市場(chǎng)營(yíng)銷第四章?tīng)I(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)研究(編輯修改稿)
2025-03-16 14:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 所構(gòu)成的組合。 為達(dá)到理想的溝通效果，促銷組合不僅必須與環(huán)境相協(xié)調(diào)，而且必須與產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道相協(xié)調(diào)，也即整合營(yíng)銷溝通。 14 促銷組合的影響因素 制訂促銷組合時(shí)，通?？紤]以下因素： ? 外部和內(nèi)部環(huán)境 ? 促銷工具的特點(diǎn)； ? 促銷目標(biāo) ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)的特點(diǎn) (圖 4)； ? 推與拉的營(yíng)銷策略 (圖 5)； ? 產(chǎn)品生命周期 ? 購(gòu)買準(zhǔn)備階段。 15 外部環(huán)境 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ? 目標(biāo)市場(chǎng)、地理位置 ? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 對(duì)手的可能性反應(yīng) ? 顧客的可能性反應(yīng)（參見(jiàn)圖 3）等 16 圖 3：冰山理論 購(gòu)買者 促銷者 消費(fèi)者需求調(diào)查和分析 17 內(nèi)部環(huán)境 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 品牌位置 ? 生產(chǎn)能力 ? 分銷渠道 ? 服務(wù)水平等等 18 促銷組合要素的特性 促銷組合的構(gòu)成要素： 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公共關(guān)系 促銷組合要素的特性： ? 廣告：公開(kāi)展示、普及性、表現(xiàn)力強(qiáng)、非人格化、低成本 ? 人員推銷：直接溝通、培植效應(yīng)、直接的行為反應(yīng)、高成本 ? 銷售促進(jìn)：迅速的召喚作用、強(qiáng)烈的刺激作用、明顯的邀請(qǐng)性 ? 公關(guān)宣傳：高度可信性、消除防衛(wèi)、新聞價(jià)值 19 圖 4：消費(fèi)品與工業(yè)品的促銷組合 相對(duì)重要性 相對(duì)重要性 工業(yè)品 消費(fèi)品 廣告 促銷 人員推銷 公關(guān) 廣告 促銷 人員推銷 公關(guān) 20 圖 5：促銷的推與拉策略 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 中間商 中間商 制造商 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 需求 需求 推式策略 拉式策略 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 21 Thanks for your attention
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