行銷與經(jīng)營策略以零售流通服務業(yè)為例(編輯修改稿)
2025-03-19 12:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 問題的態(tài)度，來面對各項購買決策，因此逕稱其為購買決策過程（ Buy decision process）。 何謂消費者行為？? 對於產(chǎn)品與服務，人們注意、渴望、搜尋、評估、獲得、消費和處理時所從事的活動。消費者行為與行銷? 行銷是一種 價值創(chuàng)造 與 價值傳遞 的活動? 價值之高低，並非是以製造者之角度評量 。而是以消費者的感受與認定為依歸。? 因此，瞭解消費者之行為與思考模式，將極有助於 價值創(chuàng)造 與 價值傳遞 之極大化。消費者決策程序(Consumer Decision Process) ? 消費者如何做購買決策？? 公司如何利用這些資訊來開發(fā)新的產(chǎn)品和行銷方案？需求確認個別差異消費的資源動機知識態(tài)度人格、價值觀、生活形態(tài)外部環(huán)境影響文化社會階層個人的影響家庭處境記憶 需求確認 消費者決策模式採購需求確認資訊搜尋消費消費後的評估購買前評估選擇方案行銷應用 (歐蕾面膜 )行銷應用 (SK II 面膜 )企業(yè)老闆代言 (Acer 平板電腦 )消費者施振榮+++Acer PC消費符號化 當消費者不再是一群整齊劃一的普羅大眾，有著強烈的欲求表達自我，消費品的多樣多變便創(chuàng)造出豐富的符號，消費符號也成了消費社會最主要的特質(zhì)。一個消費者會將他的文化符號傳輸出來，化成自己的氣質(zhì)品味，表現(xiàn)在消費行為上，市場的需求於是多元，分眾消費時代來臨。 新消費者的影響傳統(tǒng)媒介與互動式媒介行銷策略之差別 傳統(tǒng)行銷傳播模式：傳送者－＞ 信息 接收者 －＞ 回饋。電子商務的交易特色：將中間商(intermediary)由市場運作中除去，讓製造者 (producer)和交易者 (consumer)藉著電腦介面直接交易。傳播科技挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行銷策略觀念 分眾理念帶動關(guān)係行銷，一對一行銷取代大眾行銷模式。 關(guān)係行銷 (RelationshipMarketing) / 一對一行銷之特色 買賣雙方的互動關(guān)係與消費者的忠誠度為其核心主題。 交易內(nèi)涵之質(zhì)變： 由賣方主宰之勸服效果轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑴c消費者長久之關(guān)係； 消費資訊的掌握因電子中介商的出現(xiàn)轉(zhuǎn)移至買方。大突發(fā)事件（如毛豬口蹄疫）往往影響消費者行為口蹄疫造成豬肉與相關(guān)替代產(chǎn)品間消費結(jié)構(gòu)之變化，或颱風發(fā)生後，消費者對蔬果類產(chǎn)品購買之替代關(guān)係，但均係短期現(xiàn)象。 消費者行為之 AIDA法則AIDA公式（ AIDA Formula）潛在消費者從接觸商品資訊（如廣告 ﹑ 型錄 …… 等）開始 ﹐ 一直到完成商品消費行為（購買）的幾個步驟 ﹕ 「認知」（ Awareness）第一個Ａ是「認知」（ Awareness﹐ 也有人說是 Attention） ﹐ 指的是消費者經(jīng)由廣告的閱聽 ﹐ 逐漸對產(chǎn)品或品牌認識了解 ﹐ 也許是一 個聳動的標題 ﹐ 或者是一連串的促銷活動 ﹐ 吸引目標族群中大多數(shù)閱聽人的注意﹔ 諸如「知識使你更有魅力」 ﹑ 「科技始終來自於人性」等 ﹐ 都是強化消費者品牌認知的廣告。 「興趣」（ Interest）第二個Ｉ是「興趣」（ Interest） ﹐ 閱聽人注意到廣告主所傳達的訊息之後 ﹐ 對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣。通常興趣的產(chǎn)生是由於廣告主提供某種「改善生活的利益」（ Benefit）所致 ﹐ 比方說 ﹕ 「漢堡買一送 一」 ﹑「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。千萬別忘了 ﹐ 消費者購買的是「利益」 ﹐ 而非「特色 」（ Feature） ﹗ 消費者行為之 AIDA法則「慾望」（ Desire）第三個Ｄ是「慾望」（ Desire） ﹐ 消費者對廣告主所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」 ﹐ 就會產(chǎn)生擁有該項產(chǎn)品的「慾望」 ﹔ 也就是一種將產(chǎn)品「據(jù)為己有」的企求?！概d趣」與「慾望」有時只是一 線之隔 ﹐ 如果掌握住消費者發(fā)生「興趣」的一剎那 ﹐ 使之轉(zhuǎn)化為「 慾望」 ﹐ 廣告就成功了大半。 「行動」（ Action）最後一個Ａ是「行動」（ Action） ﹐ 「行動」是整個廣告行銷活動中最重要的一環(huán) ﹐ 潛在消費者對產(chǎn)品或品牌 ﹐ 縱使有了「認知」 ﹑ 「興趣」 ﹑ 與「慾望」 ﹐ 到最後卻沒有任何消費行為 ﹐ 對廣告主而 言 ﹐ 可以說是白忙一場。如何讓消費者真正「動」起 ﹐ 才是所有 廣告要追求的最終目的。品牌的重要即使市場上有太多的學派認為打品類更重要，或隨著競爭態(tài)勢所制定的策略才真正有效，或廣告溝通策略才是勝負關(guān)鍵 ...？行銷重要的策略，即是在消費者心目中留下一個印
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