【文章內(nèi)容簡介】 標(biāo)權(quán)人將自己生產(chǎn)的商品出售給國外經(jīng)銷商或者將自己的商標(biāo)許可給國外生產(chǎn)企業(yè)后，這些國外的經(jīng)銷商或者生產(chǎn)企業(yè)將其與商標(biāo)權(quán)人在國內(nèi)生產(chǎn)的相同的商品，重新進(jìn)口到國內(nèi)的做法。 產(chǎn)生的原因： (一)市場差異導(dǎo)致零售價格不同,容易形成平行進(jìn)口。 (二)廠商的不同批發(fā)價格促使平行進(jìn)口的發(fā)生。 (三)制造商授權(quán)經(jīng)銷商的大量營銷投入使平行進(jìn)口商有利可圖。,（三）平行進(jìn)口,1. 加強(qiáng)對分銷渠道的有效管理，建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)在出現(xiàn)平行進(jìn)口時，品牌所有者必須反思現(xiàn)有的分銷渠道策略。 2. 建立營銷渠道終端的個性化 3. 本土化戰(zhàn)略 4. 品牌管理 平行進(jìn)口活動對企業(yè)品牌形象造成一定的影響，尤其對要長期發(fā)展的品牌企業(yè)來說，要更加重視平行進(jìn)口問題，加強(qiáng)對國際營銷渠道的控制和管理，盡可能消除灰色市場的負(fù)面影響，保持分銷渠道的高效率和市場的有效秩序，從而實現(xiàn)自身企業(yè)利潤的最大化和企業(yè)品牌的長期發(fā)展。,解決平行進(jìn)口問題可針對國際營銷渠道方面采取下列對策。,THANKS,國際促銷策略,——海爾促銷策略分析,繼上文我們對海爾的定價策略進(jìn)行一番分析之后，下面讓我們來著重討論青島海爾在促銷策略上是如何與美的、格力以及其他諸多國外白色家電制造商進(jìn)行競爭，挺進(jìn)國際市場，成為國際上知名的白色家電巨頭、,我們都知道促銷在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著不可替代的作用。青島海爾就是正確的運用了促銷策略，獲得巨大成功的一家公司。海爾集團(tuán)不僅在經(jīng)濟(jì)管理和現(xiàn)代化生產(chǎn)方面為我國企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展開辟了新的前景，而且在企業(yè)的促銷策略方面，也作出了新的嘗試。下面首先讓我們對國際促銷策略進(jìn)行詳細(xì)的認(rèn)識。,與國內(nèi)市場促銷一樣，國際市場促銷也是國際營銷組合的一個重要因素。其作用在于通過國際市場的個人、群體、或機(jī)構(gòu)通報公司的產(chǎn)品，并影響他們接受這些產(chǎn)品，以便直接或間接地促進(jìn)產(chǎn)品交換。從更廣泛的意義上說，就是要維持向國際市場目標(biāo)顧客溝通的促銷組合。包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系,1.國際廣告策略,國際廣告是國際化經(jīng)營企業(yè)為實現(xiàn)一定的目的，以支付費用的方式，通過廣播電視、報刊雜志或信息技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)手段等大眾媒介，向目標(biāo)市場消費者和公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息的一種促銷手段。由于現(xiàn)代通訊技術(shù)的高度發(fā)展，通信工具和新聞媒體的普及，廣告成為了形式多樣、十分有效的信息傳播方式。,1.1影響廣告策略制定的因素：,廣告目標(biāo)決策 廣告預(yù)算決策 國際廣告信息決策 國際廣告媒體決策 廣告效果評估,1.1.1廣告目標(biāo)決策,國際廣告決策的第一步就是制定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的制定必須充分考慮企業(yè)制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合等營銷策略，并與之相吻合。對以上策略的決策決定了國際廣告促銷手段在整體營銷規(guī)劃中必須完成的任務(wù)。按企業(yè)的溝通目的，廣告目標(biāo)主要可分為三種，即告知信息、勸導(dǎo)購買和鞏固使用。 