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某地區(qū)項(xiàng)目管理及營(yíng)銷策略管理知識(shí)分析報(bào)告(留存版)

2025-03-28 23:56上一頁面

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【正文】 精裝平層 9月份,晉合水巷鄰里再次加推 144176平米精裝平層 公寓市場(chǎng)觀點(diǎn) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)階段下,項(xiàng)目的綜合實(shí)力比拼僅為基礎(chǔ)動(dòng)作; 縱使前期熱銷,若不配合對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng),仍難跑量; 作為第二梯隊(duì)領(lǐng)軍項(xiàng)目,本案缺乏觀望期下讓客戶沖動(dòng)的力量! 別墅產(chǎn)品市場(chǎng)分析 別墅成交: 蘇州市 2023年全年成交 1494套,同比漲幅 26%,但均未超過 1500套的年均去化,月均去化 125套 別墅存量: 別墅市場(chǎng)目前的存量在 4000套左右,其中 吳中區(qū)占 41%,達(dá) 1722套,本案所在的工業(yè)園區(qū)占比 22%,存量套數(shù)為 924套 新增供應(yīng)量: 2023年預(yù)計(jì)上市的別墅房源將達(dá)到3000套左右,其中園區(qū) 2023年確定上市的純新盤項(xiàng)目?jī)H中信森林湖、晉園、雙湖灣等 3盤,但其2023年推出的綠城蘇州御園、湖濱四季、九龍倉國(guó)賓一號(hào)等項(xiàng)目持續(xù)銷售,同樣加劇園區(qū)別墅的競(jìng)爭(zhēng) 蘇州別墅市場(chǎng)供過于求, 2023年供應(yīng)量預(yù)計(jì)達(dá)到 7000余套,銷售壓力劇增 2023年全年成交1187套 月均成交 99套 2023年全年成交1494套 月均成交 125套 蘇州別墅市場(chǎng)運(yùn)行分析 25000元 41384元 47914元 24473元 9939㎡ /月 9294 ㎡ /月 u2023年蘇州 3萬以上別墅成交 119278平米,月均成交 9939平米 /月; 2023年蘇州 3萬以上別墅成交111532平米,月均成交 9294平米 /月; u2023年先殷后仰,波動(dòng)較大,整體市場(chǎng)向上發(fā)展; 2023年 8月份之前,價(jià)格跌幅明顯, 8月份后有所回升,全年整體市場(chǎng)向下發(fā)展。;雙拼: 460m178。開發(fā)商:九龍倉地產(chǎn) 項(xiàng)目規(guī)劃: 216。占地: 417834㎡ 216。 園區(qū)客戶演變研究:冰封期下改善性需求異軍突起,牽動(dòng)整個(gè)高端需求全線上揚(yáng) 公寓客戶選擇 項(xiàng)目自身定位為中高端公寓,依據(jù)項(xiàng)目公寓產(chǎn)品的總價(jià)段和前期成交案例的具體分析,鎖定項(xiàng)目客戶 100萬以下 100200萬 200300萬 300400萬 400萬以上 自然資源占有型 生態(tài)生活向往型 居住品質(zhì)再提升型 居住品質(zhì)提升型 剛性生活型 中低端客戶 中端客戶 頂端 中高端客戶 高端客戶 公寓競(jìng)品客戶分析 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品線面積 總價(jià)段 (萬元) 客戶構(gòu)成 客戶特征 關(guān)注因素 水巷鄰里 144176 300500 l 蘇州大市客戶占60%(其中園區(qū)占30%,周邊縣市以吳江為主,占約 20%) l 上海為主的外地客戶占 25% l 外籍客戶占 15% l 蘇州大市公寓改善客:大市客戶以私營(yíng)企業(yè)的老板為主,少部分中高層的企業(yè)管理人員,年齡在 3050歲左右,購買用作居??; l 上海投資自住客:主要是用作投資兼自住,這部分客戶也經(jīng)常往來蘇州,或在蘇州有企業(yè),或供職在蘇州 l 外籍自住客:在蘇州有投資企業(yè)、外企CEO等客戶 地段價(jià)值 湖景景觀 居住價(jià)值 身份象征 晉合品牌 尚玲瓏 118248 250500 l 蘇州園區(qū)客戶占60%以上 l 古城區(qū)、吳中區(qū)及相城區(qū)客戶占 15%左右 l 周邊五縣市客戶占20% l 上海、臺(tái)灣等外地外籍客戶占 10% l 蘇州園區(qū)自住客戶:園區(qū)客戶,以私營(yíng)企業(yè)主和園區(qū)企業(yè)的高管為主,年齡在 