【文章內(nèi)容簡介】 如何向顧客展示商品的一種特殊技術，他通常稱為“向顧客做購買前最后一分鐘的提示”。 ? 商品陳列要注意：瞬間視覺沖擊；容易觸摸；充分運用各種陳列道具營造氣氛；經(jīng)常推出適當?shù)闹黝}陳列等。 51 4） POP廣告 ? 稱為店面廣告，門店廣告或銷售點廣告，它是一個與商品有連帶關系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告，它的目的在于誘導顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進銷售。 ? POP廣告包括櫥窗、柜臺、地板或墻面上所掛放的各種有關商品信息和引導顧客購買的標志。 52 5）燈光設計 ? 燈光照明是對商場的軟包裝，體現(xiàn)著商店在一定時期內(nèi)的經(jīng)營思想，也可以向顧客傳遞信息。 ? 商店照明一般有以下類型： 基本照明 特殊照明 裝飾照明 53 燈光照明設計時的要點 ? 對于壁面照明度要提高，而其他部分要降低，使避免的背景色突出，即可充分表現(xiàn)出商品的個性與特色。 ? 高強度照明不等于有效照明，要充分考慮顧客的感受，強烈照明容易使眼睛感到疲勞； ? 照明強度反映門店的品位，即越高級的門店光線越柔和； ? 選擇不同色溫的燈光以適合不同商品展示的需要。 54 6）音樂背景 ? 最好與商店的風格、情調(diào)一致的音樂； ? 播放柔和而節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加 40％。 ? 要注意音量的高低。 ? 要注意播放適度。 55 7）氣味提醒 ? 宜人的氣味對人的生理也有積極影響。 ? 空氣污濁，有異味的商店顧客不會久留。 ? 無味的商店會使人情緒疲勞。 ? 清新如野，令人心曠神怡的環(huán)境購物，則使顧客得到美的享受。 ? 適合門店風格的香味便是門店生動化管理應認真考慮的細節(jié)問題。 56 8）色彩暗示 ? 色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達信息、烘托氣氛的作用。通過色彩設計可以創(chuàng)造一個親切、和諧、詳明、舒適的購物環(huán)境。 ? 在色彩的運用中，要考慮“適時、適品、適所、適人”。 ? 適時，指顏色要適合商品銷售的季節(jié)。 ? 適品，指商店的裝飾色應該與商品相協(xié)調(diào)。不應造成不和諧之感。 ? 適所，指店內(nèi)的色調(diào)與商店的性質(zhì)、風格相一致，否則會失去個性，影響形象。 ? 適人，適合顧客的偏好和敏感程度。產(chǎn)生一見如故和輕松、愉快的購物心理。 57 模塊三 促銷活動管理 一、促銷活動及管理重點 ? 促銷是門店為通知、勸說或提醒目標市場顧客關注有關企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯(lián)系活動。 ? 促銷工具主要有：廣告、店內(nèi)氛圍和視覺營銷、人員推廣、銷售促進、公共關系。 58 店內(nèi)氣氛和 視覺營銷 公共關系 目標： 通知 勸說 提醒 人員推廣 廣告 銷售促進 59 ? 促銷活動包括兩個層次：一是供應商策劃的促銷活動；二是門店策劃的促銷活動。 ? 零售門店的促銷有四種思路 ? 門店的銷售額＝客單價客單數(shù) ? 門店的銷售額＝人效人數(shù) ? 門店的銷售額＝時效時間量 ? 門店的銷售額＝單品平均銷售額單品數(shù) ? 門店的利潤＝銷售額平均毛利率 －營業(yè)費用 60 二、 門店促銷活動策劃 ? 門店促銷活動策劃包括確定促銷目標、促銷預算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。 61 1）確定促銷目標 ? 使顧客獲得最初的消費認知； ? 提高顧客的興趣； ? 提高在顧客心目中的購買地位； ? 贏得顧客關注； ? 提高回頭購買率及忠誠度； ? 抵消其他競爭對手的影響力。 62 2）制定促銷預算 一般來看，企業(yè)每年應該給門店安排一筆固定促銷費用，或按門店銷售額的一定比例提取，門店在這一固定促銷費用基礎上可以按以下方法分解到每一次促銷活動中。 ? 分解法 ? 目標調(diào)整法 63 3）制定促銷實施方案 ? 促銷主題 ? 促銷時間 ? 促銷商品。促銷商品有以下特征：一是知名制造企業(yè)的商品；二是與知名品牌商品既有相同功效，又具有價格優(yōu)勢的商品；三是其他商店非常暢銷、為消費者所矚目且熟悉其價格的商品。 ? 促銷宣傳：郵報、電視、海報、宣傳單 ? 促銷方式 64 三、促銷活動實施與評價 1）促銷活動的實施要注意的問題： ? 人員方面。