告知信息：確立企業(yè)形象，消除消費者的誤解，提供產(chǎn)品的信息，介紹新產(chǎn)品及使用方法、 勸導(dǎo)購買：說服誘導(dǎo)顧客購買行為，勸導(dǎo)消費者購買你的品牌，建立品牌偏好、、 鞏固使用：維持品牌的最佳形象和知名度，促使顧客用更多的企業(yè)產(chǎn)品，提供顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的地點、,1.1.2廣告預(yù)算決策,在完成廣告目標(biāo)制定之后，企業(yè)應(yīng)制定廣告預(yù)算，即確定在國際廣告上投入的資金量及使用規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)的特定目標(biāo)。一般而言，企業(yè)可采用四種方法制定廣告預(yù)算。分別為： 目標(biāo)任務(wù)法、銷售百分比法、競爭比照法和量力而行法,四種方法各自的優(yōu)缺點,目標(biāo)任務(wù)法：企業(yè)依據(jù)已制定的廣告目標(biāo)，進(jìn)一步制定實現(xiàn)這一目標(biāo)所需要完成的各項任務(wù)，然后，就完成這些任務(wù)所需的開支劃定總體的廣告預(yù)算開支。其優(yōu)點在于層次分明，有較強(qiáng)的邏輯性，得到了廣泛應(yīng)用。但是，企業(yè)首先必須確保所擬定廣告目標(biāo)的合理性，并將目標(biāo)恰當(dāng)?shù)姆纸獬筛黜椚蝿?wù)，使廣告費得以準(zhǔn)確的計算，保證企業(yè)的廣告資源得到最為合理的使用。 銷售百分比法：企業(yè)根據(jù)目前或者預(yù)期銷售額的一定比例來確保廣告開支。這種方法可以統(tǒng)籌考慮廣告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系。但是，它使廣告和銷售之間的因果主次混淆顛倒，在競爭激烈、變化復(fù)雜的國際市場上，顯得死板，缺乏靈活性，容易喪失有利的市場機(jī)會，同企業(yè)的長期市場發(fā)展計劃有時也會發(fā)生抵觸。,競爭比照法：在國際市場上，企業(yè)間的競爭往往是從廣告戰(zhàn)開始的，一個企業(yè)如果廣告戰(zhàn)處于下風(fēng)，往往意味著將市場向競爭對手拱手相讓。因此，許多企業(yè)會比照競爭對手的廣告預(yù)算來確定自己的廣告費用，使自己在廣告上不致處于劣勢。但是，由于國際市場變化莫測，企業(yè)在資源、聲譽(yù)、機(jī)會和目標(biāo)上也有所不同，緊跟對手的廣告手法也未必一定合理有效 量力而行法：企業(yè)依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實力來確定廣告上的投入，他們先向其他的營銷活動配置經(jīng)費，然后將剩余的資金撥作廣告上的投入。這種方法雖然簡便，但是它對廣告在當(dāng)今世界市場營銷活動中的重要性沒有足夠的重視，加上這樣做使企業(yè)年度廣告或者促銷預(yù)算具有很大的不確定性，容易使企業(yè)在激烈的競爭中處于不利的局面,1.1.3國際廣告信息決策,1：廣告內(nèi)容決策 面對錯綜復(fù)雜的國際市場，企業(yè)的廣告決策所面臨的第一個難題就是廣告信息和媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)化與否問題，由此衍生出兩種不同的廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略（全球廣告策略）和差異化廣告策略。 標(biāo)準(zhǔn)化策略：是指在不同的地區(qū)和國家，對同一種產(chǎn)品采取相同的廣告主題和廣告策略。這種策略突出了國際市場的基本需求的一致性，有利于建立全球統(tǒng)一的品牌形象。 差異化策略（本土化廣告策略）：是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)各國市場的不同特征，為不同的國家和地區(qū)制作內(nèi)容不同、形式相異的廣告，強(qiáng)調(diào)了國家地區(qū)的差異性。,國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略優(yōu)缺點比較,標(biāo)準(zhǔn)化策略 優(yōu)點：1可以降低企業(yè)廣告促銷活動的成本 2充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物的整體效益 3以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場國，從而增強(qiáng)消費者對企業(yè)及 產(chǎn)品的印象 缺點：沒有考慮各國市場的特殊性，因而廣告的針對性差，廣告效果也就不佳 差異化策略 優(yōu)點：1適應(yīng)不同文化背景的消費需求 2針對性強(qiáng)。