【文章內容簡介】 聯(lián)邦德國議會選舉中，她觀察到一個非常有趣的現(xiàn)象：在競選過程中，社會民主黨與基民黨之間的支持率一直不相上下，但是在投票之際，由于大眾傳播媒體預測基民黨將獲勝，大量選民認為這是社會上多數(shù)人的觀點，于是改變原有意向，紛紛投票支持基民黨，基民黨的支持率突然上升，獲得勝利。她認為這是 “多數(shù)意見 ”產生無形壓力的結果。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論內容54 沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個現(xiàn)象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論大眾媒體營造意見環(huán)境的途徑55（ 1）多數(shù)媒體報道的內容具有高度相似性，能夠產生公民效果。（ 2）同類信息的傳播活動在時間上具有持續(xù)性和重復性，能夠產生累積效果。（ 3）媒體信息的傳播范圍具有空前的廣泛性，能夠產生遍地效果。 所以說，媒體意見往往是強勢意見，當公眾發(fā)現(xiàn)自己的觀點與媒體意見一致使就不斷發(fā)表觀點，不一致時就隱藏自己的觀點，選擇沉默。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論觀點56（ 1）個人意見的表明是一個社會心理過程。人作為一種社會動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的 “社會天性 ”。（ 2）意見的表明和 “沉默 ”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。也就是說，一方的 “沉默 ”造成另一方意見的增勢，使 “優(yōu)勢 ”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同的意見者轉向 “沉默 ”。如此循環(huán)，便形成了一個 “一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程 ”。（ 3）大眾傳播通過營造 “意見環(huán)境 ”來影響和制約輿論。根據紐曼的觀點，輿論的形成不是社會公眾的 “理性討論 ”的結果，而是 “意見環(huán)境 ”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對 “優(yōu)勢意見 ”采取趨同行動這一非合理過程的產物。 “意見環(huán)境 ”的形成來自：所處的社會環(huán)境、大眾傳媒，而后者的作用更強大。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論局限57 沉默的螺旋理論在受到很多肯定的同時，也引起了一些批評，有批評指出：該理論過分強調 “害怕孤立 ”這一社會心理因素，忽略了其它導致社會行為的動力因素，即使感到孤立，人可能在 “權衡利益 ”后采取行動，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立時不僅不沉默，還可能發(fā)出攻擊性的言語或行為。在這里，個人的差異也應予以考慮。對“社會孤立 ”的恐懼，不是一個絕對的常量，而應是一個受條件制約的變量。 “多數(shù)意見 ”的壓力對于不同類型、不同性質的議題，壓力程度也會不同。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論啟示57 沉默螺旋理論告訴我們，當一種觀點得到媒體持續(xù)宣揚，日益成為支配性、主導性意見時，持不同看法者便逐漸陷入沉默。這樣，一方表述（越說越有勁，越說越有理）而另一方沉默的傾向，便開始了螺旋過程，螺旋過程把不斷表述的意見確立為主要的、正確的意見，即說的越多越正確。因此，在公共關系傳播中社會組織應該積極策劃新聞事件，經常召開新聞發(fā)布會，邀請專家開展專欄宣傳，持續(xù)宣傳符合社會組織發(fā)展的觀念，使之成為社會的主流輿論。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論案例分析59 武漢市少年黃藝博一年級下學期成為班長，年年連任。二年級入隊佩戴 “二道杠 ”。三年級晉升 “三道杠 ”、 “四道杠 ”。 2023年 10月，在武漢市少先隊總隊委的競選中，黃藝博當選為常務副總隊長，佩戴上 “五道杠 ”。黃藝博兩三歲開始看新聞聯(lián)播，七歲讀《人民日報》和《參考消息》。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論案例分析60 我們可以看出，對黃藝博 “官 ”氣的批判、將其作為大眾對現(xiàn)實世界權力至上、官僚主行的不滿情緒的宣泄口已經形成了 “意見氣候 ”。