【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 質(zhì)量保證、性?xún)r(jià)比高很高 ★★★★肥西客戶(hù) 明珠廣場(chǎng)區(qū)經(jīng)開(kāi)區(qū)支付能力一般，總價(jià)約束強(qiáng) 地段（居市區(qū)近）、總價(jià)低很高 ★★★★主力目標(biāo)重點(diǎn)目標(biāo)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?？蛻?hù)定位 ——本項(xiàng)目未來(lái)居住需求主體1）大中型民企中高層管理人員（一期企業(yè)員工占 57％，二期客戶(hù)將著重于企業(yè)管理層）2）肥西改善居住客戶(hù)核心客戶(hù)重要客戶(hù)偶得客戶(hù)經(jīng)開(kāi)區(qū)未來(lái)的居住需求主體：1）外地打工的經(jīng)開(kāi)區(qū)本地居民2）市區(qū)外溢客戶(hù)核心驅(qū)動(dòng)力：未來(lái)成熟的交通和配套；大型純粹居住區(qū)；高品質(zhì)生活格調(diào)；1）泛公務(wù)員（一期占 3％）2）政務(wù)區(qū)外溢客戶(hù)重要客戶(hù)：偶得型客戶(hù)：本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。報(bào)告思維導(dǎo)圖 目標(biāo)解析 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃 案例借鑒 策略體系客戶(hù)分析目標(biāo)下的問(wèn)題形象與推廣策略?xún)?chǔ)客與活動(dòng)策略營(yíng)銷(xiāo)展示策略推售與價(jià)格策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。Q1：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域市場(chǎng)中，如何能做到脫穎而出，超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？ —— 形象定位的問(wèn)題Q2：如何能在以最節(jié)省的成本和最快捷的方式在短期內(nèi)累積大量目標(biāo)客戶(hù)？ —— 推廣渠道問(wèn)題Q3：如何在大批量的推售中，協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品的推售節(jié)奏與價(jià)格關(guān)系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)全面熱銷(xiāo)。 —— 銷(xiāo)售節(jié)奏問(wèn)題本報(bào)告要解決的核心問(wèn)題核心問(wèn)題界定本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。報(bào)告思維導(dǎo)圖 目標(biāo)解析 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃 案例借鑒 策略體系客戶(hù)分析目標(biāo)下的問(wèn)題形象與推廣策略?xún)?chǔ)客與活動(dòng)策略營(yíng)銷(xiāo)展示策略推售與價(jià)格策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例選取原則 :區(qū)域?qū)傩?: 產(chǎn)業(yè)以工業(yè)為主 , 項(xiàng)目位于新開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目屬性 : 中等規(guī)模項(xiàng)目， 二期戶(hù)型面積明顯增大營(yíng)銷(xiāo)作用 : 項(xiàng)目一期以區(qū)域客戶(hù)為主 ,屬于市場(chǎng)跟隨者 . 二期通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段 ,影響力擴(kuò)大 , 并實(shí)現(xiàn)高價(jià)高速達(dá)成效果： 一期非區(qū)域老大，二期逐步形成區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位 案例借鑒 1（非合肥）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目概況u住宅總建筑面積：u總建筑覆蓋率： %u住宅區(qū)容積率： u住宅區(qū)綠化率： %u總戶(hù)數(shù)： 1102戶(hù)u綠地面積： 14941平方米u(yù)住宅區(qū)停車(chē)位： 794個(gè)u商業(yè)街建筑面積：項(xiàng)目描述：新開(kāi)發(fā)區(qū)版塊中大規(guī)模高品質(zhì)產(chǎn)品 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二期形象重新塑造 , 直接占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地位高品質(zhì)產(chǎn)品金山上層精英高尚生活方式一個(gè)匯聚金山上層精英的至尊國(guó)度象征著無(wú)尚榮耀與夢(mèng)想的精神圖騰超越奢華，引領(lǐng)金山人居的現(xiàn)代生活方式新城核心新城核心 1號(hào)尊邸號(hào)尊邸主推廣告語(yǔ)：多數(shù)人的夢(mèng)想主推廣告語(yǔ)：多數(shù)人的夢(mèng)想 少數(shù)人的王朝少數(shù)人的王朝本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。