3050歲,這部分人購買主要用作改善居??; l 古城區(qū)及相城區(qū)自住客戶:私營(yíng)業(yè)主以及企業(yè)高層為主,改善居住 l 五縣市自住客戶:吳江、張家港等地私營(yíng)業(yè)主,改善居住,標(biāo)榜身份 l 外地外籍投資自住客戶:外地或外籍在蘇州有企業(yè)、企業(yè)高管,購買自住兼投資 地段價(jià)值 湖景景觀 產(chǎn)品品質(zhì) 品牌價(jià)值 客戶共性及區(qū)域來源確定 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶情況以及本案前期的成交客戶中,我們可以找到共性: 中高端公寓客戶的地緣性相對(duì)較強(qiáng),園區(qū)是主力區(qū)域,其次為以中心城區(qū)為主區(qū)域,周邊五縣市及上??蛻魹檠a(bǔ)充客源; 客戶購買的意圖都為再改型自住需求,地段、湖景及居住價(jià)值是其關(guān)注的主要因素; 客戶職業(yè)主要是以私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、泛公務(wù)員等中高收入群體為主。 仁恒品牌印象 品質(zhì) 舒適 低調(diào) 安全 仁恒精神解讀 專注 堅(jiān)定 以人為本 ?大棟距規(guī)劃,居住的舒適性 ?富于進(jìn)步的立面變化 ?用心設(shè)計(jì)更適合生活的園林 ?最大化的配套功能 ?精裝體系不斷升級(jí) ?無微不至的細(xì)節(jié)關(guān)懷 仁恒產(chǎn)品印象 蘇州首個(gè)按國(guó)家 3A住宅標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的國(guó)際住區(qū), 是國(guó)內(nèi)高端住宅的最高標(biāo)準(zhǔn),世界公認(rèn)豪宅典范 國(guó)家 3A級(jí)住宅標(biāo)準(zhǔn) ?是目前我國(guó)高端住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)。 仁恒秉承以人為本的精工之道,及無處不在的 人性化細(xì)節(jié),打造最適合居住的經(jīng)典品質(zhì)空間 ?廚房臺(tái)面邊緣設(shè)計(jì),防止水流亂溢。 高端會(huì)所的配臵為本案 提升了更多附加值。現(xiàn)居住于市區(qū)高檔居住區(qū),擁有 200平米以上居住物業(yè)和 2輛以上私家車。 具體點(diǎn)位: 環(huán)線高架 —— 東環(huán)、南環(huán)、西環(huán)、北環(huán) 例如:干將路東環(huán)三面翻、東南環(huán)立交高炮、獅山路西環(huán)高炮。 渠道 2:配合 DM廣告,搜集別墅區(qū)業(yè)主名單發(fā)短信 時(shí)間: 4月 6月 目的:為別墅蓄客、銷售推廣 針對(duì)客群:別墅居民 發(fā)送順序:與 DM同步 發(fā)布頻率: 1次 /2周 發(fā)布周期: 2次為 1周期 C、 短信轟炸 類型 區(qū)域 數(shù)量 發(fā)布頻率 高端會(huì)員 美羅商城 20230 8 泰華商城 20230 8 久光百貨 20230 8 高爾夫俱樂部 10000 8 高檔汽車 4S店 50000 8 別墅業(yè)主 園區(qū) 7500 4 市區(qū) 4500 4 吳中 4500 4 新區(qū) 2500 4 相城 1500 4 2023年 26月短信群發(fā)計(jì)劃: 備注:后續(xù)短信渠道將根據(jù)每月具體情況酌量執(zhí)行。 資源圈層活動(dòng) 臺(tái)灣時(shí)尚美容講座 活動(dòng)時(shí)間 : 4月初 活動(dòng)地點(diǎn) :售樓處前廣場(chǎng) 特邀嘉賓 :上海保時(shí)捷車友會(huì) 特邀節(jié)目: 百達(dá)翡麗名表展 活動(dòng)特色 :上海保時(shí)捷車友會(huì)車隊(duì)到訪,參觀樣板房 合作方式 : l 仁恒集團(tuán)贊助舉辦上海保時(shí)捷車友會(huì)金雞湖自駕游費(fèi)用。 仁恒老業(yè)主、意向客戶; 策源資源客戶。復(fù)星醫(yī)藥 252。集團(tuán) OA、內(nèi)網(wǎng) EDM、企業(yè)推介、電話拜訪等等都是我們獨(dú)有丏直接癿溝通渠道。 外地客戶拓展活動(dòng) 上海商會(huì)蘇州金雞湖高爾夫之旅 活動(dòng)時(shí)間 : 8月 活動(dòng)地點(diǎn) :仁恒售樓處 邀約人員 : 姚建萍刺繡作品收藏愛好者。 