【正文】 、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)。它是人類最古老的活動(dòng)之一，在人類文明史上，策劃起到了非常重要的作用。在政治、驚異、軍事、外交等許多領(lǐng)域，策劃活動(dòng)盛行不衰，對社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。是企業(yè)的戰(zhàn)略手段之一，是企業(yè)與外部環(huán)境相連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質(zhì)量的最終檢驗(yàn)。 ?按策劃的目標(biāo)和要求劃分 目標(biāo)不同： 全局性策劃；戰(zhàn)略性策劃；戰(zhàn)術(shù)性策劃；戰(zhàn)役性策劃 要求不同： 創(chuàng)意策劃；理念設(shè)計(jì)策劃；營銷方案策劃 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷策劃內(nèi)容體系 市場調(diào)研策劃 調(diào)研任務(wù)策劃 調(diào)研模式策劃 調(diào)研技術(shù)策劃 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 總體戰(zhàn)略策劃 經(jīng)營戰(zhàn)略策劃 市場營銷基礎(chǔ)策劃 市場營銷運(yùn)行策劃 市場營銷策劃 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 市場機(jī)會(huì)研究策劃 市場細(xì)分策劃 目標(biāo)市場選擇策劃 市場定位策劃 戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃 市場營銷組合策劃 市場營銷手段策劃 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 有一個(gè)關(guān)于推銷員的故事曾經(jīng)廣為流傳。人們常常提起這個(gè)故事的原因是希望向第二個(gè)推銷員學(xué)習(xí)。在這里賣鞋我們可以賺錢，預(yù)計(jì)前 2年投資收益率約為 20%，低于公司目前在其他市場平均 25%的投資收益率，但考慮到周邊國家市場具有同樣的潛力，預(yù)計(jì)我們的銷量會(huì)以每年 30%以上的速度增長，收入會(huì)增長，成本會(huì)降低，兩年后的投資收益率會(huì)超過 30%。有 A、 B、 C三人欣然應(yīng)聘。原來 A只是想把木梳賣給和尚，他根本沒有考慮到木梳對和尚來說有什么作用或好處，盡管他費(fèi)盡口舌，也賣不出一把梳子，反而被和尚轟出山門，幸好有一個(gè)云游僧人可憐他，買下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。 ’住持認(rèn)為言之有理，便采納了建議，總共買下了十把木梳。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。 賣木梳的故事 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 第二部分 市場營銷策劃的內(nèi)容和步驟 ? 市場營銷策劃的基礎(chǔ) ? 市場營銷策劃的內(nèi)容 ? 市場營銷策劃的過程 ? 市場營銷策劃的步驟 ? 市場營銷策劃書編制 愛情的故事 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 分析類別 分析內(nèi)容 市場容量分析 客戶數(shù)量、購買偏好、收入支出、變化趨勢 環(huán)境因素分析 政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素、技術(shù)因素、發(fā)展變化趨勢 行業(yè)競爭分析 其他競爭行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場占有率、獲利能力、財(cái)務(wù)比率、競爭對手分析、SWOT分析 營銷活動(dòng)分析 企業(yè)營銷目標(biāo)、現(xiàn)有營銷手段、營銷組織管理、營銷活動(dòng)評價(jià) 市場營銷策劃以全面和細(xì)致的市場分析為基礎(chǔ) 市場營銷分析框架 營銷策劃的基礎(chǔ) 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 營銷策劃的內(nèi)容 ? 傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策劃往往依靠創(chuàng)意、點(diǎn)子或者廣告取勝。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。 編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。 + 創(chuàng)意新穎原則。 因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 + 企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 ? 宏觀環(huán)境分析 : 政治環(huán)境、法律法規(guī)、居民經(jīng)濟(jì)條件，技術(shù)發(fā)展情況及趨勢 . ? 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。 ?優(yōu)勢、劣勢分析 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場潛力。 產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。 ? 產(chǎn)品品牌。 ? 產(chǎn)品服務(wù)。 ? 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考 , 使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。 ③ 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。 ④ 把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 方案調(diào)整 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 愛情的故事 ? 尋找目標(biāo) ?我的愛情什么時(shí)候來臨？ ?我的愛情在哪里？ ?我理想中的戀人是什么樣的？ ?我的夢中戀人是誰？ ?鎖定目標(biāo) ? 他（她）需要什么？ ? 我能夠給什么？ ? 他（她）適合于我嗎？ ? 定位自己 ? 我們門當(dāng)戶對嗎？ ? 我要給于什么？ ?我如何得到對方的心？ ?那就看自己的表現(xiàn)和實(shí)際行動(dòng)啦?。。。? 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 第三部分 市場營銷整體策劃 ? 市場營銷整體策劃的概念及流程 ? 市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容 ? 市場營銷整體策劃的必要性 ? 市場營銷整體策劃的一般程序 ? 市場營銷整體策劃方案設(shè)計(jì) 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷整體策劃的概念及流程 概念： 企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，為了整個(gè)市場營銷活動(dòng)的目標(biāo)、行為的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)而進(jìn)行的全局性和系統(tǒng)的營銷策劃。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 主要包括： 新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃 產(chǎn)品定價(jià)策劃 營銷渠道策劃 促銷策略組合策劃 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 主要包括： 顧客滿意策劃 顧客營銷導(dǎo)向策劃 顧客滿意成本策劃 顧客方便營銷策劃 顧客溝通營銷策劃 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 主要包括： 企業(yè)形象策劃 成本領(lǐng)先策劃 營銷聚焦策劃 差異性營銷策劃 市場風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策劃 危機(jī)公關(guān)策劃 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷整體策劃的必要性 ?