【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 51 頁(yè) 批中小企業(yè)進(jìn)駐，因此本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶是中小企業(yè)，而非大型企業(yè)和外資企業(yè)。 第三篇 競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 張店區(qū)現(xiàn)存的寫字樓較多，檔次不一，但多對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)列舉主要的競(jìng)爭(zhēng)樓盤作分析如下： 樓盤 鉆石商務(wù)大廈 榮寶齋 國(guó)貿(mào)大廈 晨報(bào)大廈 贏環(huán)商務(wù)大廈 中房時(shí)代大廈 職院商務(wù)樓 地段 CBD 中心， 地段佳 CBD 中心，地段佳 高新區(qū)中心，地段佳 柳泉路與中潤(rùn)達(dá)到交叉口 靠近老區(qū)，地段次之 新舊結(jié)合部位，地段良好 靠近新的政務(wù)中心 交通 張 店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 張店中心，公交線路多，但交通較為擁擠 柳泉路與中潤(rùn)達(dá)到交叉口，交通發(fā)達(dá) 柳泉路與中潤(rùn)達(dá)到交叉口，交通發(fā)達(dá) 臨老城，交通相對(duì)落后 共青團(tuán)路與西六路交叉口，交通相對(duì)擁擠 臨世紀(jì)路，靠近華光路，交通順暢 形象 形象很好 形象很好 形象好 整體形象好 形象較好 形象一般 形象較好 商務(wù)氛圍 CBD 中心，商務(wù)氛圍濃厚 CBD 中心，商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍較差 商務(wù)氛圍濃厚 商務(wù)氛圍一般 商務(wù)氛圍較好 商務(wù)氛圍較差 配套 配套齊全 配套齊全 配套待完善 配套較好 配套較好 配套較 好 配套不完善 裝修情況 裝修 裝修 裝修 裝修 簡(jiǎn)單裝修 裝修 毛坯 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 51 頁(yè) 價(jià)格 2540 2040 1838 2045 1535 1535 待定 客戶類型 金融、物流、計(jì)算機(jī)、外地公司辦事處 （大型企業(yè)） 金融、文化、貿(mào)易 （大中型企業(yè)） 貿(mào)易、金融、通訊計(jì)算機(jī) （大中型企業(yè)） 貿(mào)易、傳媒、通訊計(jì)算機(jī)、廣告 （大中型企業(yè)） 建筑工程、裝修設(shè)計(jì)、貿(mào)易 （中小型企業(yè)） 金融、物流、裝飾、網(wǎng)絡(luò)科技、計(jì)算機(jī)科技 （中型企業(yè)） 待定 二、競(jìng)爭(zhēng)策略解析 從上表可以看出，本項(xiàng)目面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且 本項(xiàng)目處于相對(duì)劣勢(shì)地位，因此，如果按照一般的操作思路與操作方式，則項(xiàng)目很難運(yùn)營(yíng)成功，這就需要我們尋找新的突破口。 尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，挖掘出只專屬于本項(xiàng)目的核心價(jià)值，鑄就其他寫字樓所無法復(fù)制和超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 —— 這才是本項(xiàng)目的制勝之道。 那么，我們的突破點(diǎn)在哪呢？ 先來看看本項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)： 『客觀性』 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會(huì)資源） （自然資源） 本項(xiàng)目的產(chǎn)品存在一定缺陷，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比， “1”—“產(chǎn)品 ”不能構(gòu)成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。 “2”—“服務(wù) ”需要長(zhǎng)時(shí)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志，但是，對(duì)于部分客戶我們尚未達(dá)到此種境界。 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 51 頁(yè) 競(jìng)爭(zhēng)策略： 從上表可以看出，本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)在于環(huán)境與人文，因此我們可以從以 下幾個(gè)方面進(jìn)行突破： ，尋求突破，吸引文化、培訓(xùn)、中介、廣告、設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)進(jìn)駐。 ，以與同類產(chǎn)品相區(qū)分。 3.“舍大取小”，主要抓住中小企業(yè)這類客戶群體，避免與一些高檔寫字樓進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。 ，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感。 ，后期銷售以快制勝，在經(jīng)過一段時(shí)間的包裝宣傳之后，吊足目標(biāo)消費(fèi)者的胃口，然后利用各種渠道，達(dá)到快速銷售的目的。 