【文章內(nèi)容簡介】 主 等待嗎？ 新需求產(chǎn)生？ 競爭減弱？ 規(guī)劃 推動期 周邊需求 推動期 內(nèi)部產(chǎn)業(yè) 推動期 成熟 期 我們所處 的階段 ?以政府規(guī)劃為核心推動力 ?吸引看好市場預(yù)期的首批客戶 ?以周邊地區(qū)剛性需求為核心推動力 ?吸引周邊地區(qū)以自住為目的的客戶置業(yè) 納入全市價(jià)格體系 ?區(qū)域內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)支撐為核心推動力 ?內(nèi)部產(chǎn)業(yè)人群形成主要客戶群 新興市場成長周期圖 ?廣場北寫字樓少、機(jī)關(guān)單位少、拆遷少，因此短期內(nèi)不會產(chǎn)生強(qiáng)勁需求量 22 未來競爭更加激烈 —— 待上市量大 目前每月成交量 7萬平米 已上市量 220萬 待上市量 200萬 大量待開發(fā)地塊 等待嗎？ 新需求產(chǎn)生？ 競爭減弱？ 23 等待，沒有出路 只有解凍現(xiàn)有的剛性市場 然而他們在持幣待購。 24 時(shí)間（年） 價(jià)格 復(fù)蘇 發(fā)展 危機(jī) 蕭條 階段： 供需及市場結(jié)果表明：景德鎮(zhèn)房價(jià)進(jìn)入調(diào)整周期、短期難反彈 市場典型表現(xiàn) 開發(fā)商最優(yōu)策略 案例 復(fù)蘇 市場動力是使用者帶動， 現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓。 無法判斷是否真正復(fù)蘇，因此即使地價(jià)低，也沒有人買地； 發(fā)展 地價(jià)和房價(jià)開始同步上升， 期樓和現(xiàn)樓價(jià)格一樣， 市場里加入了長期投資者。 最佳策略：土地儲備，而銷售策略是：分期賣樓。 例如前年上海，三天賣完整個(gè)樓盤后才發(fā)現(xiàn)如果分期賣利潤會更大 危機(jī) 頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓 地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人幾乎全是投資者。 開發(fā)商的策略：一次性賣樓。 危機(jī)階段目前在上海有苗頭，有些地方，用家完全買不起，期樓價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓，全是投資者，投機(jī)者在買。 蕭條 地價(jià)下跌比房價(jià)下跌幅度快， 最優(yōu)策略是：繼續(xù)賣樓，如果等，將會付出更大的代價(jià)。 富豪海灣： 97年，港逸在香港高價(jià)買地，恰逢金融風(fēng)暴，采取等待策略，直到 2023年賣樓。由此，港逸退出市場。當(dāng)時(shí)，還有其他開發(fā)商賣樓，雖然賣樓價(jià)格稍低，但他們進(jìn)行了土地儲備、繼續(xù)留在市場。 25 我們的發(fā)展戰(zhàn)略 三方博弈 供給 開發(fā)商 需求 謹(jǐn)慎觀望、避免降價(jià)出貨 剛性成本難以降低 宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)可能好轉(zhuǎn)的跡象 開盤不久，原三不承諾不宜立廢 減少大規(guī)模投入，降低風(fēng)險(xiǎn) 26 城市供應(yīng)量 自身定位有問題？ 產(chǎn)品定位問題？ 性價(jià)比問題？ 產(chǎn)品結(jié)論及建議 形象定位檢討 形象微調(diào) 不調(diào)價(jià)格充實(shí)性能 策略定位 新性價(jià)比體系 瓷都市場分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢、迅速降價(jià)出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn) 自身執(zhí)行有問題？ 上門量少？ 成單率少？ 客戶渠道問題 宣傳渠道問題 不降價(jià)，調(diào)首付 吸引客戶手段 逼定支持系統(tǒng) 執(zhí)行體系 27 從產(chǎn)品供應(yīng)看，本項(xiàng)目戶型定位與瓷都市場基本吻合 —— 港逸豪庭與景市現(xiàn)有戶型對比分析 類別 供應(yīng)套數(shù) 供應(yīng)比 銷售比 港逸豪庭戶型供應(yīng) 1房 800 % % 0 2房 4300 % % 3房 1衛(wèi) 4000 % % 3房 2衛(wèi) 6200 % % 4房 1800 % % 4房以上 1000 % % 0 瓷都市場 2房、 3房1衛(wèi)、 3房 2衛(wèi)為主要戶型。 