年市場營銷信息在企業(yè)中應用培訓教材(編輯修改稿)
2025-07-22 13:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 主要功能是向營銷部門及時提供有關外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。有的著作稱：“營銷情報系統(tǒng)乃是營銷人員日常搜取有關企業(yè)外部的市場營銷資料的一些來源或程序?！? 這方面主要由企業(yè)專門部門負責，通過網(wǎng)上收集、實地調研、報刊雜志上搜集的二手資料為主要方法，詳細了解一切和公司相關的內(nèi)容。 營銷情報人員通常用以下四種方式對環(huán)境進行觀察： ① 無目的觀察，觀察者心中無特定的目的，但希望通過廣泛的觀察來搜取自己感興趣的信息； ② 條件性觀察，觀察者心中有特定的目的，但只在一些基本上已認定的范 圍 內(nèi)非主動地搜取信息； 12 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ③ 非正式搜尋，營銷情報人員為某個特定目的，在某一指定的范圍內(nèi)，作有限度而非系統(tǒng)性的信息搜集； ④ 正式搜尋，營銷人員依據(jù)事前擬訂好的計劃、程序和方法，以確保獲取特定的信息，或與解決某一特定問題有關的信息。 營銷決策者可能從各種途徑獲得情報，如閱讀書籍、報刊，與顧客、供應商、經(jīng)銷商等交談，但這些做法往往不太正規(guī)并帶有偶然性。管理有方的企業(yè)則采取更正規(guī)的步驟來提高情報的質量和數(shù)量。主要通過下述途徑實現(xiàn)： 訓練和鼓勵銷售人員收集情報； 鼓勵中間商及其他合作者向自己通報重要信息； 案例：日本在 51分鐘獲得世界各地金融行情， 13分鐘可查詢?nèi)毡境隹诘绞澜绺鞯氐漠a(chǎn)品規(guī)格型號， 12分鐘內(nèi)獲取世界各地發(fā)生的重大 事件。 13 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 與 購買有關競爭對手、市場動向的情報； 參加各種貿(mào)易展覽會。 西方營銷學學者曾就市場營銷情報活動提出“情報循環(huán)”理論，可作為企業(yè)建立營銷情報系統(tǒng)的一個范例，見圖 32。 研究與修改 情報的定向 ① 信息需求 ② 有線次 ③ 指標 ④ 搜集系統(tǒng) 搜集 使用 傳播 ① 誰獲得 ② 資料 ③ 獲得什么資料 ④ 方法 處理和分析 ① 適合行 、 可靠性和有效性 ② 將信息轉換成情報 圖 32 企業(yè)的市場營銷情報系統(tǒng)示例 14 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 這種情報循環(huán)由 5個階段構成。 第一階段是情報的定向。主要目的在確定企業(yè)營銷所需的外部環(huán)境情報及其優(yōu)先次序，并觀察這些情報的指標和收集系統(tǒng)的建立。 第二階段是情報的搜集。主要目的在觀察各種環(huán)境，以搜集適當?shù)那閳?。情報的來源通常十分廣泛，如政府機構、競爭者、顧客、大眾傳播媒介、研究機構等。 第三階段是情報的整理和分析。通常情況下，對于收集到的情報，要分析其是否適用、是否可靠、是否有效。也就是說，收集到的信息需要經(jīng)過適當?shù)奶幚聿拍苻D變成有用的情報。 第四階段是將經(jīng)過處理的情報在最短的時間內(nèi)傳播到適當?shù)娜耸种?，為此，要確定接收人、接收時間和接收方式。工作中，應特別注意經(jīng)各種途徑傳播的情報有無失真的情況。 15 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 第五階段是情報的使用。為有效地使用情報。必須建立一種索引系統(tǒng)，幫助營銷人員方便地獲得存貯的情報。同時，還應
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