本項(xiàng)目 靠近新區(qū)，臨職業(yè)學(xué)院，環(huán)境幽雅、人文資源豐富，因此， “3+4”（環(huán)境 +人文），是我們可以制造的亮點(diǎn)，也是本項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 中國(guó)最大管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 51 頁(yè) 第四篇 項(xiàng)目定位 一、定位原則 場(chǎng)的空白點(diǎn)，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ，充分發(fā)揮項(xiàng)目地塊價(jià)值，規(guī)避不利因素； 、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。 二、項(xiàng)目定位 創(chuàng)業(yè)型、成長(zhǎng)型中小企業(yè)孵化器 創(chuàng)業(yè)型 —— 主要為正準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)、資金有限、理想遠(yuǎn)大的有識(shí)之士提供創(chuàng)業(yè)空間與平臺(tái)； 成長(zhǎng)型 —— 主要為在起步發(fā)展階段，資金有限、發(fā)展?jié)摿薮蟮闹行⌒推髽I(yè)提供商務(wù)空間； 孵化器 —— 有催化成長(zhǎng)之意，符合中小企業(yè)發(fā)展的需要，也預(yù)示著中小企業(yè)在這可以發(fā)展壯大。 三、功能定位 集商務(wù)辦公、娛樂休閑、餐飲于一體的大型商務(wù)中心 現(xiàn)在，一 些中小企業(yè)對(duì)辦公物業(yè)的需求一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是 中國(guó)最大管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 51 頁(yè) 性價(jià)比高；二是 有相應(yīng)配套 ，有專業(yè)的現(xiàn)代辦公條件，有餐飲，有健身場(chǎng)所，適合 24 小時(shí)辦公；三是是現(xiàn)房。 因此，根據(jù)市場(chǎng)的需求與項(xiàng)目本身所具有的條件，本項(xiàng)目應(yīng)該具備：商務(wù)功能、休閑功能、生活功能（餐飲） 四、形象定位 財(cái)智空間 —— 具有濃厚的人文氣息，適合創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)型企業(yè)發(fā)展的商務(wù)空間 產(chǎn)品形象定位不是自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并 追求。 定位為才智空間，不僅順應(yīng)了一些創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)企業(yè)的需求，提高了這些企業(yè)的身份，而且也提高了項(xiàng)目的形象。 五、客戶群定位 創(chuàng)業(yè)型、中小型公司 主要依據(jù)： 根據(jù)調(diào)查結(jié)果和對(duì)淄博經(jīng)濟(jì)的分析， 淄博市近年來中小企業(yè)的發(fā)展已明顯呈上升勢(shì)頭，并逐漸成為本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股生力軍。 這類企業(yè)的迅速發(fā)展 對(duì)性價(jià)比高的中小面積的辦公空間面有較大的需求，特別是辦公面積在 50— 100 平米左右，而這些小面積的辦公空間適合創(chuàng)業(yè)型或中小型企業(yè)進(jìn)駐，較小的辦公面積降低了該類企業(yè)租賃總 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 51 頁(yè) 成本。 因此，我們 主要的把目標(biāo)客戶鎖定創(chuàng)業(yè)型、成長(zhǎng)型的中 小企業(yè)，這是一個(gè)巨大有潛力的市場(chǎng)。 主要客戶類別： 根據(jù)翔實(shí)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析的結(jié)果，擬將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定為類型企業(yè)： 咨詢公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)中介公司、兼職中介公司、律師事務(wù)所、計(jì)算機(jī)軟件公司、計(jì)算機(jī)維修公司、網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司、文化傳媒企業(yè)、裝修設(shè)計(jì)公司、貿(mào)易公司、科技企業(yè)、餐飲業(yè)、健身俱樂部 等。 