【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 號(hào) 類型 產(chǎn)品線面積 套數(shù) 總價(jià)段（萬元） 單價(jià)（萬元 /m178。） 去化套數(shù) 余量套數(shù) 雙拼 420/490 232 12002023 76 156 獨(dú)棟 610/690 91 25003000 58 33 推售分析： n項(xiàng)目于 10年 9月份開盤，首次開盤獨(dú)棟單價(jià) ，總價(jià) 30004000萬，雙拼，總價(jià) 12002023萬，推出雙拼、獨(dú)棟在區(qū)域稀缺型物業(yè)，實(shí)現(xiàn)熱銷 n進(jìn)入 2023年在市場(chǎng)嚴(yán)控下，價(jià)格雖有下調(diào)變動(dòng)，每月只有零星成交 低密高綠化別墅社區(qū)，前期依靠推廣使得品牌落地，加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，為營(yíng)銷助力，但產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)一般，服務(wù)難及國(guó)賓檔次 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析 綠城御園 項(xiàng)目概況： 216。地址：園區(qū)金雞湖大道與西華林街交匯處 216。占地： 150000㎡ 216?？偨ǎ?120230㎡ 216。容積率： 216。物業(yè)類型：平層、合院 216。開發(fā)商：綠城地產(chǎn) 項(xiàng)目規(guī)劃： 216。法式皇家園林規(guī)劃體系，以層層遞進(jìn)的院落和庭院建筑表現(xiàn)，采用全地下開挖人車分流；景觀 LSI景觀設(shè)計(jì)，以空間十字為核心營(yíng)造中心宮廷式花園 216。法式合院 128套，平層 192套 216。車位比：合院 1： 3 平層 1:2 產(chǎn)品戶型： 類型 面積 地上面積 地下面積 合院 725795 425490 290330 平層 308405 — — 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析 綠城御園 推售分析： n項(xiàng)目于限購(gòu)后開盤，自然受到很大影響，成交情況每月不超多 5套，后期在促銷作用下合院成交有大幅突破 n平層產(chǎn)品至今一共去化 5套，從 9月份至今無平層產(chǎn)品成交 類型 產(chǎn)品線面積 套數(shù) 總價(jià)段（萬元） 單價(jià)（萬元 /m178。） 去化套數(shù) 余量套數(shù) 合院 725795 128 25003200 （含 ） 20 108 平層 308405 192 13001500 （含 ） 5 187 蘇州精裝豪宅標(biāo)桿，運(yùn)用強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)規(guī)劃打造，新型產(chǎn)品類型接受度相對(duì)小，面積過大總價(jià)高 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析 湖濱四季 項(xiàng)目概況： 216。地址：工業(yè)園區(qū)金雞湖大道 888 216。占地： 417834㎡ 216?？偨ǎ?226379㎡ 216。容積率： 216。物業(yè)類型：獨(dú)棟 216。開發(fā)商：新鴻基地產(chǎn) 項(xiàng)目規(guī)劃： 216。社區(qū)北臨金雞湖，西側(cè)是李公堤；小區(qū)采用人車分流；景觀：引入金雞湖水打造中央人工湖，采用一年四季不同的自然景觀；別墅北面建造七星級(jí)酒店 216。現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格，總計(jì) 242套獨(dú)棟別墅，一期 131套 216。車位比： 1:3 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析 湖濱四季 主力戶型及推售分析 : 216。首期獨(dú)棟分 4種戶型，戶型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占地廣、花園面積大 216。