【文章內(nèi)容簡介】 的市場機(jī)會與隱性的市場機(jī)會 ?行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會 ?當(dāng)前的市場機(jī)會與將來的市場機(jī)會 ?全面的市場機(jī)會與局部的市場機(jī)會 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 公司機(jī)會選擇 公司機(jī)會分析的步驟： 第一步： 確定本企業(yè)在這一市場機(jī)會中所具備的成功條件是否充分； 第二步： 分析本企業(yè)在這一機(jī)會中所擁有優(yōu)勢的大??； 第三步： 分析機(jī)會與本企業(yè)的目標(biāo)是否一致，是否符合本企業(yè)長期發(fā)展的宗旨； 第四步： 將本企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭對手的競爭優(yōu)勢進(jìn)行比較，確定本企業(yè)在機(jī)會中是否存在差別利益及差別利益的大小； 第五步： 分析機(jī)會成本。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 競爭對手分析 ?競爭對手的市場目標(biāo) ?了解競爭對手的自我評價(jià) ?分析競爭對手的現(xiàn)行市場營銷戰(zhàn)略 ?分析競爭對手的能力 （ 1）競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域分析 （ 2）競爭對手的競爭能力分析 ?利用市場信號分析競爭對手 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 企業(yè)自有資源評估 ?企業(yè)的人力資源分析 （ 1）高層領(lǐng)導(dǎo)者（ 2）管理人員（ 3）技術(shù)人員（ 4）營銷人員 （ 5）一般員工 ?企業(yè)的財(cái)力資源分析 ?企業(yè)的物質(zhì)資源分析 （ 1）生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備 （ 2）原材料或零部件供應(yīng)（ 3）能源供應(yīng) ?企業(yè)的技術(shù)資源分析 （ 1）研究與開發(fā)資源 （ 2）信息資源管理 （ 3）產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)資源 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷整體策劃構(gòu)架 ?市場營銷調(diào)研策劃 （ 1）明確調(diào)研的目的和主題 （ 2）確定調(diào)研的主要內(nèi)容 （ 3）選擇適宜的調(diào)研方法 （ 4）擬定調(diào)研活動進(jìn)度表 （ 5）提出調(diào)研費(fèi)用預(yù)算 （ 6）制訂調(diào)研計(jì)劃 ?市場營銷戰(zhàn)略策劃 （ 1）確定戰(zhàn)略目標(biāo) （ 2） 市場細(xì)分 （ 3）營銷戰(zhàn)略選擇 （ 4）目標(biāo)市場定位 （ 5）確定戰(zhàn)略重點(diǎn) ?營銷策略組合策劃 （ 1）營銷制度創(chuàng)新 （ 2）營銷方式創(chuàng)新 （ 3）策略組合創(chuàng)新 （ 4）產(chǎn)品創(chuàng)新 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 制定市場營銷整體策劃行動方案 ?根據(jù)整體策劃要求落實(shí)人、才、物； ?明確規(guī)定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟，具體將各個戰(zhàn)略步驟和策略付諸實(shí)施； ?根據(jù)整體策劃的任務(wù)和內(nèi)容，進(jìn)一步規(guī)劃系統(tǒng)行動藍(lán)圖，以計(jì)劃書、任務(wù)或圖表的形式表達(dá)； ?標(biāo)明市場營銷活動的項(xiàng)目、范圍、費(fèi)用、責(zé)任人和完成日期； ?市場營銷費(fèi)用預(yù)算 ?制定風(fēng)險(xiǎn)防范措施 ?撰寫市場營銷整體策劃書 內(nèi)容：背景分析、現(xiàn)狀、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略和行動方案 。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷策劃書的撰寫 策劃書封面 策劃書的名稱； 被策劃的客戶； 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段； 保密等級。 （一） 目錄和前言 內(nèi)容較多時(shí)，編寫目錄；前言簡明扼要地對策劃進(jìn)行說明和內(nèi)容提示。 （二） 策劃書的正文 市場環(huán)境分析： 市場機(jī)會分析； 競爭對手分析； 企業(yè)經(jīng)營狀況及其資源分析 市場營銷戰(zhàn)略和策略組合策劃： 市場營銷策劃實(shí)施細(xì)則和行動方案設(shè)計(jì) 市場營銷策劃實(shí)施的管理和控制措施 其它備選方案的概要說明。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 第四部分 市場營銷調(diào)研策劃 ?市場營銷調(diào)研的類型和方法 ?市場營銷調(diào)研的流程 ?市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式 ?市場營銷調(diào)研報(bào)告 市場營銷調(diào)研案例 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷調(diào)研的類型和方法 ?市場營銷調(diào)研的類型 ?市場營銷調(diào)研的方法 ?調(diào)研方法的選擇 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷調(diào)研的類型 ?消費(fèi)者調(diào)查 市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等。 ?市場競爭調(diào)查 供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等。 ?流通渠道調(diào)查 主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì) 、交易條件等 。 ?市場趨勢調(diào)查 相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。 ?商圈調(diào)查 人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況。 ?企業(yè)形象調(diào)查 知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價(jià)。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 文案調(diào)研（二手資料的收集） ?內(nèi)部資料來源： （ 1）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 內(nèi)部財(cái)務(wù)會計(jì)系統(tǒng) 經(jīng)營與營銷 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù) 物資供應(yīng) （ 2）企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 競爭者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料 ?外部資料來源： 國際組織和政府資料 行業(yè)內(nèi)部資料 圖書館和研究機(jī)構(gòu) 文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場調(diào)研（原始資料的收集） ?定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法 ?定量調(diào)查： 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 調(diào)研方法的選擇 ?文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。 ?實(shí)地調(diào)查法 （ 小組座談、深度訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法），因其適用面廣，相對容易被接受而成為廣泛運(yùn)用的調(diào)查方法。 ?