【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、質(zhì)地、服用方法、代謝特點(diǎn)、耐受性、副作用 2/28/2023 86 ? 產(chǎn)品介紹 2—— FAB推介法（ 3） ?A： Advantage－功能（功效）：重點(diǎn)指由于藥品的特性，所帶來(lái)的臨床作用 ?適應(yīng)癥、穩(wěn)定性、給藥次數(shù)、口感、療效、 2/28/2023 87 ? 產(chǎn)品介紹 2—— FAB推介法（ 4） ?B： Benefit－利益：藥品最終能帶來(lái)的好處 ?產(chǎn)品所能 滿足 客戶(hù)特定的 需求 ，成為購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) ?給醫(yī)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的 理由 ：在眾多候選產(chǎn)品中，你比別人好在哪里，是怎樣更好的滿足醫(yī)生的需求并讓他放棄別人而選擇我們的 —— 改進(jìn)病人的生活質(zhì)量，提高醫(yī)生的治療水平，降低醫(yī)療資源， 2/28/2023 88 ? 產(chǎn)品介紹 2—— FAB推介法（ 5） 充分展示利益： ?每個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)特性，針對(duì)不同的客戶(hù)，在不同階段， 逐步 呈現(xiàn)不同利益 Feature Advantage Benefit 有淡淡的醇類(lèi)的芳香 不刺激患者呼吸道 患者更易接受，副作用小，治療水平高 擴(kuò)張主冠狀動(dòng)脈，均勻增加各分支血供 無(wú) “盜血 ”現(xiàn)象，保護(hù)心肌細(xì)胞 術(shù)中心臟事件更少，手術(shù)更安全 不影響腦血管壓力反射 不增加顱內(nèi)壓 腦外科手術(shù)中平穩(wěn)，術(shù)后更安全 2/28/2023 89 ? 產(chǎn)品介紹 2—— FAB推介法（ 6） ?避免 只說(shuō)特性 ， 不提益處 （醫(yī)生最關(guān)心） ?不要因?yàn)?客戶(hù)了解 ， 就不說(shuō) 利益，說(shuō)出來(lái)就是一個(gè)強(qiáng)化的過(guò)程 ?知道和當(dāng)時(shí)是否想到， 是兩回事 ?醫(yī)生興趣 沒(méi)被激發(fā) 時(shí)，當(dāng)時(shí)想的更多的是產(chǎn)品的 缺陷 ， 2/28/2023 90 ? 產(chǎn)品介紹 2—— FAB推介法（ 7） ?不同的科室、不同的醫(yī)生、不同的時(shí)間，推介重點(diǎn)不同 ?利益是 相對(duì)的： “青霉素；蛇毒” ?介紹利益時(shí)，必須 先明確 醫(yī)生的 興趣點(diǎn) ，有針對(duì)性的選擇利益點(diǎn)： ?同情心強(qiáng)的 －強(qiáng)調(diào)如何改善患者預(yù)后 ?分析力強(qiáng)的 －強(qiáng)化權(quán)威驗(yàn)證數(shù)據(jù) ?謹(jǐn)慎小心的 －主動(dòng)告之產(chǎn)品的局限性，解除顧慮。 千萬(wàn)不要嘗試去左右醫(yī)生的處方意愿，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)描述符合醫(yī)生需求的利益，針對(duì)性明確，醫(yī)生自然會(huì)接受。 2/28/2023 91 ? 產(chǎn)品介紹 2—— FAB推介法（ 7） ?重點(diǎn)利益需要 反復(fù)強(qiáng)調(diào) ：成人學(xué)習(xí)規(guī)律－平均重復(fù) 6次 才能有印象。 ?