那么，為什么一個簡單的武漢市 “五道杠 ”少年成為媒介報道和大眾關注的焦點，并把他定位為 “官本位 ”思想的產物？（事實上，武漢市于 1989年成立了少先隊區(qū)總隊部和市總隊部，至今已 22年，區(qū)總隊部隊委佩戴 “四道杠 ”，市總隊部總隊委佩戴 “五道杠 ”。迄今共有七屆總隊委?，F(xiàn)在武漢市共有 16個 “五道杠 ”）七屆總隊委 —— 那么多孩子佩戴 “五道杠 ”，為什么偏偏這個黃藝博及其父母就遭遇了公眾的口誅筆伐呢？第一節(jié) 經典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論案例分析61 分析：黃藝博事件中，少數(shù)意見如 “五道杠 ”對激勵孩子去努力勤奮、有助于競爭性教育，孩子天性不容干涉，黃藝博的德育很成功，不要再挖苦諷刺孩子的哀求等受到周圍主流意見的壓制，被陷入孤立狀態(tài)，最后不得不屈服并沉寂下來，退出輿論舞臺。這可以用當今社會人們的 “從眾心理 ”來證明。 同時，意見的表明和 “沉默 “的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。 “五道杠”少年事件中，少數(shù)意見的沉寂使得以 “官樣年華 ”為核心的多數(shù)意見增勢，顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向 “沉默 ”。如此循環(huán)下去，便形成了 “意見環(huán)境 ”和 “意見氣候 ”，對這個爭議性話題的討論變成了一邊倒的輿論。在這樣博弈中，多數(shù)意見取得了勝利。因此， “五道杠 ”少年的教育就成了大眾 “口誅筆伐 ”的對象。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示六、沉默的螺旋理論案例分析62 分析：大眾傳播通過營造 “意見環(huán)境 ”來影響和制約輿論。在網絡高度普及的今天，傳播媒介對人們的環(huán)境活動認知產生重要影響。但由于媒體具有 “同質化 ”傾向，傳媒的報道內容具有高度的相似性，產生 “共鳴效果 ”。黃藝博事件中，南方報系、新浪等媒體報道的內容如出一轍，角度均是當代中國的官僚主義思想、社會體制和扭曲的教育觀念對少年兒童天然本性的戕害。而這種同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復性，產生 “累積效果 ”。這一點表現(xiàn)在 2023年 5月上旬和中旬，大眾媒體對黃藝博事件進行了集中式、覆蓋式的報道，使之成為社會熱點，但之后由于社會重點（如三峽大旱、塑化劑）的變化，媒介和受眾的興趣轉移，報道又歸于沉寂。這種報道內容的類似性和累積性對受眾產生非合理性、不自覺的巨大效果，形成了 “公共意見 ”。再者，大眾傳播時代，媒介信息的抵達范圍具有持續(xù)性和重復性，產生 “遍在效果 ”。媒介通過 “議程設置功能”，將 “五道杠 ”少年賦予報道焦點的地位，并普遍地、公開地批評他的 “官 ”氣和過度成熟。這對受眾的 “選擇性接觸 ”帶來困難，并使在廣泛地、多角度地了解不同意見的基礎上進行的 “理性討論 ”成為空想。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示七、整合營銷傳播理論背景63 進入 20世紀 80年代后期，面對媒體高科技化和商業(yè)信息多樣化的形勢，有些學者提出了整合營銷傳播理念。整合營銷傳播理論英文簡稱。其中，代表人物有美國西北大學教授舒爾茨、湯姆 鄧肯。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示七、整合營銷傳播理論整合營銷的涵義64 整合營銷傳播（）。 是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、包裝、新聞媒體等一切。 傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示七、整合營銷傳播理論本質65 就是通過傳播手段的整合，達到關系利益者的整合，達到關系利益者的整合，進而實現(xiàn)企業(yè)內外關系的整合，最終進入企業(yè)與社會協(xié)調、互動發(fā)展的境界。從現(xiàn)實角度講，就是以顧客為中心，建立顧客資料庫，分析顧客的特性，綜合、協(xié)調地運用各種形式的傳播手段，連續(xù)傳遞本質上一致的信息，積極與顧客溝通，建立顧客與品牌之間的互利關系，強化顧客的品牌忠誠度。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示七、整合營銷傳播理論整合營銷傳播的要求：66① 、目標一元化，即通過建立動態(tài)的顧客資料庫，不斷分析顧客的商品需要和信息需要，積極與顧客溝通，全面滿足顧客的要求，與以顧客為中心的公眾建立雙贏互利關系。