產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt116頁)(編輯修改稿)
2025-03-17 15:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 規(guī)模有限 ， 競(jìng)爭(zhēng)威脅不大 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （ 3） 快速滲透策略 ? 以低價(jià)和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 市場(chǎng)規(guī)模大 ， 購買者對(duì)價(jià)格敏感 ， 潛在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng) 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （ 4） 緩慢滲透策略 ? 以低價(jià)和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 對(duì)價(jià)格彈性大 ， 促銷彈性小 ， 市場(chǎng)上該產(chǎn)品知名度較高 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 成長(zhǎng)階段 ? 利潤(rùn)大量增加 ? 促銷成本被銷售額所稀釋；學(xué)習(xí)效應(yīng)導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 營(yíng)銷策略： ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 、 增加產(chǎn)品的特色； ? 開發(fā)新的銷售渠道 ， 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； ? 廣告 、 促銷的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度到建立品牌偏好； ? 降低價(jià)格 ， 吸引對(duì)價(jià)格敏感的購買者 。 ? 企業(yè)可適當(dāng)降低成本 ， 但不能影響產(chǎn)品質(zhì)量 ，不能犧牲消費(fèi)者利益 ， 否則會(huì)搬起石頭砸自己的腳 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 成熟階段 ? 成熟階段持續(xù)的時(shí)間一般比前兩個(gè)階段長(zhǎng) ， 對(duì)營(yíng)銷管理的挑戰(zhàn)更大 。 ? 銷售增長(zhǎng)率減緩甚至下降使得整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 ， 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 市場(chǎng)改進(jìn)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 、 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量 、 式樣 、 特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)刺激銷售 。 ? 營(yíng)銷組合改進(jìn)：改進(jìn)營(yíng)銷組合的要素刺激銷售 。 價(jià)格 、 分銷 、 廣告 、 銷售促進(jìn) 、 人員銷售 、 服務(wù) 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 衰退階段 ? 衰退的原因：技術(shù)進(jìn)步 、 消費(fèi)者偏好變化 、 國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加劇 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 如何辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品：分析銷售疲軟的年數(shù) 、市場(chǎng)份額的趨勢(shì) 、 毛利 、 市場(chǎng)規(guī)模等數(shù)據(jù) 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 營(yíng)銷策略： ? 增加投資：使自己處于市場(chǎng)支配地位； ? 維持現(xiàn)有投資水平； ? 有選擇地降低投資：放棄無利的顧客 ， 加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客的投資； ? 收割戰(zhàn)略：減少成本支出 ， 快速回收現(xiàn)金； ? 放棄戰(zhàn)略：盡可能用有利的方式處理資產(chǎn) ，迅速放棄該業(yè)務(wù) 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 產(chǎn)品在生命周期不同階段有其不同特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 產(chǎn)品不同生命周期的特點(diǎn) 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷策略 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)不僅是研究與開發(fā)部門的事，營(yíng)銷部門在這個(gè)過程中應(yīng)起到關(guān)鍵的作用。 ? 在當(dāng)今市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。企業(yè)要想保持旺盛的活力，必須不斷的開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)需求。 ? 產(chǎn)品生命周期有越來越短的趨勢(shì)，新需求、新市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，這需要企業(yè)不斷推陳出新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以“新”取勝 。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? （一）新產(chǎn)品的概念和類型 ? 概念 ? 產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 新產(chǎn)品的類型： ? 全新產(chǎn)品：開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 ? 新產(chǎn)品線：使公司首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品。 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：填補(bǔ)產(chǎn)品線上空白的產(chǎn)品（包括規(guī)格、包裝、尺寸等）。 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 ? 市場(chǎng)再定位：以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)有產(chǎn)品。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 所有新產(chǎn)品中只有 10%是真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品。大多數(shù)公司實(shí)際上是致力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)全新產(chǎn)品。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （二）新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 消費(fèi)者需求的變化 ? 科技進(jìn)步 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （三）新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) ? 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率估計(jì)為 80%。 ? 高估了市場(chǎng)規(guī)模； ? 產(chǎn)品未達(dá)到設(shè)計(jì)要求； ? 產(chǎn)品開發(fā)成本超過預(yù)期； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊超過預(yù)期； ? 過分追求技術(shù)上的創(chuàng)新，而不是立足于顧客利益。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與過程 ? （一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇 ? 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 企業(yè)首先研制、開發(fā)新產(chǎn)品，率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品享有獨(dú)占權(quán)，形成技術(shù)壁壘，在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。 ? 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，成本高。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 密切注意市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，迅速開發(fā)類似產(chǎn)品。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)小、成本低。 ? 缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)更激烈、領(lǐng)先企業(yè)享有占位優(yōu)勢(shì)。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? （二）新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 尋求創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、批量上市。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 尋求創(chuàng)意 ? 創(chuàng)意來源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、雇員、經(jīng)銷商、企業(yè)管理者等。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 ? 顧客需求和欲望是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意的起點(diǎn)，大量的新創(chuàng)意起源于顧客。 ? 依靠科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師、其他雇員得到產(chǎn)品創(chuàng)意。 ? 通過分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)獲得創(chuàng)意。日本尤其擅長(zhǎng)于此。 ? 銷售代表和經(jīng)銷商也是主要的創(chuàng)意來源，他們掌握顧客需求的第一手資料。 ? 公司高層管理者。 2023/3/18 通昱恒工藝禮品廠 案例：聽取顧客的建議 一些質(zhì)量不怎么樣的商品上個(gè)包裝袋，立刻凡胎生輝?？墒且灿行┥唐肥遣灰税b的，還有些顧客也不喜歡帶包裝的商品。美國(guó)
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