陳述時(shí)一定要 信心十足 ，避免“可能、大概、應(yīng)該、好像、” ?介紹產(chǎn)品時(shí)多用 商品名（商標(biāo)名），少用通用名 2/28/2023 92 ? 產(chǎn)品介紹 2—— FAB推介法（ 8） 句型： “因?yàn)椤? （ F特性） 所以、（ A功能） 對(duì)臨床（患者）而言、（ B利益）” 這樣介紹使醫(yī)生充分感受產(chǎn)品的功能，將會(huì)給他帶來(lái)的好處，從而確認(rèn)他確實(shí)需要這個(gè)產(chǎn)品 2/28/2023 93 ? 產(chǎn)品介紹 3—— 比較論證（ 1） ?一味 夸自己或貶低對(duì)手都 難 取得醫(yī)生的信任，利用 “比較法則” 讓醫(yī)生自己作出評(píng)價(jià) ?將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們的特性 同時(shí)呈現(xiàn) ，有效提示、引導(dǎo)醫(yī)生，讓其認(rèn)識(shí)到我們產(chǎn)品的利益與其需求的吻合 ?站在醫(yī)生和患者的角度 ，分析產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)，淡化缺點(diǎn)并對(duì)其作出合理對(duì)的解釋 再好的產(chǎn)品都會(huì)有薄弱點(diǎn)！ 2/28/2023 94 ? 產(chǎn)品介紹 3—— 比較論證（ 2） 出示支持依據(jù) ?適時(shí) 出示支持證明材料，可使獲得醫(yī)生對(duì)我們的信任，減少工作難度 ?在闡述一個(gè)新利益時(shí)、醫(yī)生有懷疑時(shí)、要求證實(shí)利益時(shí) ?可用單頁(yè)、文獻(xiàn)、權(quán)威機(jī)構(gòu)、政府材料、 2/28/2023 95 ? 產(chǎn)品介紹 3—— 比較論證（ 2） 出示支持依據(jù) ?支持材料貴在精，寧缺勿濫！ ?資料新、整，能提高醫(yī)生信任度 ?事先自己一定要熟悉材料 ?在重要的地方事先做好標(biāo)記，顯示用心、專(zhuān)業(yè) ?不給太多的資料，不給無(wú)關(guān)的資料 ?準(zhǔn)備好備份 2/28/2023 96 ? 產(chǎn)品介紹 4—— 站在病人立場(chǎng)分析 ?醫(yī)生越來(lái)越 不相信文獻(xiàn) ?介紹產(chǎn)品改進(jìn)不如介紹如何改善病人 ?以 患者的角度 比較不同產(chǎn)品的用后表現(xiàn)，從而向醫(yī)生表明我們的優(yōu)勢(shì) “北京協(xié)和醫(yī)院對(duì) 120例手術(shù)患者，使用諾揚(yáng)靜脈 PCA鎮(zhèn)痛，患者普遍反映鎮(zhèn)痛顯著而平穩(wěn)，追加藥物次數(shù)少?！? 2/28/2023 97 ? 產(chǎn)品介紹 5—— 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作 ?在進(jìn)入市場(chǎng)初期及某些相對(duì)弱勢(shì)領(lǐng)域，采用 “曲線救國(guó)” 的策略 ?從學(xué)術(shù)的角度，利用一個(gè)合理的理由，將我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品聯(lián)合使用 “歐美有研究顯示： μ受體激動(dòng)劑和 κ受體激動(dòng)劑聯(lián)合使用，可在更好的鎮(zhèn)痛的同時(shí)，降低呼吸抑制、皮膚瘙癢的副作用 ” 2/28/2023 98 ? 產(chǎn)品介紹 6—— 負(fù)正解釋?zhuān)?1） ?是藥三份毒，一味說(shuō)產(chǎn)品好，會(huì)讓醫(yī)生產(chǎn)生不信任，多數(shù)情況下，醫(yī)生比我們更專(zhuān)業(yè) ?