行銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)策略以零售流通服務(wù)業(yè)為例(編輯修改稿)
2025-03-19 12:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 問(wèn)題的態(tài)度，來(lái)面對(duì)各項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策，因此逕稱(chēng)其為購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（ Buy decision process）。 何謂消費(fèi)者行為？? 對(duì)於產(chǎn)品與服務(wù)，人們注意、渴望、搜尋、評(píng)估、獲得、消費(fèi)和處理時(shí)所從事的活動(dòng)。消費(fèi)者行為與行銷(xiāo)? 行銷(xiāo)是一種 價(jià)值創(chuàng)造 與 價(jià)值傳遞 的活動(dòng)? 價(jià)值之高低，並非是以製造者之角度評(píng)量 。而是以消費(fèi)者的感受與認(rèn)定為依歸。? 因此，瞭解消費(fèi)者之行為與思考模式，將極有助於 價(jià)值創(chuàng)造 與 價(jià)值傳遞 之極大化。消費(fèi)者決策程序(Consumer Decision Process) ? 消費(fèi)者如何做購(gòu)買(mǎi)決策？? 公司如何利用這些資訊來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和行銷(xiāo)方案？需求確認(rèn)個(gè)別差異消費(fèi)的資源動(dòng)機(jī)知識(shí)態(tài)度人格、價(jià)值觀、生活形態(tài)外部環(huán)境影響文化社會(huì)階層個(gè)人的影響家庭處境記憶 需求確認(rèn) 消費(fèi)者決策模式採(cǎi)購(gòu)需求確認(rèn)資訊搜尋消費(fèi)消費(fèi)後的評(píng)估購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估選擇方案行銷(xiāo)應(yīng)用 (歐蕾面膜 )行銷(xiāo)應(yīng)用 (SK II 面膜 )企業(yè)老闆代言 (Acer 平板電腦 )消費(fèi)者施振榮+++Acer PC消費(fèi)符號(hào)化 當(dāng)消費(fèi)者不再是一群整齊劃一的普羅大眾，有著強(qiáng)烈的欲求表達(dá)自我，消費(fèi)品的多樣多變便創(chuàng)造出豐富的符號(hào)，消費(fèi)符號(hào)也成了消費(fèi)社會(huì)最主要的特質(zhì)。一個(gè)消費(fèi)者會(huì)將他的文化符號(hào)傳輸出來(lái)，化成自己的氣質(zhì)品味，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，市場(chǎng)的需求於是多元，分眾消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨。 新消費(fèi)者的影響傳統(tǒng)媒介與互動(dòng)式媒介行銷(xiāo)策略之差別 傳統(tǒng)行銷(xiāo)傳播模式：傳送者－＞ 信息 接收者 －＞ 回饋。電子商務(wù)的交易特色：將中間商(intermediary)由市場(chǎng)運(yùn)作中除去，讓製造者 (producer)和交易者 (consumer)藉著電腦介面直接交易。傳播科技挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行銷(xiāo)策略觀念 分眾理念帶動(dòng)關(guān)係行銷(xiāo)，一對(duì)一行銷(xiāo)取代大眾行銷(xiāo)模式。 關(guān)係行銷(xiāo) (RelationshipMarketing) / 一對(duì)一行銷(xiāo)之特色 買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)關(guān)係與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度為其核心主題。 交易內(nèi)涵之質(zhì)變： 由賣(mài)方主宰之勸服效果轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑴c消費(fèi)者長(zhǎng)久之關(guān)係； 消費(fèi)資訊的掌握因電子中介商的出現(xiàn)轉(zhuǎn)移至買(mǎi)方。大突發(fā)事件（如毛豬口蹄疫）往往影響消費(fèi)者行為口蹄疫造成豬肉與相關(guān)替代產(chǎn)品間消費(fèi)結(jié)構(gòu)之變化，或颱風(fēng)發(fā)生後，消費(fèi)者對(duì)蔬果類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)之替代關(guān)係，但均係短期現(xiàn)象。 消費(fèi)者行為之 AIDA法則AIDA公式（ AIDA Formula）潛在消費(fèi)者從接觸商品資訊（如廣告 ﹑ 型錄 …… 等）開(kāi)始 ﹐ 一直到完成商品消費(fèi)行為（購(gòu)買(mǎi)）的幾個(gè)步驟 ﹕ 「認(rèn)知」（ Awareness）第一個(gè)Ａ是「認(rèn)知」（ Awareness﹐ 也有人說(shuō)是 Attention） ﹐ 指的是消費(fèi)者經(jīng)由廣告的閱聽(tīng) ﹐ 逐漸對(duì)產(chǎn)品或品牌認(rèn)識(shí)了解 ﹐ 也許是一 個(gè)聳動(dòng)的標(biāo)題 ﹐ 或者是一連串的促銷(xiāo)活動(dòng) ﹐ 吸引目標(biāo)族群中大多數(shù)閱聽(tīng)人的注意﹔ 諸如「知識(shí)使你更有魅力」 ﹑ 「科技始終來(lái)自於人性」等 ﹐ 都是強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知的廣告。 「興趣」（ Interest）第二個(gè)Ｉ是「興趣」（ Interest） ﹐ 閱聽(tīng)人注意到廣告主所傳達(dá)的訊息之後 ﹐ 對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣。通常興趣的產(chǎn)生是由於廣告主提供某種「改善生活的利益」（ Benefit）所致 ﹐ 比方說(shuō) ﹕ 「漢堡買(mǎi)一送 一」 ﹑「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。千萬(wàn)別忘了 ﹐ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是「利益」 ﹐ 而非「特色 」（ Feature） ﹗ 消費(fèi)者行為之 AIDA法則「慾望」（ Desire）第三個(gè)Ｄ是「慾望」（ Desire） ﹐ 消費(fèi)者對(duì)廣告主所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺(jué)」 ﹐ 就會(huì)產(chǎn)生擁有該項(xiàng)產(chǎn)品的「慾望」 ﹔ 也就是一種將產(chǎn)品「據(jù)為己有」的企求?！概d趣」與「慾望」有時(shí)只是一 線之隔 ﹐ 如果掌握住消費(fèi)者發(fā)生「興趣」的一剎那 ﹐ 使之轉(zhuǎn)化為「 慾望」 ﹐ 廣告就成功了大半。 「行動(dòng)」（ Action）最後一個(gè)Ａ是「行動(dòng)」（ Action） ﹐ 「行動(dòng)」是整個(gè)廣告行銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的一環(huán) ﹐ 潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌 ﹐ 縱使有了「認(rèn)知」 ﹑ 「興趣」 ﹑ 與「慾望」 ﹐ 到最後卻沒(méi)有任何消費(fèi)行為 ﹐ 對(duì)廣告主而 言 ﹐ 可以說(shuō)是白忙一場(chǎng)。如何讓消費(fèi)者真正「動(dòng)」起 ﹐ 才是所有 廣告要追求的最終目的。品牌的重要即使市場(chǎng)上有太多的學(xué)派認(rèn)為打品類(lèi)更重要，或隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所制定的策略才真正有效，或廣告溝通策略才是勝負(fù)關(guān)鍵 ...？行銷(xiāo)重要的策略，即是在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)印
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