店長要做好分工，責任到人；門店所有人員都必須了解促銷時間、內(nèi)容；各部門主管必須配合促銷活動；所有人員服務態(tài)度要好，服裝儀容整潔；注意與廠家保持聯(lián)系。 ? 商品方面：注意提前進貨和準確預測銷量；注意價格要調(diào)整，避免欺騙顧客；新產(chǎn)品促銷應配合樣紙展示、裝修效果圖片示范等吸引顧客。 65 2）促銷活動評估 ? 檢查法 ? 目標評估法 ? 前后比較法 ? 消費者調(diào)查法 66 3）廣告宣傳方面 ? 確認宣傳單是否發(fā)放完畢 ? 廣告海報、宣傳旗幟等應張貼最佳位置； ? 特賣品的 POP廣告應貼在正確位置，標價醒目 4）門店氛圍布置 67 模塊四 顧客服務管理 一、顧客服務策略 ? 服務策略是企業(yè)實施的一系列活動和計劃，旨在使顧客的購買行為和消費行為更有價值。這些活動增加了顧客從他們手中購買的商品和服務中獲得價值。 ? 以顧客為導向的經(jīng)營觀念決定了顧客服務是企業(yè)經(jīng)營活動的基本職能。 68 門店的服務類型有 ? 售前服務，指在顧客購買商品或消費之前，企業(yè)向潛在顧客提供的服務。目的是樹立良好的第一印象，傳遞商店及商品信息，溝通了解潛在客戶。 ? 主要形式：舉辦設計師沙龍活動，產(chǎn)品特色設計，導購咨詢，贈送宣傳資料、商品展示、商品質(zhì)量鑒定展示，調(diào)查顧客需求情況等。 69 ? 售中服務，是指向進入門店或已經(jīng)進入選購和消費過程的顧客提供的服務。目的是使顧客進一步了解商品的特性、工藝、材質(zhì)、色彩花型及使用方法，通過服務，表現(xiàn)對顧客的熱情、尊重、關心、幫助、情感和向顧客提供額外利益，幫助顧客作出購買決策。 ? 主要形式：提供舒適的購物現(xiàn)場、現(xiàn)場導購、現(xiàn)場宣傳、現(xiàn)場效果演示、照看嬰兒、禮貌待客、熱情回答、協(xié)助選擇、信用卡付款等等。 70 ? 售后服務，是指向已經(jīng)購買的商品或消費完的顧客提供的服務，它是商品質(zhì)量的延伸，也是對顧客感情的延伸。目的是增加商品實體的附加價值，解決顧客的麻煩，減少顧客的不滿情緒。形成“回頭客”或向他人介紹和推薦產(chǎn)品。 ? 主要形式：免費送貨、裝貼施工、品質(zhì)保證、產(chǎn)品保證、輔料的供應、用戶免費熱線電話、特種服務、處理顧客抱怨、顧客聯(lián)誼活動，向用戶贈送自辦刊物和小禮品等。 71 實施服務顧客策略應注意事項 ? 服務成本 ? 顧客需求 ? 商品特征 ? 經(jīng)營特色 ? 行業(yè)水平 72 二、如何提升顧客服務水平 1）獲得正確的顧客期望信息 ? 了解顧客期望，否則，一切努力和決策都是徒勞的。 ? 提高服務質(zhì)量，顧客期望信息是基礎。 ? 了解顧客真實需要的途徑有： 經(jīng)常與顧客保持接觸； 定期開展顧客服務調(diào)查； 建立和完善顧客投訴系統(tǒng)； 73 不定期舉行顧客訪談會； 鼓勵一線員工及時反饋顧客信息。 ? 顧客需求會隨時發(fā)生變化，而且因人而異，所以服務也應跟著變化。 74 2）尋找并控制關鍵的服務點 ? 服務點就是提供服務時與顧客互動關系的觸點。是門店與顧客接觸過程中能夠提供的服務交匯處。 ? 一般而言，點的選擇是空間與實踐的結(jié)合。如門店內(nèi)座談區(qū)、付款處、停車場等等。 ? 要提升服務質(zhì)量，必須確認關鍵的服務點，并進行不斷的改進。 75 （ 1）確定在企業(yè)服務能力可能提供的范圍內(nèi)，具備哪些服務的觸點。如路牌及燈箱廣告，營業(yè)員的儀容儀表、行為，營業(yè)員的語言表達和適度的介紹，服務場所、裝潢，產(chǎn)品的格調(diào)、品牌以及價格等。但由于企業(yè)的經(jīng)營風格不同，顧客接觸點是不同的。 （ 2）在眾多的服務點中，確認每個服務觸點的吸引力如何，顧客會接觸多久。 （ 3）尋找和調(diào)查顧客不滿意（滿意）的服務觸點，是改進服務的關鍵。 76 3）設計具體可行的服務標準 ? 服務的提供者由于個人心情、身體狀況、個人的素質(zhì)、經(jīng)驗、訓練程度的差異造成服務水平的差異。所以應建立服務的具體標準和行為準則。服務標準應十分具體簡潔。不能含糊。企業(yè)越大，標準越簡單。 77 范例 1 門店營業(yè)前準備 ? 所有營業(yè)前的準備工作必須做好做細。門店切忌匆忙應付，營業(yè)準備不充分就開門營業(yè)，應仔細遵照下表內(nèi)容認真執(zhí)行。 序號 步驟 主要內(nèi)容● 所有營業(yè)人員必須提前 10 分鐘到店?！? 到店后立即進行打卡簽到?！? 遲到或違反打卡規(guī)定者，將予以處罰?！? 及時將當日出勤情況向營運部匯報?！? 個人物品放置在個人儲物柜內(nèi)，不得帶入營業(yè)場所?！? 換好店服，佩戴工卡和其他標志牌。●