② 、營銷傳播活動一元化，把廣告、公共關系、促銷等營銷傳播活動加以整合，統(tǒng)一到戰(zhàn)略之中，創(chuàng)造出特色化的營銷傳播風格，并增加與顧客溝通的機會。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示七、整合營銷傳播理論整合營銷傳播的要求：67③ 、廣告宣傳一元化，廣告宣傳自身圍繞特定的主題理念，策劃相對完整、體系化、系列化的宣傳作品和傳播活動，以 “一個聲音 ”傳播信息，創(chuàng)造出自己的宣傳特色。④ 、信息符號一元化，即用統(tǒng)一的信息符號向公眾進行宣傳，強化企業(yè)經營活動的整體合力。第一節(jié) 經典傳播理論的啟示七、整合營銷傳播理論整合營銷的基本思路：68① 、以整合為中心。 ② 、講求系統(tǒng)化管理。③ 、強調協(xié)調與統(tǒng)一。④ 、注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。第二節(jié) 公共關系的宣傳策略68一、媒體宣傳策略 二、活動宣傳策略三、明星宣傳策略四、贊助宣傳策略第二節(jié) 公共關系的宣傳策略70一、媒體宣傳策略 媒體宣傳策略是公關宣傳的最基本的策略，指的是根據媒體性質、形象定位、公眾特性、目標定位、宣傳費用、企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略等，選擇最恰當?shù)男麄髅襟w，組建最佳的媒體體系，在最恰當?shù)臅r機推出媒體宣傳作品，以期取得最佳的宣傳效果。（一）、含義： 第二節(jié) 公共關系的宣傳策略71一、媒體宣傳策略 （二）、途徑： 大眾傳播媒體視覺媒體 聽覺媒體 視聽兩用媒體報紙媒體雜志媒體戶外媒體廣播媒體錄音帶媒體電話媒體電影院媒體電視媒體網絡媒體 特點：公開、快速、科學色彩濃、娛樂價值高、社會權威性大、容易形成轟動效應 手語是否屬于大眾傳播媒體？ 第二節(jié) 公共關系的宣傳策略72一、媒體宣傳策略 （ 1）、含義：策劃新聞事件就是企業(yè)圍繞某個公關目標而開展的，通過巧妙的策劃與安排有意引起新聞媒體關注和報道的宣傳方式。（三）、方式： 策劃新聞事件 （ 2）、目的：以新聞事件為中介，引導大眾傳媒給予宣傳、報道，實現(xiàn)公共關系。 （ 3）、關鍵：策劃新聞事件成功的關鍵就在于策劃的事件具有新聞價值。第二節(jié) 公共關系的宣傳策略73一、媒體宣傳策略 （三）、方式： 策劃新聞事件 （ 4）、案例： 天門山距張家界市區(qū)南側約 8公里，山頂南北寬 ，東西長 ，面積 公里，海拔 ，它以發(fā)育較齊全的巖溶地貌區(qū)別于張家界武陵源風景區(qū)的砂巖峰林景觀。令人叫絕的是，在天門山 1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂 ，寬 57米，當?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風景區(qū)，而不去天門山。第二節(jié) 公共關系的宣傳策略74一、媒體宣傳策略 （三）、方式： 策劃新聞事件 （ 4）、案例： 為了改變這一現(xiàn)象， 1999年 11月，當?shù)芈糜尾块T策劃了一次 “穿越天門 ”的世界特技飛行大獎賽。由于這將是人類首次駕駛飛機穿越自然溶洞，加上參與這一壯舉的都是來自世界各地的特技飛行高手，具有很強的新聞性，因此這一計劃一公布，立即成為媒體關注的焦點，各種有關 “穿越天門 ”活動進展的報道連篇累牘。期間媒體還產生了爭論，比如 “萬一特技飛行員失手讓飛機撞到 ‘天門 ’上，會不會破壞這一自然奇觀？ ”，但這樣的爭論圍繞的都是景點保護，反而對景點的宣傳起到了更好的推動作用。 因此，那些不信任特技飛行員能成功穿越天門洞的人，希望在天門洞在被撞毀之前去看上一眼。到了正式穿越這一天， “穿越天門 ”更是引起了轟動，不僅各地媒體蜂擁而至，電視還向全國現(xiàn)場直播，天門山 “天門 ”的名字一下子就走進了世人的視野。第二節(jié) 公共關系的宣傳策略75一、媒體宣傳策略 （三）、方式： 策劃新聞事件 （ 4）、案例： 99年 12月 11 日 14時 28分至 15時 56分， 13名世界特技飛行大師先后駕機 21次安全穿越巍立于海拔 1264米之上，高 ，寬 57米，最窄處僅 ―― 天門山天門洞。首先駕機穿過天門洞的是來自匈牙利的彼得－貝森葉，當他成功穿越天門洞后，人類首次駕機穿越自然山洞這一壯舉成功了！人類飛行史上又一世界吉尼斯世界紀錄在張家界天門山天門洞誕生了！貝森葉就是吉尼斯得主。 15時 56分，本次 “世飛賽 ”冠軍愷瑞斯更是為了表達留戀，作了連滾代旋的兩次穿洞表演，給尚未離去的觀眾又一個驚喜。人類永遠也不會忘記這次的壯舉。第二節(jié) 公共關系的宣傳策略