八大承諾：首次在金山業(yè)界提出八大承諾，以標(biāo)準(zhǔn)制定者姿態(tài)確定領(lǐng)導(dǎo)地位u案例：龍澤園開(kāi)發(fā)建設(shè)八項(xiàng)誠(chéng)信承諾：u綱領(lǐng)一：確保工程質(zhì)量u綱領(lǐng)二：面積短缺，缺一賠二u綱領(lǐng)三：落訂后一周內(nèi)，無(wú)理由退房u綱領(lǐng)四：購(gòu)房各項(xiàng)費(fèi)用嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行u綱領(lǐng)五：房屋所有權(quán)保證u綱領(lǐng)六：零費(fèi)用入伙u綱領(lǐng)七：嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會(huì)u綱領(lǐng)八：超長(zhǎng)房屋保修期本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一期二期銷(xiāo)售策略轉(zhuǎn)換，隨著項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的建立和區(qū)域認(rèn)知，項(xiàng)目從一期的追隨者轉(zhuǎn)換為領(lǐng)導(dǎo)者一期建立啟動(dòng)區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，逐步樹(shù)立市場(chǎng)信心。追隨者 — 搭便車(chē)，借勢(shì)— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價(jià)格戰(zhàn)的制造者?品質(zhì)展示不夠、無(wú)景觀、無(wú)樣板房展示。?沒(méi)有品牌基礎(chǔ)?客戶(hù)基礎(chǔ)薄弱，無(wú)約束力。?目標(biāo)要求開(kāi)盤(pán)取得熱銷(xiāo)局面。?客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格心理預(yù)期較低。?品質(zhì)展示較好、景觀、樣板房展示到位?客戶(hù)基礎(chǔ)逐漸雄厚，區(qū)域價(jià)值逐漸被認(rèn)知?客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格有較高心理預(yù)期二期領(lǐng)導(dǎo)者本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例借鑒啟示：（區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者品牌）形象重塑，建立領(lǐng)導(dǎo)者形象建立標(biāo)準(zhǔn)，塑造領(lǐng)導(dǎo)者品牌實(shí)景演繹，穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)者地位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例選取原則 :區(qū)域?qū)傩?:城郊結(jié)合部，經(jīng)開(kāi)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目屬性 : 中大規(guī)模項(xiàng)目， 二期戶(hù)型面積明顯增大營(yíng)銷(xiāo)作用 : 項(xiàng)目一期以區(qū)域客戶(hù)為主 , 二期適度改變客戶(hù)結(jié)構(gòu)達(dá)成效果： 實(shí)現(xiàn)高價(jià)高速，形成區(qū)域影響力樓盤(pán) 案例借鑒 2（合肥本地）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一里洋房產(chǎn)品面豐富，客戶(hù)群體較寬，資源基本集中在洋房區(qū)，目前洋房為區(qū)域稀缺產(chǎn)品．寬景洋房情景洋房Mini公寓電梯洋房p占地面積： 244畝p建筑面積：約 30萬(wàn)方（含地下），其中：p商業(yè)：約 p幼兒園：約 3000平方米 p建筑密度： %綠地率： %p戶(hù)數(shù)： 2300戶(hù) 停車(chē)位： 1564本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。推售節(jié)奏銷(xiāo)售時(shí)間 體量 產(chǎn)品 面積區(qū)間 價(jià)格一期 2023年 約 10萬(wàn)方 花園洋房、多層（ mini公館）、商業(yè)街50150 起價(jià) 2550，均價(jià) 2850二期 2023年 約 8萬(wàn)方 花園洋房、多層、部分小高層60—150 平 均價(jià) 3500三期 2023年 約 8萬(wàn)方 多層洋房、高層推售次序：p展示先行，率先在開(kāi)發(fā)區(qū)展示風(fēng)情商業(yè)街、樣板段、樣板房和看樓通道，此舉極大地克服本項(xiàng)目客戶(hù)區(qū)域心理距離、產(chǎn)權(quán)證問(wèn)題（肥西產(chǎn)權(quán)）、污染問(wèn)題（臨近鐵路） 。