不要回避 產(chǎn)品的 局限性 ，醫(yī)生最清楚沒(méi)有十全十美的藥品 ?事先 告訴醫(yī)生產(chǎn)品的局限，他會(huì)從心底確定我們是值得信賴(lài)的。 2/28/2023 99 ? 產(chǎn)品介紹 6—— 負(fù)正解釋 （ 2） ?負(fù)正法： 先說(shuō)產(chǎn)品的局限，再根據(jù)這個(gè)局限進(jìn)行說(shuō)明，以證明這個(gè)局限是可以彌補(bǔ)的 ?心理學(xué)研究顯示：人們更容易注意 “但 是 ”后面的內(nèi)容。 “我們的藥品療效非常好，只不過(guò)使用不方便而已。 ” “雖然我們的藥品使用不方便，但是療效是非常顯著的 ” 優(yōu)點(diǎn) → 缺點(diǎn)＝缺點(diǎn) 缺點(diǎn) → 優(yōu)點(diǎn)＝優(yōu)點(diǎn) 2/28/2023 100 ? 產(chǎn)品介紹 7—— 巧用資料（ 1） ?單用 語(yǔ)言 介紹，效果有限（ 13％ 聽(tīng)覺(jué)） ?醫(yī)生 沒(méi)有心思 ，也怕被別人牽著鼻子走， ?圖片勝過(guò)說(shuō)話： 抓住醫(yī)生的眼睛 ，你就控制了醫(yī)生的思維 ?圖片能 幫助我們 理順?biāo)悸?、提高自信、增?qiáng)說(shuō)服力 ?圖片可以 幫助醫(yī)生 理解重點(diǎn)，通過(guò)指讀、提問(wèn)等手段，可以提高醫(yī)生的參與度，使氣氛舒適自然，有利交流 2/28/2023 101 ? 產(chǎn)品介紹 8—— 巧用資料（ 2） ?單純口述，醫(yī)生容易有疑問(wèn)，拜訪效果大打折扣 ?借助單頁(yè)圖片，讓醫(yī)生感覺(jué)我們 只是介紹 產(chǎn)品，并 不是 推銷(xiāo) 強(qiáng)迫處方 ，防備心理降低 ?技巧： ?事前 將重點(diǎn) 標(biāo)出 ?單頁(yè) 不要直接給 醫(yī)生，而要邊敘述并指點(diǎn) ?不要呈現(xiàn)與講述時(shí) 無(wú)關(guān)的內(nèi)容 2/28/2023 102 ? 產(chǎn)品介紹 9—— 適時(shí)反饋（ 1） ?通過(guò) 提問(wèn) ，調(diào)動(dòng)醫(yī)生積極性，讓他參與談話中來(lái) ?醫(yī)生 有反應(yīng)時(shí) （贊同或疑問(wèn)），一定要立刻給予積極的 回應(yīng) ?第一步：同意觀點(diǎn)：讓其 知道 我們?cè)?認(rèn)真聽(tīng) 并和他在一條戰(zhàn)線上 “是的，王主任” “確實(shí)如此” “一點(diǎn)也不錯(cuò)” 2/28/2023 103 ? 產(chǎn)品介紹 9—— 適時(shí)反饋（ 2） ?第二步： 重述 醫(yī)生的觀點(diǎn)：表明我們的理解，確認(rèn)他的呈述 “諾揚(yáng)確實(shí)是一個(gè)高效的鎮(zhèn)痛藥物” “凱特力在心臟保護(hù)上確實(shí)有其他吸入麻醉劑不具備的優(yōu)點(diǎn)” 2/28/2023 104 ? 產(chǎn)品介紹 9—— 適時(shí)反饋（ 3） ?第三步：依據(jù) 醫(yī)生的 呈述，從邏輯上 引出 產(chǎn)品的功效和利益 ?記?。?只贊同 有機(jī)會(huì) 引出 我們產(chǎn)品 利益 的觀點(diǎn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)述，即 不贊同 ，也 不批評(píng) “諾揚(yáng)確實(shí)是一個(gè)高效的鎮(zhèn)痛藥物，同時(shí)它的副作用也顯著降低” “凱特力在心臟保護(hù)上確實(shí)有其他吸入麻醉劑不具備的優(yōu)點(diǎn)，并且對(duì)腦血管的壓力反射還沒(méi)有不良影響” 2/28/2023 105 ? 