【文章內(nèi)容簡介】 是有限的，太長產(chǎn)品線并不能在終端完全展現(xiàn)；其次，顧客的注意力資源也是有限的，產(chǎn)品線太長，則顧客需花費(fèi)更多的時間來了解產(chǎn)品信息，增加顧客的選購時間和選購的猶豫度，并不利于實(shí)際銷售成交。最后，更重要的是，每一款產(chǎn)品的推出都需要開發(fā)、生產(chǎn)、廣告各個環(huán)節(jié)付出相應(yīng)的成本，產(chǎn)品線過長無疑導(dǎo)致總運(yùn)營成本增長，但銷售額和市場競爭力卻不會同比例增長，超過一定的增長限度后甚至?xí)史幢壤鲩L。 絕對伏特加已經(jīng)給了這個答案，這個瑞典生產(chǎn)的伏特加品牌僅僅有同一個度數(shù)的兩種口味，在短短的 30年里，它的銷售額超過 30億美元。 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 1）現(xiàn)有產(chǎn)品線的整理與規(guī)劃 因此，一個合理適度的產(chǎn)品線長寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場競爭力的前提下實(shí)現(xiàn)成本投入和利潤產(chǎn)出最優(yōu)化，并考慮終端售點(diǎn)等限制條件。 知名品牌的產(chǎn)品線最多 40個左右，而 100個左右太多。在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時，建議主打一、兩款酒，綜合資源等諸多因素，產(chǎn)品線不宜過長、過寬。推出一款黃金酒， 8個品相即可。 結(jié)論： 產(chǎn)品線短能讓消費(fèi)者清晰的識別品牌，品牌特點(diǎn)和定位更加明確。 產(chǎn)品線的長度規(guī)劃可以主要競爭對手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低實(shí)現(xiàn)價格狙擊。 上海金酒低端、高端各出 4款酒 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 產(chǎn) 品 線 寬 度 產(chǎn) 品 線 長 度 黃 金 酒 第 一 梯 隊(duì) 貢品 妙品 神品 極品 第 二 梯 隊(duì) 財?shù)? 財運(yùn) 財神 財緣 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 2）企業(yè)產(chǎn)品線創(chuàng)新與拓展的重新創(chuàng)意 大部分白酒企業(yè)都擁有高中低檔的產(chǎn)品，而且這些高中低檔的產(chǎn)品都屬于同一個品牌。 產(chǎn)品線延伸策略。比較常見的情況就是一個品牌在某一條產(chǎn)品線上進(jìn)行移動的策略。產(chǎn)品線延伸策略包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方式。所謂“向下”、“向上”和“雙向”分別指一個品牌在目前的檔次上分別向低檔、向高檔、同時向低檔和高檔延伸的策略。品牌延伸是指利用已取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品自投放市場就獲得原有品牌的優(yōu)勢支持。 一、產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線延伸有三種具體的形式： 一是向上延伸。即企業(yè)在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場。向上延伸策略可以有效地提升品牌資產(chǎn)價值，改善品牌形象。一些知名品牌，特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌，為了達(dá)到上述目的，不惜花費(fèi)巨資，以向上延伸策略拓展市場。 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 2）企業(yè)產(chǎn)品線創(chuàng)新與拓展的重新創(chuàng)意 通過水井坊、國窖等高端品牌的運(yùn)作模式來看，依靠推新品牌來實(shí)現(xiàn)品牌升級，占領(lǐng)價位空當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力需要非常雄厚，宣傳投入和市場操作要求較高。這種操作模式的優(yōu)點(diǎn)之一就是品牌一旦樹立起來，就擁有較強(qiáng)的生命力，甚至可以長久獨(dú)立的作為一個高端品牌代表獨(dú)立于企業(yè)其他品牌而長久發(fā)展。 二是向下延伸。即指在產(chǎn)品線中增加一些較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買實(shí)力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。雖然向下延伸的營銷成本低廉且操作簡單，但風(fēng)險比向上延伸要大得多，最大的風(fēng)險就是對已有品牌資產(chǎn)的影響。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對品牌不利信息的接收，比對有利信息的接收要快得多。也就是說，向下延伸可能造成消費(fèi)者對原有品牌高檔定位的否定，這將嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放频蜋n化比高檔化要容易得多。 如茅臺完全不顧及自身“國酒”形象，為了能與“五糧液”抗衡，采用向下延伸策略，從 1998年開始先后推出了茅臺王子酒、茅臺醇、 茅香緣等系列低檔白酒，嚴(yán)重影響了其尊貴的形象。 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 2）企業(yè)產(chǎn)品線創(chuàng)新與拓展的重新創(chuàng)意 三是雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)取得了市場優(yōu)勢以后，采取向產(chǎn)品線的上下兩個方向進(jìn)行延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容。 五糧液是白酒行業(yè)雙向發(fā)展最厲害的企業(yè)。 向下發(fā)展。五糧春、五糧醇、五糧神、瀏陽河的分品牌設(shè)置，使五糧液升級為母品牌，囊括了高中低檔產(chǎn)品，不再是純粹的高端品牌。此舉可以利用品牌間的協(xié)調(diào)效應(yīng)，發(fā)揮整體優(yōu)勢，并且形成眾星捧月之勢，五糧液雖然自身不怎么做五糧液酒產(chǎn)品廣告，但也獲得了極多的曝光率，提升了五糧液企業(yè)品牌形象。