實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強(qiáng)、費(fèi)用高，使用面不廣。 說明： 在國外電話調(diào)查比較普遍，個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較少；在我國個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較多，電話訪問調(diào)查應(yīng)用得比較少。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 統(tǒng)計(jì)分析、應(yīng)用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細(xì)分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計(jì)技術(shù) 方法設(shè)計(jì) 市場營銷調(diào)研的 基本流程 解決什么問題？ 確定問題 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式 一、調(diào)查主題 二、背景環(huán)境 三、目標(biāo)確定 四、調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則 五、調(diào)查資料整理和分析方法 六、調(diào)查步驟和時(shí)間安排 七、資金預(yù)算及項(xiàng)目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問卷（后附） 附： 調(diào)查問卷 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 營銷調(diào)研報(bào)告撰寫內(nèi)容程序 報(bào)告提要 調(diào)研設(shè)計(jì) 概況描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 營銷調(diào)研報(bào)告的格式 一、題頁（封面） 調(diào)研報(bào)告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報(bào)告日期等。 二、目錄表 三、調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要 四、本文（主體部分） 詳細(xì)內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。 五、結(jié)論和建議 對結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢與困難，并提出解決方法，即建議。 六、附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計(jì)資料、專業(yè)資料等。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告案例 ?A公司品牌調(diào)研策劃方案 ?金圣調(diào)研策劃方案（終） ?可口可樂市場調(diào)研執(zhí)行方案 ?涂料調(diào)研報(bào)告 ?西安塑鋼市場調(diào)查報(bào)告 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 第五部分 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場細(xì)分與定位 營銷組合策略 4P 具體的行動方案 費(fèi)用預(yù)算 公司任務(wù)與目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 市場營銷策劃書的撰寫 案例展示講解 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 ?系統(tǒng)收集環(huán)境資料 ?收集環(huán)境資料的操作方法 ?根據(jù)資料分析市場環(huán)境 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 環(huán)境資料的范圍 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境資料 人口環(huán)境資料 自然生態(tài)環(huán)境資料 科技環(huán)境資料 政治法律環(huán)境資料 社會文化環(huán)境資料 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料 企業(yè)實(shí)力資料 供應(yīng)情況資料 營銷中介 顧客方面的資料 外部社會公眾關(guān)系資料 界定同行業(yè) 產(chǎn)品的主要用途相同；使用的主要原材料相同；工藝過程性質(zhì)相同 行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析 行業(yè)中的新進(jìn)入者；替代品；買方；供方；行業(yè)中原有的競爭者 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 收集環(huán)境資料的操作方法 正確的收集資料手段 （ 1）二手資料的收集方式 企業(yè)內(nèi)部資料收集 企業(yè)外部資料收集 （ 2）第一手資料的收集方式 市場調(diào)查 進(jìn)行正確的指標(biāo)對比 遵循定性與定量指標(biāo)相結(jié)合的原則 列出環(huán)境資料匯總表 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場環(huán)境分析 根據(jù)所收集的資料從宏觀、微觀、行業(yè)競爭對手、本企業(yè)資源、產(chǎn)品情況等全面客觀地進(jìn)行市場環(huán)境分析。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 威脅 機(jī)會 ?SWOT分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程。 ?常常說有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣勢 與 環(huán)境的機(jī)會和威脅 之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 ?要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 制訂營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略的界定 營銷戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，其規(guī)劃的主要內(nèi)容就是確定目標(biāo)市場并制定企業(yè)的營銷組合計(jì)劃，主要集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 因此，營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的策劃必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持一致，每一項(xiàng)措施都要有利于整體戰(zhàn)略的實(shí)施。從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略的目標(biāo)與企業(yè)的總提戰(zhàn)略目標(biāo)一致化，緊密銜接。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括兩大方面： ?一是就公司整體而言，擬達(dá)到的財(cái)務(wù)目標(biāo)。 例如：銷售額指標(biāo)；利潤額或利潤率指標(biāo)；銷售額或利潤率的增展指標(biāo)；成本目標(biāo)等。 ?二是市場營銷職能的目標(biāo)。 例如：市場占有率；品牌的知名度或美譽(yù)度；市場覆蓋率、競爭優(yōu)勢地位、市場地位等。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位 企業(yè)的任務(wù) 目標(biāo)的確定是建立在企業(yè)使命宗旨上的，因此確定目標(biāo)之前，必須先確定企業(yè)的使命（任務(wù)） 企業(yè)的目標(biāo)體系 （ 1）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)（長期： 1年以上、 5年以內(nèi)；短期： 1年以內(nèi)） （ 2）定性目標(biāo)與定量目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo) 由高層次至低