主題活動(dòng) :臺(tái)灣最新美容講座、產(chǎn)品推薦、免費(fèi)體驗(yàn)。 三江尊園 靜湖國(guó)際水岸 銀麗高爾夫 以相城別墅區(qū)為主,投放項(xiàng)目 DM廣告 相城 DM投遞高檔別墅區(qū) 投遞說明: 5月,將以上 3個(gè)小區(qū)為一批進(jìn)行 DM投遞,每個(gè)小區(qū)投遞 2次。 具體點(diǎn)位:京滬高速花橋收費(fèi)站高炮?,F(xiàn)居住于環(huán)金雞湖、獨(dú)墅湖豪宅區(qū),擁有 200平米以上居住物業(yè)和 2輛以上私家車。 東南亞現(xiàn)代簡(jiǎn)約的差異化風(fēng) 格,呈現(xiàn)國(guó)際、尊貴、 雅致的格調(diào),跳出“歐風(fēng)美雨”的別墅同質(zhì)市場(chǎng) ※ 東情西韻的建筑設(shè)計(jì) 簡(jiǎn)潔大氣的 東南亞現(xiàn)代立面 ;通過大面積的暖色天然石材的應(yīng)用及現(xiàn)代元素點(diǎn)綴, 使小區(qū)建筑突顯溫馨精致, 富有內(nèi)涵且充滿國(guó)際化格調(diào)。 以“唯精裝、唯精品”的標(biāo)準(zhǔn),甄選全球一線 家裝品牌,全面升級(jí)蘇州國(guó)際化居住品質(zhì)。 視覺麻木 大事件麻木 習(xí)慣性麻木 市場(chǎng)興奮點(diǎn)越來越少, 普通事件難以吸引大眾關(guān)注。) 地下面積 ( m178。法式合院 128套,平層 192套 216。占地: 340000㎡ 216。金雞湖一線湖景資源 216。戶型競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)。 相城區(qū) 驅(qū)勱因素:規(guī)劃拉勱,價(jià)格優(yōu)勢(shì) 板塊價(jià)格: 800011000元 客戶特點(diǎn):以本區(qū)域私營(yíng)業(yè)主 ,企業(yè)管理層 ,泛公務(wù)員群體改善型住宅為主 ,少量投資 高新區(qū) 驅(qū)勱因素:規(guī)劃拉勱,價(jià)格優(yōu)勢(shì) 板塊價(jià)格: 700010000元 客戶特點(diǎn):以本區(qū)企業(yè)職工、白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主 工業(yè)園區(qū) 驅(qū)勱因素:規(guī)劃拉勱,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 板塊價(jià)格: 1000015000元 客戶特點(diǎn):以本區(qū)域私營(yíng)業(yè)主 ,企業(yè)管理層 ,泛公務(wù)員群體改善型住宅為主 ,少量投資 中心城區(qū) 驅(qū)勱因素:土地稀缺、配套齊全 板塊價(jià)格: 1000015000元 客戶特點(diǎn):市內(nèi)改善、企業(yè)中高層管理人員等 吳中區(qū) 驅(qū)勱因素:價(jià)格優(yōu)勢(shì)、自然資源 板塊價(jià)格: 800010000元 客戶特點(diǎn):企業(yè)職員、教師、私營(yíng)業(yè)主等等 老城 園區(qū) 園區(qū)整體定位 作為蘇州雙城模式中“東部新城”的主要載體,處于 城市主流發(fā)展方向 ,擁有 金雞湖強(qiáng)勢(shì)景觀資源 的新城! 老城 城市發(fā)展 人口遷移 城 2 城 1 u蘇州工業(yè)園區(qū)以納米技術(shù)為引領(lǐng)、以五大新興產(chǎn)業(yè)(納米 光電新能源、生物醫(yī)藥、融合通信、軟件與動(dòng)漫游戲和生態(tài) 環(huán)保)為支撐; u根據(jù)蘇州 2023- 2023城市總體規(guī)劃,城市發(fā)展由“單城 模式”向“雙城模式”轉(zhuǎn)變,即主城區(qū)和東部新城,其中主 城包括老城區(qū)和高新區(qū),東部新城則以園區(qū)為主體; u在蘇州市區(qū)發(fā)展飽和的情況下,園區(qū)定位為具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 的高科技工業(yè)園區(qū)和現(xiàn)代化、國(guó)際化、園林化的新城區(qū),是 蘇州城市發(fā)展的主要方向。 