與此同時，盡管最終在削減，保持“ 9+8+1”的模式，但因延伸品牌如五糧神、五糧春、五糧醇等，與五糧液自身的產(chǎn)品同屬于濃香型產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)格之間差異性不大，導(dǎo)致消費(fèi)者很難區(qū)分。 向上發(fā)展，五糧液推出了五糧液一帆風(fēng)順、五糧液 1618以及五糧液年份酒。五糧液企業(yè)品牌提升的同時，五糧液酒產(chǎn)品本身卻沒有做推廣，這樣五糧液酒產(chǎn)品品牌的印象將逐漸模糊，高檔白酒的定位也 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 2）企業(yè)產(chǎn)品線創(chuàng)新與拓展的重新創(chuàng)意 不夠清晰，在最高端將不能有效防范水井坊等專注于高端市場的沖擊。一些定價更高些的子品牌反而壓住了五糧液的母品牌，比如一帆風(fēng)順等高端品牌，只是冠予一個概念，從本質(zhì)上很難界定其與五糧液的差異性，并降低了消費(fèi)者對“五糧液”的品質(zhì)認(rèn)可。 結(jié)論： 新品上市階段重點(diǎn)推出財?shù)?、財運(yùn)、貢品三款產(chǎn)品 新品上市階段重點(diǎn)推出財?shù)健⒇斶\(yùn)、貢品三款產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者細(xì)分需求。其中主打酒店終端財運(yùn)、貢品兩款產(chǎn)品以及主打渠道財?shù)?、貢品（商超以及名煙名酒店）兩款產(chǎn)品。 2023年末推出 888元的高端形象產(chǎn)品，推出十年、二十年窖藏 在未來的產(chǎn)品線規(guī)劃中，在目前三款產(chǎn)品市場基礎(chǔ)成熟后，采取向上延伸策略，在 2023年末繼續(xù)推出 888元的高端形象產(chǎn)品，推出十年、二十年窖藏豐富產(chǎn)品線，以繼續(xù)拉動、提升上海金酒大手筆高端 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 2）企業(yè)產(chǎn)品線創(chuàng)新與拓展的重新創(chuàng)意 品牌形象。同時平行拓展產(chǎn)品線，采取降價降度的策略，生產(chǎn)小瓶裝。但不建議向下發(fā)展產(chǎn)品線，否則使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害。會刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。 未來避免全線產(chǎn)品 今天的市場環(huán)境是：品牌繁多、信息爆炸、消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會越來越少，而另一方面，白酒的品牌越來越多，進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦和心智也越加困難。知名度制勝時代已經(jīng)轉(zhuǎn)化到區(qū)隔制勝時代，競爭由市場轉(zhuǎn)向心智，幾年前還湊效的廣告轟炸、新包裝、品牌延伸、全線產(chǎn)品等策略如今越來越難有理想的效果了，一些企業(yè)甚至就是在這種策略的影響之下垮掉。在今天這個超級競爭時代，品牌競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的心智。全線產(chǎn)品會使企業(yè)整體品牌受損，生產(chǎn)經(jīng)營成本增高，所以未來也不建議生產(chǎn)全線產(chǎn)品。 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 3） 企業(yè)拳頭產(chǎn)品的界定 成功的品牌背后都有一個強(qiáng)勢的拳頭產(chǎn)品。 很多高端白酒都力圖要建立起一個作為成長戰(zhàn)略基礎(chǔ)的強(qiáng)大的拳頭產(chǎn)品。通過觀察研究五糧液、茅臺、水井坊和國窖 1573等高端白酒品牌的戰(zhàn)略發(fā)展情況，我們可以看到幾乎每一個品牌在戰(zhàn)略的制定上，都采用了聚焦的戰(zhàn)略思想，把他們強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢聚焦在強(qiáng)大的核心產(chǎn)品 ——五糧液、茅臺、水井坊和國窖 1573，就是這些企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。他們每一個品牌都通過不同的策略來增強(qiáng)他們的市場能力和影響力以獲得戰(zhàn)略上的差異化。 反觀成功的大中型白酒企業(yè)，他們都是只主打一到二個核心品牌，其系列產(chǎn)品都是同一品牌架構(gòu)下的產(chǎn)品線延伸，根據(jù)市場需求進(jìn)行的產(chǎn)品細(xì)分而已。 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 3） 企業(yè)拳頭產(chǎn)品的界定 ?價格最低，度數(shù)不高，清香型酒，屬于大眾流行產(chǎn)品 財?shù)? ?度數(shù)低，濃香型酒，價格居于高檔酒中的低端，適宜大眾送 貢品 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 產(chǎn)品的賣點(diǎn)與市場定位 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 1）產(chǎn)品核心概念的訴求 品牌訴求是產(chǎn)品概念傳達(dá)到品牌概念，品牌概念對接到你的目標(biāo)消費(fèi)群體的情感上，然后散發(fā)出來的溝通語言。 （一）主流品牌傳播訴求分析 品牌 傳播語 洋河 男人的情懷 水井坊 高尚生活元素 和高端知識分子的共鳴。 五糧液 中庸和諧 仰韶 滔滔黃河水，悠悠仰韶情 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 1）產(chǎn)品核心概念的訴求 劍南春 唐時宮廷酒，盛世劍南春 金劍南 歲月流金，愛我所愛 小糊涂仙 難得糊涂 金六福 春節(jié)回家 ?金六福酒，中國人的福酒 茅臺 釀造高品位生活，好酒喝出健康來 金獎茅臺酒 誠交天下友 雙溝珍寶坊 懂得寬容，方能從容 今世緣國緣 成大事者必有緣 汾酒 傳承國寶，清香久遠(yuǎn) 郎酒 神采飛揚(yáng)中國郎 四、 產(chǎn) 品市 場 機(jī) 會 分析 （ 1）產(chǎn)品核心概念的訴求 口子窖 成功自有道，安徽口子窖 口子窖 真藏實(shí)窖，誠待天下 舍得 舍得是一種大智慧 賒店 賒店老酒，天長地久 沱牌