2023年 12月推出 7幢臨湖獨(dú)棟和非一線湖景獨(dú)棟別墅， 臨湖大獨(dú)棟單價(jià) /平米，總價(jià)65007000萬元 非一線湖景獨(dú)棟單價(jià) /平米，總價(jià) 15002300萬元 216。實(shí)際去化套數(shù) 8套，其中 454平米非一線湖景獨(dú)棟去化 5套，其他戶型各去化 1套 戶型面積（ m178。） 地上面積 （ m178。） 地下面積 （ m178。） 花園面積 （ m178。） 去化套數(shù) 454 275 179 444585 5 533 337 196 312849 1 662 427 235 401515 1 929 509 339 5401163 1 一線臨湖豪宅，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔創(chuàng)新，花園面積大，附加值極高，但總價(jià)同樣過高 產(chǎn)品線去化分析 項(xiàng)目名稱 面積段 總價(jià) 去化套數(shù) 合計(jì) 聯(lián)排 中海世家 320385 8001400 53 53 本案 380440 9001400 雙拼 九龍倉國(guó)賓 1號(hào) 420/490 12002023 76 85 中海世家 460 15002200 4 綠城御園（平層） 308405 13001500 5 本案 450 14001600 獨(dú)棟 九龍倉國(guó)賓 1號(hào) 610/690 25003000 58 90 中海世家 660880 3500起 4 湖濱四季 454929 15007000 8 綠城御園（合院） 725795 25003200 20 本案 802 3600 總價(jià)段在 1000萬左右的聯(lián)排、 1500萬左右的雙拼以及 3000萬以下獨(dú)棟市場(chǎng)接受度高，本案聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品有市場(chǎng)接受空間。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析小結(jié) 與本案的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 項(xiàng)目 本案 湖濱四季 綠城御園 中海世家 九龍倉國(guó)賓一號(hào) 優(yōu)勢(shì) 仁恒品牌 仁恒物業(yè) 一線臨湖 純獨(dú)棟 標(biāo)桿低密度 蘇州最頂級(jí)精裝 綠城物業(yè) 中海品牌 一線臨湖 重視別墅附加值打造 重視品牌落地 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 非一線臨湖 面積大總價(jià)高 品牌接受度低 面積大 總價(jià)高 新產(chǎn)品存在接受過程 產(chǎn)品亮點(diǎn)不足 現(xiàn)場(chǎng)展示一般 產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不到位 高端客戶服務(wù)不夠國(guó)賓檔次 別墅市場(chǎng)觀點(diǎn) 仁恒品牌及高端物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)是本案在市場(chǎng)上的最大優(yōu)勢(shì)； 非一線湖景是與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案相比最明顯的弱勢(shì)； 進(jìn)入 2023年，園區(qū)市場(chǎng)別墅整體成交不活躍，持續(xù)來人穩(wěn)定成交是王道！ 【 客戶理解 】 客戶來源解構(gòu)及置業(yè)動(dòng)機(jī)分析 園區(qū)客戶演變 高端需求 再次改善需求 首次改善需求 剛性需求 2023年 2023年 2023年 園區(qū)市場(chǎng)需求 _成交套數(shù)變化趨勢(shì)（以產(chǎn)品線面積段劃分） u園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的成熟度高，進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，高端市場(chǎng)的供應(yīng)以及需求量都有重大的突破； u20232023年園區(qū)客戶需求市場(chǎng)總結(jié)為：剛性需求穩(wěn)定，首改需求發(fā)力，再改及高端需求全線上揚(yáng)。 