板塊定位 物業(yè)類型 價(jià)格水平 典型項(xiàng)目 客戶特征 雙 湖 板 塊 高尚住宅 區(qū) 高檔公寓、別 墅 公寓: 20230以上 別墅: 30000以上 綠城御園、湖濱四季、仁恒雙湖灣 財(cái)富階層,社會(huì)精英,一般以私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管為主 現(xiàn)代大道板塊 中高端住 宅區(qū) 中高端公寓 公寓: 1300020230 萬科尚玲瓏、和 風(fēng)雅致 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員以及湖西、市區(qū)遷移客戶等為主 湖東板塊 剛需住宅 區(qū) 剛需公寓 公寓: 80009000 中海國(guó)際社區(qū) 企業(yè)白領(lǐng)、職員,鄉(xiāng)鎮(zhèn) 客戶為主 青劍湖板塊 剛需、度假住宅區(qū) 剛需公寓、經(jīng) 濟(jì)型別墅 公寓: 8000 別墅: 1500020230 首開悅瀾灣、阿卡迪亞 企業(yè)白領(lǐng)、職員以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶;私營(yíng)業(yè)主為主 高教區(qū)板塊 剛需住宅 區(qū) 剛需公寓 公寓: 10000 海德公園 企業(yè)白領(lǐng)、職員以及鄉(xiāng) 鎮(zhèn)客戶為主 本案所處梯次 公寓產(chǎn)品市場(chǎng)分析 第一梯隊(duì) 第二梯隊(duì) 第三梯隊(duì) 2500045000元 /平米 1500025000元 /平米 15000元 /平米以下 代表項(xiàng)目:東方之門 梯隊(duì)特征:城市標(biāo)簽性地理位臵 /絕佳自然資源 /頂級(jí)軟硬件配套 代表項(xiàng)目:萬科尚玲瓏 梯隊(duì)特征:城市核心區(qū)位 /配套完善資源優(yōu)越 /產(chǎn)品亮點(diǎn)突出 代表項(xiàng)目:中海國(guó)際社區(qū) 梯隊(duì)特征:城市外圍地段 /適合自住需求的大型社區(qū) 園區(qū)主要公寓項(xiàng)目列表 區(qū)位 價(jià)格(元 /m178。 u2023年,雖然政策無放松,但在別墅價(jià)格遠(yuǎn)低于公寓豪宅價(jià)格的情況下,預(yù)計(jì)別墅市場(chǎng)依然保持一種相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。;獨(dú)棟: 660880m178。項(xiàng)目南臨獨(dú)墅湖,金雞湖大酒店、金雞湖高爾夫、凱賓斯基酒店東側(cè),內(nèi)部景觀水系圍繞,增加私密空間,不帶組團(tuán) 216。總建: 226379㎡ 216。 按照對(duì)相似項(xiàng)目的研究,根據(jù)園區(qū)發(fā)展實(shí)際情況,以及項(xiàng)目的產(chǎn)品定位,我們認(rèn)為本案公寓客戶主要來源于如下區(qū)域: 首改型客戶: 216。 它既得到國(guó)家住建部的全面認(rèn)定,同時(shí)也是得到國(guó)際公認(rèn)的高端豪宅性能典范。 “ 仁恒的房子住起來最舒適 ” “ 在我看過、住過的房子當(dāng)中,仁恒的房子是最讓我放心的,交房的標(biāo)準(zhǔn)和你看樣板房是一樣的,基本沒什么問題,看起來很高檔,用起來很生活化,很方便,體面又實(shí)用,我認(rèn)為仁恒的房子就是最適合住的。 ▲ 項(xiàng)目整體定位 亞洲 天工 名宅 SLOGAN 國(guó)際天工 〃 醇味亞洲 ?源自新加坡、新亞洲風(fēng)格,東情西韻的完美結(jié)合。 日常生活、消費(fèi)以市區(qū)為主,認(rèn)可雙湖板塊價(jià)值 . 客戶觸點(diǎn): 市區(qū)豪宅區(qū) —— 市區(qū)別墅區(qū)、高檔公寓區(qū) 市區(qū)高檔消費(fèi)場(chǎng)所 —— 美羅商城、泰華商城 城市主干道 —— 環(huán)線高架、干將路、現(xiàn)代大道、金雞湖大道 居住區(qū) l 針對(duì)“企業(yè)在園區(qū),居住在市區(qū)的私營(yíng)業(yè)主”的媒體渠道組合方案。 北環(huán)高架小高炮、友新立交小高炮。 D、 活動(dòng)營(yíng)銷 目標(biāo)客戶拓展與事件營(yíng)銷相互結(jié)合,以活動(dòng)推進(jìn)客戶拓展進(jìn)程,擴(kuò)大口碑傳播和事件影響。 l 上海保時(shí)捷車友會(huì)組織車隊(duì)蒞臨樣板房公開現(xiàn)場(chǎng)助威。 展示作品 :蔡云娣三雕作品 30件。南鋼股仹 252。而這個(gè)群體癿數(shù)量規(guī)劃、資產(chǎn)能級(jí)處于高速增長(zhǎng)癿過程中。 l 策源負(fù)責(zé)客戶邀約和往返交通費(fèi)用。 策源資源客戶。
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