年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息在企業(yè)中應(yīng)用培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-07-22 13:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 主要功能是向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。有的著作稱(chēng)：“營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)乃是營(yíng)銷(xiāo)人員日常搜取有關(guān)企業(yè)外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料的一些來(lái)源或程序?！? 這方面主要由企業(yè)專(zhuān)門(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)，通過(guò)網(wǎng)上收集、實(shí)地調(diào)研、報(bào)刊雜志上搜集的二手資料為主要方法，詳細(xì)了解一切和公司相關(guān)的內(nèi)容。 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)人員通常用以下四種方式對(duì)環(huán)境進(jìn)行觀察： ① 無(wú)目的觀察，觀察者心中無(wú)特定的目的，但希望通過(guò)廣泛的觀察來(lái)搜取自己感興趣的信息； ② 條件性觀察，觀察者心中有特定的目的，但只在一些基本上已認(rèn)定的范 圍 內(nèi)非主動(dòng)地搜取信息； 12 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ③ 非正式搜尋，營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)人員為某個(gè)特定目的，在某一指定的范圍內(nèi)，作有限度而非系統(tǒng)性的信息搜集； ④ 正式搜尋，營(yíng)銷(xiāo)人員依據(jù)事前擬訂好的計(jì)劃、程序和方法，以確保獲取特定的信息，或與解決某一特定問(wèn)題有關(guān)的信息。 營(yíng)銷(xiāo)決策者可能從各種途徑獲得情報(bào)，如閱讀書(shū)籍、報(bào)刊，與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等交談，但這些做法往往不太正規(guī)并帶有偶然性。管理有方的企業(yè)則采取更正規(guī)的步驟來(lái)提高情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量。主要通過(guò)下述途徑實(shí)現(xiàn)： 訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員收集情報(bào)； 鼓勵(lì)中間商及其他合作者向自己通報(bào)重要信息； 案例：日本在 51分鐘獲得世界各地金融行情， 13分鐘可查詢(xún)?nèi)毡境隹诘绞澜绺鞯氐漠a(chǎn)品規(guī)格型號(hào)， 12分鐘內(nèi)獲取世界各地發(fā)生的重大 事件。 13 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 與 購(gòu)買(mǎi)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)動(dòng)向的情報(bào)； 參加各種貿(mào)易展覽會(huì)。 西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者曾就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)活動(dòng)提出“情報(bào)循環(huán)”理論，可作為企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的一個(gè)范例，見(jiàn)圖 32。 研究與修改 情報(bào)的定向 ① 信息需求 ② 有線次 ③ 指標(biāo) ④ 搜集系統(tǒng) 搜集 使用 傳播 ① 誰(shuí)獲得 ② 資料 ③ 獲得什么資料 ④ 方法 處理和分析 ① 適合行 、 可靠性和有效性 ② 將信息轉(zhuǎn)換成情報(bào) 圖 32 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)示例 14 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 這種情報(bào)循環(huán)由 5個(gè)階段構(gòu)成。 第一階段是情報(bào)的定向。主要目的在確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所需的外部環(huán)境情報(bào)及其優(yōu)先次序，并觀察這些情報(bào)的指標(biāo)和收集系統(tǒng)的建立。 第二階段是情報(bào)的搜集。主要目的在觀察各種環(huán)境，以搜集適當(dāng)?shù)那閳?bào)。情報(bào)的來(lái)源通常十分廣泛，如政府機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、大眾傳播媒介、研究機(jī)構(gòu)等。 第三階段是情報(bào)的整理和分析。通常情況下，對(duì)于收集到的情報(bào)，要分析其是否適用、是否可靠、是否有效。也就是說(shuō)，收集到的信息需要經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)奶幚聿拍苻D(zhuǎn)變成有用的情報(bào)。 第四階段是將經(jīng)過(guò)處理的情報(bào)在最短的時(shí)間內(nèi)傳播到適當(dāng)?shù)娜耸种?，為此，要確定接收人、接收時(shí)間和接收方式。工作中，應(yīng)特別注意經(jīng)各種途徑傳播的情報(bào)有無(wú)失真的情況。 15 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 第五階段是情報(bào)的使用。為有效地使用情報(bào)。必須建立一種索引系統(tǒng)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員方便地獲得存貯的情報(bào)。同時(shí)，還應(yīng)
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