指明了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展方向，有限資源得到優(yōu)化配置。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷整體策劃程序各環(huán)節(jié)內(nèi)容 1。企業(yè)自有資源評估 5。 ?同一個(gè)市場機(jī)會(huì)，對不同的企業(yè)可能有不同的結(jié)果。 （一） 目錄和前言 內(nèi)容較多時(shí)，編寫目錄；前言簡明扼要地對策劃進(jìn)行說明和內(nèi)容提示。 ?流通渠道調(diào)查 主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì) 、交易條件等 。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 文案調(diào)研（二手資料的收集） ?內(nèi)部資料來源： （ 1）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 內(nèi)部財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)系統(tǒng) 經(jīng)營與營銷 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù) 物資供應(yīng) （ 2）企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 競爭者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料 ?外部資料來源： 國際組織和政府資料 行業(yè)內(nèi)部資料 圖書館和研究機(jī)構(gòu) 文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場調(diào)研（原始資料的收集） ?定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法 ?定量調(diào)查： 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 調(diào)研方法的選擇 ?文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 統(tǒng)計(jì)分析、應(yīng)用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細(xì)分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計(jì)技術(shù) 方法設(shè)計(jì) 市場營銷調(diào)研的 基本流程 解決什么問題？ 確定問題 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式 一、調(diào)查主題 二、背景環(huán)境 三、目標(biāo)確定 四、調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則 五、調(diào)查資料整理和分析方法 六、調(diào)查步驟和時(shí)間安排 七、資金預(yù)算及項(xiàng)目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問卷（后附） 附： 調(diào)查問卷 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 營銷調(diào)研報(bào)告撰寫內(nèi)容程序 報(bào)告提要 調(diào)研設(shè)計(jì) 概況描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 營銷調(diào)研報(bào)告的格式 一、題頁（封面） 調(diào)研報(bào)告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報(bào)告日期等。 六、附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計(jì)資料、專業(yè)資料等。 ?要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括兩大方面： ?一是就公司整體而言，擬達(dá)到的財(cái)務(wù)目標(biāo)。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位 企業(yè)的任務(wù) 目標(biāo)的確定是建立在企業(yè)使命宗旨上的，因此確定目標(biāo)之前，必須先確定企業(yè)的使命（任務(wù)） 企業(yè)的目標(biāo)體系 （ 1）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)（長期： 1年以上、 5年以內(nèi)；短期： 1年以內(nèi)） （ 2）定性目標(biāo)與定量目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo) 由高層次至低層次分為企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)、營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略等。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 市場細(xì)分及定位 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇 評估不同細(xì)分市場的需求價(jià)值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。 戰(zhàn)略明確的是營銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)則是決定應(yīng)由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)現(xiàn)。 主要有： 促銷費(fèi)用：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員費(fèi)用 活動(dòng)費(fèi)用： 市場調(diào)研及策劃費(fèi)用等。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 2）價(jià)格策略 3）渠道策略 4）促銷策略 （六）、行動(dòng)方案 （七）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 CI系統(tǒng)的構(gòu)成 CI由 MI、 VI、 BI組成： ? MI： 理念識別系統(tǒng)，企業(yè)之 “心” ? BI： 行為識別系統(tǒng)，企業(yè)之 “手” ? VI： 視覺識別系統(tǒng)，企業(yè)之 臉 方志堅(jiān) 方法比知識更重要！ 中國最大的資料庫下載 CI的功能 ? 企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ) 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基石 營售能力是企業(yè)贏得顧客的橋梁 ? CI的功能 CI有利于重建企業(yè)文化 CI有利增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力 CI有利于多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營 CI有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運(yùn)用 CI有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同 CI