公共關(guān)系學(xué)第八章公共關(guān)系宣傳(編輯修改稿)
2025-07-18 07:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳播目的 傳播效果 營(yíng)銷功能 傳播色彩 影響模式 表現(xiàn)方式 公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別 與組織形象有關(guān)的信息 產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù) 公眾與輿論 愛(ài)：交朋友，樹(shù)形象 長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)影響 間接促銷 公眾色彩較濃 公眾 —組織 —產(chǎn)品 客觀性強(qiáng)，報(bào)喜也報(bào)憂 顧客及潛在消費(fèi)者 買：賣商品做生意 近期的市場(chǎng)效果 直接促銷 商業(yè)色彩較濃 公眾 —產(chǎn)品 —組織 主觀性強(qiáng)，只報(bào)喜 ? 主要公關(guān)廣告的類型 – 實(shí)力廣告 – 公益廣告 – 觀念廣告 – 聲勢(shì)廣告 – 響應(yīng)廣告 – 禮儀廣告：祝賀、致謝、致歉 Case： 雪鐵龍的歉意廣告 ? 雪鐵龍公司是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早的外國(guó)汽車公司之一。年初西班牙媒體上刊登了一則雪鐵龍公司為慶祝其年度銷量冠軍而做的大幅廣告，因其內(nèi)容輕慢中國(guó)已故領(lǐng)導(dǎo)人形象而引起了當(dāng)?shù)厝A人的強(qiáng)烈抗議。 ? 西班牙大報(bào)之一 《 國(guó)家報(bào) 》 刊登一個(gè)整版的法國(guó)雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫(huà)面的主角幷非雪鐵龍汽車形象，而是中國(guó)已故領(lǐng)袖毛澤東的照片，但毛澤東的形象被做了篡改，顯得神態(tài)奇怪。該廣告的標(biāo)語(yǔ)是：“雪鐵龍， 2022和2022年度銷售領(lǐng)袖。凱撒風(fēng)范盡現(xiàn)！”雪鐵龍?jiān)趶V告語(yǔ)中寫(xiě)道：“毫無(wú)疑問(wèn)，我們是王者，對(duì)于雪鐵龍，革命遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。我們將在2022年將所有已有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行到底。來(lái)吧 ……” 廣告刊出后，引起在西班牙華人的強(qiáng)烈不滿和抗議。 ? 《 環(huán)球時(shí)報(bào) 》 收到雪鐵龍總部通過(guò)雪鐵龍（中國(guó)）公司發(fā)來(lái)的正式聲明，聲明全文如下： ? “由于雪鐵龍?jiān)谖靼嘌浪堑膹V告而引起的不快，雪鐵龍對(duì)此表示遺憾， 幷向被該廣告所傷害的所有人表示歉意。 ? 雪鐵龍?jiān)诘弥摰貐^(qū)所刊登的不合適的廣告后，便立即要求停止該廣告的刊登。 ? 雪鐵龍重申她對(duì)中國(guó)的友好感情，幷確認(rèn)高度尊重中國(guó)的代表人物和中國(guó)的象征?！? “巡洋艦” “霸道” 《 汽車之友 》 2022年 12期 [案例 ] 豐田“巡洋艦”、“霸道”廣告風(fēng)波 很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國(guó)的意味， “ 豐田霸道 ” 廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車 “ 敬禮 ” 、 “ 鞠躬 ” ?！?考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨 ” 。對(duì)于拖拽卡車的 “ 豐田陸地巡洋艦 ” 廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系 “ 國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國(guó)的軍車非常相像。 ” 2022年 9月 PRADO “霸道” 更名為“普拉多” Lexus “凌志”更名為 “雷克薩斯” 花冠廣告：“讓世界充滿愛(ài)” 《 汽車之友 》 的致歉信? 《 汽車之友 》 2022年１２期雜志上刊登一則合資企業(yè)四川豐田的產(chǎn)品霸道越野車廣告，由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來(lái)信來(lái)電話質(zhì)詢。我們已認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，在此，我們誠(chéng)懇地向多年來(lái)關(guān)心和支持 《 汽車之友 》 的廣大讀者表示歉意。? 《 汽車之友 》 是由中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)主辦，面向全國(guó)發(fā)行的專業(yè)性汽車刊物，屬國(guó)有企業(yè)。 《 汽車之友 》 全體同仁在熱愛(ài)祖國(guó)、振興中華的大業(yè)中不甘人后，對(duì)廣大讀者表現(xiàn)出來(lái)的愛(ài)國(guó)熱情非常 理解和支持。在我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，發(fā)行和廣告是媒體賴以生存的先決條件。我們衷心地感謝廣大讀者多年來(lái)對(duì) 《 汽車之友 》 的厚愛(ài)，決不想因一則廣告而傷害廣大讀者的情感。希望大家能夠諒解我們，也希望大家能夠一如既往地信任和支持我們。 《 汽車之友 》 雜志社全體同仁決心以此為鑒，堅(jiān)決杜絕此類事情的再次發(fā)生。我們將會(huì)拿出更新更好的雜志來(lái)奉獻(xiàn)給廣大讀者，并虛心接受讀者的意見(jiàn)和監(jiān)督。讓我們?yōu)樽鎳?guó)的汽車事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。鶴舞白沙，我心飛翔 ? 意境優(yōu)美，深蘊(yùn)文化傳統(tǒng)，隱喻環(huán)保、綠色和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，獲得“ 2022年中國(guó)國(guó)際影視廣告大獎(jiǎng)賽”由觀眾投票產(chǎn)生的十大影視廣告獎(jiǎng)。這不僅是湖南惟一獲獎(jiǎng)作品，也是全國(guó)煙草企業(yè)惟一獲獎(jiǎng)的廣告。 2022年初，“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語(yǔ)又被中華廣告網(wǎng)、廣告導(dǎo)報(bào)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的中國(guó)廣告語(yǔ)大賽評(píng)選組委會(huì)評(píng)選為“中國(guó)十大廣告語(yǔ)?！睅啄陙?lái)，“鶴舞白沙，我心飛翔”品牌宣傳的實(shí)踐與探索在企業(yè)形象提升、品牌營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展等方面起了很大作用。 —— 品牌和企業(yè)形象廣告 ? 為了充分演繹品牌理念，將傳播載體定位在與飛翔緊密相關(guān)的活動(dòng)上。在不到一年時(shí)間，“白沙”先后在“張家界天門(mén)洞國(guó)際特技飛行大賽”、“環(huán)太湖世界特技飛行大賽”、“首屆中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)”三次重大活動(dòng)中奪得冠名權(quán)。 ? 見(jiàn)證申奧：“這一刻，我的心已經(jīng)飛了起來(lái)” ，“白沙集團(tuán)伴您見(jiàn)證歷史時(shí)刻” ，白沙集團(tuán)慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在央視播出。 ? 抗擊“非典”：“萬(wàn)眾一心，共同度過(guò)” ， 電視廣告公益片，戶外廣告牌，都換上了“只要心在飛翔，更好的明天一定會(huì)來(lái)”的主題畫(huà)面 ? 做好公共關(guān)系廣告的原則 – 注意傳播面和傳播效果 – 注意廣告主題的一貫性和內(nèi)容的創(chuàng)新性 – 注意減少公關(guān)廣告的商品性 公關(guān)廣告策劃的指導(dǎo)思想：應(yīng)該說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)是不可以廣告化
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