p以?xún)?yōu)質(zhì)稀缺的純洋房產(chǎn)品迅速切入市場(chǎng)，一舉建立市場(chǎng)影響力 。操盤(pán)思路與節(jié)奏本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月工程進(jìn)度 商業(yè)風(fēng)情街開(kāi) 放 3月 24樣板房開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)安排 體驗(yàn)活動(dòng)月樣板房開(kāi)放活動(dòng)7月 29日開(kāi)始認(rèn)籌推廣配合市區(qū)戶(hù)外周邊對(duì)旗主流報(bào)紙?網(wǎng)絡(luò)?短信?市區(qū)戶(hù)外?周邊對(duì)旗?主流報(bào)紙?網(wǎng)絡(luò)?市區(qū)廣告牌?主流報(bào)紙?網(wǎng)絡(luò)一里洋房二期營(yíng)銷(xiāo)總控圖一里洋房二期營(yíng)銷(xiāo)總控圖１１月中心湖面工程基本完工市區(qū)戶(hù)外周邊對(duì)旗主流報(bào)紙?網(wǎng)絡(luò)?時(shí)尚 /pc雜志?短信主流報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)9月 22日二期開(kāi)盤(pán)11月 18日新品加推開(kāi)始大規(guī)模 市區(qū) 推廣，以實(shí)景和稀缺產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，加上完善中的商業(yè)配套，吸引部分市區(qū)公務(wù)員等客戶(hù)，逐步改變客戶(hù)結(jié)構(gòu)；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。主要推廣思路：概念營(yíng)造 　　　　 產(chǎn)品升級(jí)＋實(shí)景樣板房推廣 實(shí)景展示推廣本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)07年 8月 11日第一屆業(yè)主見(jiàn)面會(huì)暨一里洋房網(wǎng)絡(luò)論壇業(yè)主代表溝通交流會(huì)（合肥首個(gè)準(zhǔn)業(yè)主與開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目進(jìn)程中，業(yè)主直接介入到工程管理、質(zhì)量管理、小區(qū)規(guī)劃配套等方面的座談會(huì)）營(yíng)銷(xiāo)借鑒：p營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：前期以產(chǎn)品為中心，p后期以客戶(hù)為中心；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一里洋房二期緊緊利用展示先行原則，步步節(jié)點(diǎn)配合工程展開(kāi)， 加大市區(qū)推廣力度 ,逐漸形成區(qū)域第一地位 ．p展示先行，率先在開(kāi)發(fā)區(qū)展示風(fēng)情商業(yè)街、樣板段、樣板房和看樓通道，此舉極大地克服本項(xiàng)目客戶(hù)區(qū)域心理距離、產(chǎn)權(quán)證問(wèn)題（肥西產(chǎn)權(quán)）、污染問(wèn)題（臨近鐵路）；p與客戶(hù)進(jìn)行高體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)， 重視營(yíng)銷(xiāo)手法，注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)品質(zhì)，遠(yuǎn)離區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；p工程展示節(jié)點(diǎn)配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，牢牢把握住消費(fèi)者的眼球，步步提升價(jià)格，贏得市場(chǎng)信息和口碑；p加大市區(qū)推廣 ,逐步改變客戶(hù)結(jié)構(gòu) ,提升客戶(hù)檔次；p進(jìn)一步加大推廣合作單位，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，贏得客戶(hù)信心；案例成功歸結(jié)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一里洋房銷(xiāo)售價(jià)格保持穩(wěn)步增長(zhǎng)起價(jià) 2450均價(jià) 28002023年 12月 17日 上調(diào) 400 均價(jià) 32002023年 3月2023年 9月 22日起價(jià) 3300均價(jià) 3500最高價(jià) 38002023年 11月 18日 預(yù)計(jì) 4700?2023寬景洋房u寬景洋房情景洋房 +Mini公寓小高層（電梯洋房）情景洋房 +電梯洋房起價(jià) 3500均價(jià) 3800最高價(jià) 4100一里洋房二期本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例借鑒啟示：（高價(jià)高速）緊湊實(shí)景展示，突破區(qū)域價(jià)格高端擴(kuò)大推廣半徑，逐步改變客戶(hù)結(jié)構(gòu)制造多頻次，高規(guī)格的客戶(hù)參與體驗(yàn)活　動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)下的高速銷(xiāo)售本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。