不同國家的消費者對同一產(chǎn)品可能有相同的需求，但對這種產(chǎn)品的看法是不盡相同的，因此，廣告宣傳就要有不同的側(cè)重點 缺點：企業(yè)總部對各國市場的廣告宣傳難以控制，甚至出現(xiàn)相互矛盾，從而影響企業(yè)形象,國際市場上很少見到廣告內(nèi)容的絕對標(biāo)準(zhǔn)化或絕對差異化。許多跨國公司往往根據(jù)實際情況向其中一個策略側(cè)重。在選擇各種策略時，應(yīng)考慮如下四個因素： 需求因素 產(chǎn)品性質(zhì) 環(huán)境因素 風(fēng)俗習(xí)慣 大多數(shù)跨國企業(yè)往往采用折中的廣告策略即模式化廣告策略，它是處于標(biāo)準(zhǔn)化和定制化廣告策略之間的策略，是在全球化統(tǒng)一促銷的概念下，針對單個的目標(biāo)市場進(jìn)行適度的調(diào)整的廣告策略。這種廣告策略既可取得標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模效應(yīng)，又能滿足各國消費者對廣告的不同要求，因此頗受公司的歡迎,案例,里維斯的模式化廣告策略 里維斯公司改變了原先的多樣化策略,而采用了模式化廣告,它在各國市場上統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)其服裝的質(zhì)量和美國風(fēng)格的同時,又充分注意各國市場上政治經(jīng)濟(jì)文化風(fēng)俗習(xí)慣的差異,在廣告上有所側(cè)重.例如,在英國的銷售廣告上突出產(chǎn)品是美國造,體現(xiàn)出美國牛仔形象。在澳大利亞則根據(jù)消費者的文化和消費心理強(qiáng)調(diào)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量.像”看上去緊,實際并不感到緊,夜里好舒服”和”不會脫線的傳奇”這樣的廣告詞強(qiáng)調(diào)了里維斯牛仔服的質(zhì)量形象.,2.廣告形式?jīng)Q策 廣告形式對國際市場上的廣告信息的傳遞效果也產(chǎn)生重大影響。廣告信息的傳遞形式主要體現(xiàn)在廣告風(fēng)格和廣告語言上 廣告風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)在所在國家市場消費者喜聞樂見的表達(dá)方式，如氣氛、音樂、擬人、色彩等，加強(qiáng)廣告的渲染力和影響力 廣告語言的正確使用是國際廣告形式的另一個重要方面。不同國家的語言各不相同，有的國家同時使用好幾種語言，加上語言中存在難以把握的文化的微妙差異，使得語言在一些情況下限制和削弱了國際廣告的信息溝通效果,1.1.4國際廣告媒體決策,廣告媒體的選擇很大程度上決定了促銷的效果是否明顯，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)開拓國際市場的成敗。現(xiàn)階段國際廣告媒介有以下幾類： 報紙：報紙廣告具有制作及時靈活、可信度高、費用相對低廉等特點，但是他的讀者大多為瀏覽性質(zhì)，壽命相對較短，制作品質(zhì)也相對較差 電視：集視覺和聽覺的功能為一體，具有較強(qiáng)的感染力，可有效吸引觀眾的注意力。但是該媒體成本較高，展示的時間有限，容易受其他節(jié)目的干擾，觀眾選擇性較小。 廣播：比較適合大眾化宣傳，成本也較低，但是視覺刺激不夠，公眾較難產(chǎn)生很深的印象。 雜志：具有地理和人口選擇性強(qiáng)、可信度較高的特點，但是靈活性較差且成本也相當(dāng)高,以上四種傳統(tǒng)的傳播媒介在廣告業(yè)務(wù)中目前仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但除此以外，新的媒介技術(shù)如：電話、圖文傳真、衛(wèi)星通訊、世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。其中值得注意的是互聯(lián)網(wǎng)廣告正以驚人的速度崛起，成為廣告媒體中的一匹黑馬。其特點如下： 傳播范圍極為廣泛 制作及時靈活，生動活潑 傳遞迅速，成本低廉 能使客戶與企業(yè)實現(xiàn)