產(chǎn)品介紹 10—— 激發(fā)想象 ?情景銷(xiāo)售 ：通過(guò)具體語(yǔ)言描述，將使用產(chǎn)品所能享受的美好情景呈現(xiàn)出來(lái)，讓醫(yī)生深刻體會(huì)產(chǎn)品帶來(lái)的“救死扶傷”等產(chǎn)品利益，驅(qū)動(dòng)使用欲望 ?通過(guò)情景再現(xiàn)，讓醫(yī)生覺(jué)得眼前的產(chǎn)品可以給他帶來(lái)許多超出產(chǎn)品價(jià)值之外的東西 ?一幅美麗的圖畫(huà)，讓醫(yī)生在腦海中想象自己使用產(chǎn)品后的成功和滿足情景。 “我們可以想象一下、” “您有沒(méi)有感覺(jué)到，當(dāng)我們?cè)谑褂弥Z揚(yáng)時(shí)、” 需要有較好的語(yǔ)言表達(dá)和聯(lián)想能力 2/28/2023 106 ? 產(chǎn)品介紹 11—— 其他技巧 ?多使用肯定句，否定句使人消極 ?巧妙使用轉(zhuǎn)折語(yǔ)氣：“您說(shuō)得對(duì)，、 不過(guò)、 、”，避免醫(yī)生抵觸，再闡述自己觀點(diǎn)更容易接受 ?簡(jiǎn)潔明了：醫(yī)生時(shí)間緊張，沒(méi)有興趣和耐心聽(tīng)過(guò)于復(fù)雜的事情。 2/28/2023 107 ? 處理異議 ——任何產(chǎn)品銷(xiāo)售都不可缺少的環(huán)節(jié)，每日工作的一部分 2/28/2023 108 ? 處理異議 1—— 黎明前的曙光 ?“嫌貨才是買(mǎi)貨人”，“銷(xiāo)售從拒絕開(kāi)始” ?購(gòu)買(mǎi)規(guī)律： ?沒(méi)有人 在作出決定前 不 對(duì)產(chǎn)品提出反對(duì)意見(jiàn) ?異議 既是醫(yī)生處方的障礙，也是處方 前奏 ?銷(xiāo)售新人的 常見(jiàn)反應(yīng) ： ?醫(yī)生的異議意味著所有的努力都是徒勞 ?醫(yī)生故意找麻煩 ?一腔熱情在異議面前變得心灰意冷，手忙腳亂 ?嚴(yán)重挫折感 2/28/2023 109 ? 處理異議 2—— 背后意義 ?異議是借口：大多數(shù)情況下，表明醫(yī)生對(duì)我們代表和公司 還不信任 ?醫(yī)生與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 有良好的合作 ?希望獲得 更多的利益 ?有未解決的 特殊障礙 2/28/2023 110 ? 處理異議 3—— 積極意義 ?異議表明醫(yī)生 在聆聽(tīng) ，并有興趣 ?通過(guò)異議可以 幫助判斷 醫(yī)生的需求 ?發(fā)現(xiàn)自己講解不足之處 ?通過(guò)對(duì)異議的分析，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生處方的 障礙 ?有效消除異議，將會(huì)使醫(yī)生更加信賴(lài)產(chǎn)品 ?沒(méi)有異議最可怕：沒(méi)有處方興趣的醫(yī)生才沒(méi)有異議 ?和氣、 好說(shuō)話 的醫(yī)生，只占成功銷(xiāo)售的 15％ 2/28/2023 111 ? 處理異議 4—— 探明原因 ?醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品 了解不深 ?畏懼一些產(chǎn)品的 不利因素 ?以往使用不當(dāng)造成的 負(fù)面印象 ?療效的充分體現(xiàn)依賴(lài)于： 選擇 正確的適應(yīng)癥 、所用 正確的劑量 、合理的藥物配伍 、 2/28/2023 112 ? 處理異議 5—— 辨認(rèn)真實(shí)的異議 ?