園區(qū)客戶演變研究：冰封期下改善性需求異軍突起，牽動(dòng)整個(gè)高端需求全線上揚(yáng) 公寓客戶選擇 項(xiàng)目自身定位為中高端公寓，依據(jù)項(xiàng)目公寓產(chǎn)品的總價(jià)段和前期成交案例的具體分析，鎖定項(xiàng)目客戶 100萬以下 100200萬 200300萬 300400萬 400萬以上 自然資源占有型 生態(tài)生活向往型 居住品質(zhì)再提升型 居住品質(zhì)提升型 剛性生活型 中低端客戶 中端客戶 頂端 中高端客戶 高端客戶 公寓競(jìng)品客戶分析 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品線面積 總價(jià)段 （萬元） 客戶構(gòu)成 客戶特征 關(guān)注因素 水巷鄰里 144176 300500 l 蘇州大市客戶占60%（其中園區(qū)占30%，周邊縣市以吳江為主，占約 20%） l 上海為主的外地客戶占 25% l 外籍客戶占 15% l 蘇州大市公寓改善客：大市客戶以私營(yíng)企業(yè)的老板為主，少部分中高層的企業(yè)管理人員，年齡在 3050歲左右，購(gòu)買用作居??； l 上海投資自住客：主要是用作投資兼自住，這部分客戶也經(jīng)常往來蘇州，或在蘇州有企業(yè)，或供職在蘇州 l 外籍自住客：在蘇州有投資企業(yè)、外企CEO等客戶 地段價(jià)值 湖景景觀 居住價(jià)值 身份象征 晉合品牌 尚玲瓏 118248 250500 l 蘇州園區(qū)客戶占60%以上 l 古城區(qū)、吳中區(qū)及相城區(qū)客戶占 15%左右 l 周邊五縣市客戶占20% l 上海、臺(tái)灣等外地外籍客戶占 10% l 蘇州園區(qū)自住客戶：園區(qū)客戶，以私營(yíng)企業(yè)主和園區(qū)企業(yè)的高管為主，年齡在 3050歲，這部分人購(gòu)買主要用作改善居?。? l 古城區(qū)及相城區(qū)自住客戶：私營(yíng)業(yè)主以及企業(yè)高層為主，改善居住 l 五縣市自住客戶：吳江、張家港等地私營(yíng)業(yè)主，改善居住，標(biāo)榜身份 l 外地外籍投資自住客戶：外地或外籍在蘇州有企業(yè)、企業(yè)高管，購(gòu)買自住兼投資 地段價(jià)值 湖景景觀 產(chǎn)品品質(zhì) 品牌價(jià)值 客戶共性及區(qū)域來源確定 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶情況以及本案前期的成交客戶中，我們可以找到共性： 中高端公寓客戶的地緣性相對(duì)較強(qiáng)，園區(qū)是主力區(qū)域，其次為以中心城區(qū)為主區(qū)域，周邊五縣市及上海客戶為補(bǔ)充客源； 客戶購(gòu)買的意圖都為再改型自住需求，地段、湖景及居住價(jià)值是其關(guān)注的主要因素； 客戶職業(yè)主要是以私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、泛公務(wù)員等中高收入群體為主。 按照對(duì)相似項(xiàng)目的研究，根據(jù)園區(qū)發(fā)展實(shí)際情況，以及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為本案公寓客戶主要來源于如下區(qū)域： 首改型客戶： 216。園區(qū) 再改型客戶： 216。園區(qū) 216。中心城區(qū) 216。新區(qū)、吳中區(qū) 216。五縣市 高端型客戶： 216。園區(qū) 216。中心城區(qū)、五縣市 216。吳中區(qū)、相城區(qū)、高新區(qū) 216。上海等地 比例遞減 比例遞減 公寓客戶構(gòu)成細(xì)分 區(qū)域 板塊 客源層次 驅(qū)動(dòng)因素 預(yù)計(jì)比例 園區(qū) 項(xiàng)目所在的雙湖板塊 私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等 再改型居住需求 55% 10% 高教區(qū)板塊 私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等 首改、再改型居住需求 10% 湖東板塊 私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等 首改、再改型居住需求 25% 湖西板塊 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等 再改型居住需求 