以下是客戶組成詳細(xì)比例列表： 客戶類型 細(xì)分 租賃原因 所占比例預(yù)測(cè) 宣傳點(diǎn) 餐飲業(yè) 餐廳、咖啡 主要看中本項(xiàng)目龐大的師生資源 約 1% 人氣、師生資源 文化類產(chǎn)業(yè) 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、廣告公司、傳 媒公司 裝飾設(shè)計(jì)公司 價(jià)格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，有龐大的師生資源 約 40% 價(jià)格、形象 創(chuàng)業(yè)空間 代理中介企業(yè) 咨詢公司、代理公司、兼職中介機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所 價(jià)格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，有龐大的師生資源 約 25% 價(jià)格、形象 創(chuàng)業(yè)空間 科技、網(wǎng)絡(luò)、通訊類企業(yè) 計(jì)算機(jī)軟件公司、計(jì)算機(jī)維修公司、網(wǎng)絡(luò)公司 價(jià)格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象 約 25% 價(jià)格、形象 創(chuàng)業(yè)空間 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 51 頁(yè) 休閑產(chǎn)業(yè) 健身館 價(jià)格便宜、面積適中、具有商務(wù)形象，有龐大的師生資源 約 1% 價(jià)格 其他 貿(mào)易公司 價(jià)格便宜、面積適中、具 有商務(wù)形象 約 8% 價(jià)格、形象 創(chuàng)業(yè)空間 六、價(jià)格定位 價(jià)格范圍： 2 層： 1217 元 /㎡ /月 36 層： 1520 元 /㎡ /月 均價(jià) 17 元 /㎡ /月 定價(jià)依據(jù) 寫字樓價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)，各種稅費(fèi)、資金利息、銷售費(fèi)用和利潤(rùn)等因素構(gòu)成的。一般市場(chǎng)定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向構(gòu)成。 市場(chǎng)價(jià)值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。 成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體綜合成本加期望利潤(rùn)。 客戶心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心里的“功能價(jià)格比”。 當(dāng)然，除考慮價(jià)值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因 素是項(xiàng)目整體所包括的多種可變因素，以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價(jià)格的定位因素，構(gòu) 中國(guó)最大管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 51 頁(yè) 成了價(jià)格定位的可行性基礎(chǔ)。 本報(bào)告價(jià)格定位基于對(duì)本案地段價(jià)值、區(qū)域形象、商務(wù)形象、配套等項(xiàng)目特質(zhì)和市場(chǎng)上寫字樓的租金調(diào)查以及開發(fā)商成本價(jià)值等綜合分析而成。 從企業(yè)利潤(rùn)最大化的角度來分析，完全可以提高租價(jià)。但最終 能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化 ，結(jié)果 取決于 可租面積 能否順利到客戶手中，完成產(chǎn)品與貨幣的轉(zhuǎn)化 。 因此，在本案中，租賃 價(jià)格定位 成為項(xiàng)目操作的一個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)，降低租金，可能減少企業(yè)利潤(rùn)，但可以更快地實(shí)現(xiàn) 招租；而提高租金，會(huì)增加企業(yè)利潤(rùn)，但在銷售難度加大，影響資金回籠， 風(fēng)險(xiǎn) 也隨之 放大 。 因此，綜合市場(chǎng)、項(xiàng)目、成本、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)等因素，建議將 租金范圍定在 ： 2 層： 1218 元 /㎡ /月 ， 36 層： 1520 元 /㎡ /租金 低 高 招租難度加大 項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)增大 從數(shù)字上看企業(yè)利潤(rùn)增加 招租難度降低 項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)降低 從數(shù)字上看減少企業(yè)利潤(rùn) 中國(guó)最大管理資源中心 第 25 頁(yè) 共 51 頁(yè) 月。 均價(jià)在： 17 元 /㎡ /月 根據(jù)樓層、面積、朝向等因素，在具體招租時(shí)提供具體的價(jià)格建議。 根據(jù)均價(jià)和項(xiàng)目可招租的面積，按 100%招租率 計(jì)算， 每年可回收資金： 17元 /㎡ /月 ㎡ 12 月 100%＝ 3970329 元 按照 95%的招租率 計(jì)算， 每年可回收資金： 17元 /㎡ /月 ㎡ 12 月 95%＝ 3771813 元 租賃價(jià)格策略 價(jià)格走勢(shì) —— 低開高走 價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中最為關(guān)鍵的因素。 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的租賃售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。 我們已經(jīng)獲知出租