并不是醫(yī)生提出的每一個(gè)異議都是其內(nèi)心真實(shí)的想法：真實(shí)的異議 VS表面的異議 真實(shí)的異議 ： ?心直口快的醫(yī)生通常會(huì)直接說(shuō)出真實(shí)異議 ?醫(yī)生在 成交時(shí)刻 提出的一般多是真實(shí)的異議 真實(shí)異議的價(jià)值： ?我們闡述產(chǎn)品的利益還不充分，醫(yī)生 沒(méi)被打動(dòng) ?只有 更全面 的把握產(chǎn)品知識(shí)，明確各角度帶來(lái)的利益 ，在積極洞悉醫(yī)生的 需求 下，選擇 對(duì)應(yīng) 的利益滿足醫(yī)生的真實(shí)需求，問(wèn)題及可解決。 2/28/2023 113 ? 處理異議 6—— 表面的異議（ 1） ?表面異議（假異議）：并非內(nèi)心真實(shí)想法，只是醫(yī)生洽談中應(yīng)用的一個(gè)策略 表面異議的背后 ： ?心理因素： ?敷衍、應(yīng)付， 不想 和我們溝通； ?保守或有其他處方習(xí)慣，對(duì)改變 沒(méi)有興趣 ； ?不專(zhuān)業(yè)言行舉止、失敗的拜訪，給醫(yī)生留下 偏見(jiàn)； ?策略因素 顯示自己 的學(xué)術(shù)，提高自己地位，增加談判砝碼 2/28/2023 114 ? 處理異議 6—— 表面的異議（ 2） 表面異議的“臨床表現(xiàn)” ： ?醫(yī)生對(duì)異議的確鑿答案，無(wú)動(dòng)于衷時(shí) ?短時(shí)間內(nèi)提出一系列毫不相關(guān)的異議 處理方法 ：直接提問(wèn)，發(fā)現(xiàn)真實(shí)異議 “王醫(yī)生，我相信您對(duì)我們的產(chǎn)品很有興趣，但我覺(jué)得您好像有一些顧慮，不知道您是否方便談?wù)務(wù)嬲脑?？”“、不知道我能否幫的上忙？? 2/28/2023 115 ? 處理異議 7—— 處理異議五原則 ?及時(shí)主動(dòng)處理 ?秉持正確的態(tài)度 ?尊重醫(yī)生，決不爭(zhēng)辯 ?以咨詢(xún)專(zhuān)家的角度 ?不打無(wú)準(zhǔn)備之仗 2/28/2023 116 ? 處理異議五原則 —— 及時(shí)主動(dòng)處理：（ 1） ?任何時(shí)候都 不可輕視 醫(yī)生的異議 ?沒(méi)有立即解決辦法時(shí)：顯示已采取積極態(tài)度 準(zhǔn)備解決異議“我已將此事記錄下來(lái)，將在第一時(shí)間匯報(bào)解決的結(jié)果” ?選擇合適的時(shí)機(jī)回答異議： 2/28/2023 117 ? ? 選擇合適的時(shí)機(jī)回答異議： ? 揣測(cè)醫(yī)生將要提出異議時(shí)，主動(dòng)提出并解答 ? 大多數(shù)異議需要立即回答： ? 異議是醫(yī)生關(guān)心的 重要 事項(xiàng)； ? 異議的解決醫(yī)生可以立即 處方 ； ? 只有解決異議后 才能繼續(xù) 談話 ? 暫時(shí)保持沉默的異議： ? 醫(yī)生沒(méi)有完全了解 FAB前， “當(dāng)然，如果產(chǎn)品不合適，再低的價(jià)格也沒(méi)有價(jià)值”； ? 在你權(quán)限之外或你不能確定的事， “我將盡快給您確切的答復(fù)”； ? 異議顯然不成立，不攻自破時(shí) ? 異議模糊或涉及太專(zhuān)業(yè)而無(wú)法清晰解釋時(shí) 處理異議五原則 —— 及時(shí)主動(dòng)處理：（ 2） 2/28/2023 118 ? ?不回答的異議： ?無(wú)法回答的奇談怪論 ?容易造成爭(zhēng)論的話題 ?一笑置之的戲言 ?異議正確無(wú)法解釋時(shí) ?明知故問(wèn)的刁難時(shí) 處理異議五原則 —— 及時(shí)主動(dòng)處理：（ 3） 2