報(bào)告思維導(dǎo)圖 目標(biāo)解析 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃 案例借鑒 策略體系客戶(hù)分析目標(biāo)下的問(wèn)題形象與推廣策略?xún)?chǔ)客與活動(dòng)策略營(yíng)銷(xiāo)展示策略推售與價(jià)格策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)?抓住交通改善機(jī)會(huì)，擴(kuò)大推廣渠道?抓住工業(yè)密集地的條件，定向推廣?強(qiáng)化產(chǎn)品和定位的優(yōu)勢(shì)?打造音樂(lè)社區(qū)標(biāo)竿形象；利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)l 打造區(qū)域標(biāo)識(shí)，充實(shí)物業(yè)內(nèi)涵，提升區(qū)域形象l 產(chǎn)品差異化，迎合未來(lái)藍(lán)領(lǐng)的主流市場(chǎng)減少劣勢(shì)，避免威脅?控制產(chǎn)品面積以控制總價(jià)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅?通過(guò)定位形成核心競(jìng)爭(zhēng)力?通過(guò)發(fā)展模式差異規(guī)避其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) S?臨近工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)?大規(guī)模純居住社區(qū)?有中心景觀規(guī)劃優(yōu)勢(shì)?綠化和配套上有優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì) O?處于快速發(fā)展期的大城市?未來(lái)城市工業(yè)產(chǎn)業(yè)化聚集地；?金寨路開(kāi)通，交通便利?08年供需比例失衡，需求大于供應(yīng)威脅 T?市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化，未來(lái)面臨大量競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) W?附近村居住人口雜亂?展示條件不足?現(xiàn)行配套有限SWOT 分析 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占先機(jī)SW營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng) —— 高形象，強(qiáng)展示，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)占位經(jīng)開(kāi)區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，立足展示為本借勢(shì)， 建立低成本渠道體系 —— 線上推廣與線下多渠道密集滲透表面上是打區(qū)域外客戶(hù)，實(shí)際以線下活動(dòng)經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)客戶(hù)及肥西客戶(hù)，系列參與式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制銷(xiāo)售節(jié)奏，以多層產(chǎn)品挑戰(zhàn)高價(jià)，以小高層產(chǎn)品迅速回現(xiàn) —— 提前蓄客，截流客戶(hù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。報(bào)告思維導(dǎo)圖 目標(biāo)解析 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏與費(fèi)用計(jì)劃 案例借鑒 策略體系客戶(hù)分析目標(biāo)下的問(wèn)題形象與推廣策略?xún)?chǔ)客與活動(dòng)策略營(yíng)銷(xiāo)展示策略推售與價(jià)格策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。提前蓄客，截流客戶(hù)1619171314 1520242322214 5768推售節(jié)奏推售時(shí)機(jī) 推售時(shí)間 房源構(gòu)成一次推售以?xún)?yōu)質(zhì)房源搶年度市場(chǎng)先發(fā) ,奠定全年熱銷(xiāo)基調(diào)蓄客階段 :2月下 4月上（蓄客目標(biāo)：認(rèn)籌 500組 /升級(jí) 350組）48號(hào)樓， 19號(hào)樓， 約 230套開(kāi)盤(pán)階段 :4月下旬續(xù)銷(xiāo)階段 :4月中 6月初二次推售依托售樓處 ,樣板區(qū) ,樣板房展示呈現(xiàn)提升價(jià)值蓄客階段 :6月初 8月中（蓄客目標(biāo)：認(rèn)籌 600組 /升級(jí) 400組）1315號(hào)多 層 ，1617小高 層 ，約 230套開(kāi)盤(pán)階段 :8月下旬續(xù)銷(xiāo)階段