港逸豪庭主力戶型為 2房和 3房，屬均衡性戶型定位 結(jié)論：本項(xiàng)目主 力戶型定位與設(shè)計(jì)相對較合理 28 城市供應(yīng)量 自身定位有問題？ 產(chǎn)品定位問題？ 性價(jià)比問題？ 產(chǎn)品結(jié)論及建議 形象定位檢討 形象微調(diào) 不調(diào)價(jià)格充實(shí)性能 策略定位 新性價(jià)比體系 瓷都市場分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢、迅速降價(jià)出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn) 自身執(zhí)行有問題？ 上門量少？ 成單率少？ 客戶渠道問題 宣傳渠道問題 不降價(jià)，調(diào)首付 吸引客戶手段 逼定支持系統(tǒng) 執(zhí)行體系 29 尚東國際 —— 以大盤品質(zhì)為突破點(diǎn)銷售不成功 庭港逸豪 尚東國際 稀缺性 城市中心：地段稀缺 沒有稀缺性 供大于求 客戶特征 （二次置業(yè)） 相對高收入人群 生意人 中產(chǎn)新銳 工薪階層 區(qū)域特征 老景德鎮(zhèn)人 外來人口、本地團(tuán)購 客戶關(guān)注點(diǎn) 稀缺性 品質(zhì) 身份標(biāo)志 性價(jià)比 升值空間 文化認(rèn)同 30 周邊競爭樓盤性價(jià)比分析 價(jià)格 品質(zhì) 低 高 高 金岸名都 萊頓風(fēng)情 金桂園 港逸性價(jià)比標(biāo)線 ?以港逸作為性價(jià)比標(biāo)桿，不同樓盤在性價(jià)比在同一直線 尚東國際 性價(jià)比體系 形象檢討 “性能 ” 提升 賣點(diǎn)延展 競爭差異性 客戶吻合度 31 港逸重新定義性價(jià)比撬動市場 價(jià)格 品質(zhì) 低 高 高 尚東國際 金岸名都性價(jià)比標(biāo)線 港逸 金桂園 港逸性價(jià)比標(biāo)線 萊頓風(fēng)情 金岸名都 性價(jià)比體系 形象檢討 “性能 ” 提升 賣點(diǎn)延展 競爭差異性 客戶吻合度 32 城市供應(yīng)量 自身定位有問題？ 產(chǎn)品定位問題？ 性價(jià)比問題？ 產(chǎn)品結(jié)論及建議 形象定位檢討 形象微調(diào) 不調(diào)價(jià)格充實(shí)性能 策略定位 新性價(jià)比體系 瓷都市場分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢、迅速降價(jià)出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn) 自身執(zhí)行有問題？ 上門量少？ 成單率少？ 客戶渠道問題 宣傳渠道問題 不降價(jià)，調(diào)首付 吸引客戶手段 逼定支持系統(tǒng) 執(zhí)行體系 33 形象定位：港逸豪庭市場形象 訪談對象 萊頓風(fēng)情 金岸名都 港逸豪庭 金桂園 置業(yè)顧問 相對便宜，位置不算太偏 號稱豪宅，位置不錯 位置不錯 房地產(chǎn)專業(yè)人士 靈活的付款和促銷方式吸 引人氣 品牌炒作成功，項(xiàng)目營造出精品形象，受市場追捧 前期強(qiáng)調(diào)與世界同步和國際化，但核心價(jià)值點(diǎn)不清晰 購房者 價(jià)格與檔次相配 價(jià)格不低 那個(gè)位置那個(gè)價(jià) 說得過去 ?從訪談中發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)人士和客戶對港逸豪庭形象沒有清晰認(rèn)識。 ?港逸豪庭在市場上沒有鮮明的形象，易于被其它項(xiàng)目掩蓋。 性價(jià)比體系 形象檢討 “性能 ” 提升 賣點(diǎn)延展 競爭差異性 客戶吻合度 34 瓷都市場 — 正刮幾縷國際風(fēng)？ 形象定位語 港逸豪庭 廣場北路 國際生活圈 金域中央 50萬平米國際風(fēng)尚街區(qū)生活 瓷都國際華城 城市江岸 國際社區(qū) 差異性不是特別鮮明 35 形象定位升華： 『客觀性』 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 主動式 地產(chǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值矩陣 全城中心 香港品質(zhì) 值得信賴 性價(jià)比體系 形象檢討 競爭差異性 客戶吻合度 性