(guó)際特區(qū) 奢藏別墅 接受咨詢中 ? 目的：攔截競(jìng)品 戶外 園區(qū)高速入口口三面高炮 ?蘇州地王，湖西珍藏? 東環(huán)路向陽(yáng)橋高炮 ?蘇州地王，湖西珍藏? 蘇嘉杭高速入口高炮 ?蘇州地王，湖西珍藏? 新區(qū)高速入口高炮 ?蘇州地王，湖西珍藏? 電視 新聞媒體采訪 ?御湖熙岸?案名滲透 雜志 《中海會(huì)刊》 ?再現(xiàn)地王，中國(guó)金雞湖的榮耀?軟文 目的：蓄勢(shì) 2023年 1月 — 2023年 2月 外區(qū)影響力傳播啟動(dòng)，啟用項(xiàng)目網(wǎng)站，進(jìn)行項(xiàng)目形象滲透及外區(qū)新聞回放 以?灣島國(guó)際特區(qū)生活推薦會(huì)?占領(lǐng)中海會(huì)老業(yè)主傳播源 以?灣島國(guó)際特區(qū)生活即將啟幕?為主題啟動(dòng)本地主流媒體攻勢(shì)，更新戶外媒體 啟用臨時(shí)售樓部接待，攔截區(qū)域內(nèi)競(jìng)品（玫瑰灣） 背景條件： 現(xiàn)場(chǎng)在建，無(wú)法參觀 李公堤開(kāi)放 預(yù)計(jì)玫瑰灣位于機(jī)場(chǎng)路的售樓處開(kāi)放，晉合項(xiàng)目通過(guò)審批，星島仁恒全現(xiàn)房區(qū)在建 工作重點(diǎn)： 蓄勢(shì)、攔截 宣傳資料、道具準(zhǔn)備、新聞炒作 整案蓄水期： 媒體通路選擇： 目的：攔截競(jìng)品 戶外 更換前期發(fā)布點(diǎn) ?灣島國(guó)際生活 即將啟幕? 網(wǎng)站 項(xiàng)目網(wǎng)站，鏈接新視點(diǎn)、搜房、中國(guó)別墅網(wǎng) 外區(qū)新聞炒作回放 報(bào)紙 《蘇州日?qǐng)?bào)》軟文炒作 整版 3次 《灣島國(guó)際生活特刊》連載 1，?地王之上，城市珍藏? 2，?中海，再讀金雞湖? 3，?灣島國(guó)際生活 即將啟幕? SP活動(dòng) 中海會(huì)、已累積客戶、新聞媒體 灣島國(guó)際特區(qū)生活推薦會(huì) 灣島國(guó)際生活特刊發(fā)布 電視 《蘇州電視臺(tái)》新聞訪談 ?對(duì)話第一品牌? 灣島國(guó)際生活專題訪談 雜志 《俏麗 BOSS》人物訪談 +硬廣告 ?構(gòu)筑中國(guó)金雞湖豪宅主形象? —— 中海蘇州戰(zhàn)略訪談 與高爾夫俱樂(lè)部達(dá)成協(xié)作，每期球場(chǎng)會(huì)刊封底刊登廣告 ?灣島國(guó)際生活 即將啟幕? 目的：蓄勢(shì) 臨時(shí)接待中心 半島華府 戶外 現(xiàn)場(chǎng)或李公堤入口廣告牌 ?灣島國(guó)際特區(qū) 奢藏別墅 接受咨詢中? 現(xiàn)場(chǎng)新圍墻 ?灣島國(guó)際特區(qū) 奢藏別墅 接受咨詢中? 機(jī)場(chǎng)路玫瑰灣對(duì)面豎廣告牌 臨時(shí)接待中心指引 2023年 3月 外區(qū)影響力傳播繼續(xù)對(duì)接本地 以?中國(guó) 金雞湖 灣島奢藏?、?中海地產(chǎn)中國(guó)區(qū)第 51座豪宅作品，獻(xiàn)給全球收藏家?為主題，在大眾媒體公開(kāi)形象 灣島國(guó)際特區(qū)外圍參觀路線開(kāi)放 電視啟動(dòng)?中海全球作品專題?造勢(shì) 背景條件： 現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放，具備接待條件 一期 TH認(rèn)籌 預(yù)計(jì)玫瑰灣進(jìn)入銷售期，晉合項(xiàng)目接待處在建，星島仁恒全現(xiàn)房區(qū)在建 工作重點(diǎn)： 蓄勢(shì) +濾水、攔截 現(xiàn)場(chǎng)通路包裝 別墅濾水期： 媒體通路選擇： 戶外 增加園區(qū)主要通路戶外宣傳（燈箱） ?中海第 51座豪宅作品 御湖熙岸 接受預(yù)定? 電視 《蘇州電視臺(tái)》 認(rèn)籌啟動(dòng)開(kāi)始 2周 新聞黃金檔每日 2次 ?中海全球作品專題片? 選取香港迪斯尼、香港新機(jī)場(chǎng)、深圳香蜜湖等中海重量級(jí)產(chǎn)品，每作品剪輯 20秒介紹片，為中海第 51座豪宅作品（本案）造勢(shì) 網(wǎng)站 項(xiàng)目網(wǎng)站 外區(qū)新聞炒作回放 網(wǎng)絡(luò)新聞炒作 中海全球作品專題頁(yè) 報(bào)紙 《蘇州日?qǐng)?bào)》硬廣 整版 2次 ?中國(guó) 金雞湖 灣島奢藏? ?中海地產(chǎn)中國(guó)區(qū)第 51座豪宅作品，獻(xiàn)給全球收藏家? SP活動(dòng) /售樓處 焦點(diǎn)客戶、新聞媒體 灣島國(guó)際特區(qū)外圍參觀路線開(kāi)放活動(dòng) 雜志 高爾夫俱樂(lè)部會(huì)刊封底廣告 ?中海第 51座豪宅作品 御湖熙岸 接受預(yù)定? DM 銀行高級(jí)理財(cái)客戶、李公堤商家點(diǎn)、園區(qū)星級(jí)酒店宣傳資料投放 ?灣島國(guó)際生活特刊? 短信息 園區(qū)主要通路及商業(yè)點(diǎn)、 競(jìng)品案場(chǎng)周邊 預(yù)定信息 目的：蓄勢(shì)、濾水 2023年 4月 以?御湖熙岸 ?觀邸，灣島別墅， 40席奢藏之作全球上市?為主題，在主流媒體公開(kāi) 182別墅銷售信息 組織全國(guó)中海會(huì)千萬(wàn)級(jí)客戶團(tuán)到訪，炒作定購(gòu)新聞，將本案推向全國(guó)豪宅價(jià)值前列 灣島國(guó)際特區(qū)參觀路線全面開(kāi)放 背景條件： 現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)開(kāi)放 具備成熟參觀條件 本案進(jìn)入產(chǎn)品分類上市期 一期 TH（ A區(qū)）銷售 蘇州進(jìn)入旅游旺季，中國(guó)旅游交易會(huì)在蘇舉辦 地產(chǎn)市場(chǎng)旺季。 玫瑰灣在售，