20% 中心城區(qū)等其它區(qū)域 中心城區(qū)等其它區(qū)域 私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高管、公務(wù)員等 再改型居住需求、投資 20% 五縣市 五縣市 當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)企業(yè)主，企業(yè)高管等 再改型居住需求、投資 10% 上海等外區(qū)域 上海等外區(qū)域 私企老板為代表的投資客源 投資、資源占有、品牌追崇 15% 別墅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶分析 項(xiàng)目 總價(jià)段 （萬元） 客戶構(gòu)成 客戶特征 國(guó)賓一號(hào) 15002023 l 蘇州大市范圍的客戶占 70%以上（園區(qū)、吳中區(qū)客戶占 6成，以常熟、吳江、張家港為主的周邊縣市客戶占 4成）； l 另外接近 30%的客戶是來自上海等外地客戶 l 蘇州大市別墅改善客：蘇州大市客戶以私營(yíng)企業(yè)主或外企 CEO為主，年齡層次在 4560歲，購(gòu)買主要用作別墅改善居?。? l 上海投資自住客：上海等外地客戶主要對(duì)開發(fā)商品牌以及地段認(rèn)可較高，在蘇州有企業(yè)等這類與蘇州有聯(lián)系的客群 中海世家 8001400 l 蘇州大市客戶占 50%（園區(qū)30%、市區(qū) 10%、其它 10%） l 江西、上海、南京等地的外地客戶占 50% l 蘇州大市別墅改善、首臵客：本地客戶以蘇州園區(qū)、吳中區(qū)、吳江等地的私營(yíng)業(yè)主和外企 CEO為主，年齡在 5060歲，身家在 5000萬 1億，購(gòu)買用于別墅剛性臵業(yè)； l 外地在蘇自住客：外地人主要是在蘇州有公司或子女在蘇州的相關(guān)人群 p核心客源區(qū)域： 結(jié)合前面的客戶研究，我們將其區(qū)域定義為： 以工業(yè)園區(qū)及市區(qū)、吳中區(qū)為核心 輻射周邊區(qū)域及五縣市吸納周邊城市中的高端財(cái)富階層 p目標(biāo)客源屬性提煉再現(xiàn)： 成功企業(yè)家階層，重生活品質(zhì)，對(duì)稀缺資源占有欲強(qiáng)，有高端物業(yè)居住體驗(yàn)經(jīng)歷 ,品味生活 ,精神需求 本案別墅客戶定位 板塊 片區(qū)及分布坐標(biāo) 客戶特征 預(yù)計(jì)比例 購(gòu)買目的 園區(qū)、中心城區(qū)、吳中區(qū)為主 環(huán)金雞湖周邊高端居住區(qū)、中心城區(qū)、吳中區(qū) 對(duì)金雞湖、獨(dú)墅湖有情節(jié)，喜好占據(jù)稀缺資源，追求高端的物質(zhì)生活和精神享受 65% 以資產(chǎn)持有型＋ 享受使用型 五縣市 主要來自吳江（盛澤、松陵等）、張家港、常熟等地 與蘇州有商務(wù)關(guān)系或成長(zhǎng)關(guān)系，追求城市富裕階層的優(yōu)越生活，喜好彰顯身份 15% 以資產(chǎn)持有型＋享受使用型為主 上海 內(nèi)環(huán)以內(nèi)、其他 高端居住區(qū)域 對(duì)園區(qū)及本板塊高度認(rèn)可，看好項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿?，有在蘇州投資臵業(yè)的經(jīng)驗(yàn) 10% 以資產(chǎn)持有型＋投資獲利型為主 長(zhǎng)三角、沿海等地客戶 無錫、杭州、京津等沿海地區(qū) 對(duì)園區(qū)及本板塊高度認(rèn)可，看好項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿? 10% 以資產(chǎn)持有型＋投資獲利型為主 別墅目標(biāo)客戶抓取 粉碎性營(yíng)銷 限購(gòu) 限貸 各種政策… 信心缺失 購(gòu)房者 離場(chǎng) 量?jī)r(jià) 齊跌 購(gòu)房需求 受嚴(yán)重壓抑 我們處在一個(gè)什么背景？ 我們處在一個(gè)什么環(huán)境？ 折扣滿天飛、 價(jià)格節(jié)節(jié)低、 活動(dòng)不落幕、 奇招天天有。 視覺麻木 大事件麻木 習(xí)慣性麻木 市場(chǎng)興奮點(diǎn)越來越少， 普通事件難以吸引大眾關(guān)注。 ?知識(shí)和咨訊的廣博使大眾的觸動(dòng)點(diǎn)少了 ?閱歷的豐富