【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地理位置： 增城區(qū)新塘永和新新公路 總占地面積： 2507000平方米 容積率： 1 總戶數(shù)： 15000 車位比： 別墅 1： 開(kāi)發(fā)商： 金地集團(tuán) 景觀設(shè)計(jì)： 美國(guó)易道景觀設(shè)計(jì)有限公司 開(kāi)盤時(shí)間： 20230412 銷售均價(jià) ：洋房： 3800元 /平方米；聯(lián)排別墅 6400元 /平方米；獨(dú)棟 9000元 13000/平方米金地荔湖城 —— 自然環(huán)境 +產(chǎn)品金地荔湖城 —— 成交客戶分析客戶特征分析：216。區(qū)域來(lái)源：主要來(lái)自新塘及永和鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)區(qū)，其次為天河、黃埔、開(kāi)發(fā)區(qū) 等相關(guān)區(qū)域； 而深圳、香港客戶只占相當(dāng)少的比例216?？蛻裟挲g分布：主要集中在 3045歲中年人，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力及品味，較能接受現(xiàn)代的建筑風(fēng)格216。從客戶駕駛的車輛來(lái)看，以 10－ 30萬(wàn)左右中檔次和經(jīng)濟(jì)型轎車為主，但有不乏是名車。 ]216?？蛻纛愋头治觯阂灾卸慰蛻魹橹鳎叨丝蛻糨^少樓盤特色 營(yíng)銷推廣216。 大社區(qū)、大開(kāi)發(fā)商、配套較為完善 資源： 湖景為主打，居住環(huán)境佳 戶型 ：品字形聯(lián)排別墅面積 200220平方米，獨(dú)棟 269370平方米，贈(zèng)送面積至少300平方米 廣告訴求： 自然景觀：湖景、山景 推廣活動(dòng)： 采取 “小眾營(yíng)銷 ” 的啟動(dòng)方式，引起片區(qū)高端客戶的關(guān)注 。 抽獎(jiǎng)送全新奧迪 A6或自然城市歐洲之旅銷售現(xiàn)狀＞ 銷售情況 ：聯(lián)排、獨(dú)棟別墅銷售均在 80%以上、湖邊洋房銷售緩慢案例佐證： 金地荔湖城 —— 建筑風(fēng)格現(xiàn)代、環(huán)境幽靜，以度假、養(yǎng)老客為主。案例佐證： 碧桂園鳳凰城 —— 成熟大社區(qū)、交通便利、低價(jià)熱銷市場(chǎng)表現(xiàn)：大型社區(qū)，配套完善，白領(lǐng)別墅、持續(xù)熱銷客戶表現(xiàn)：知名度大，認(rèn)可度高項(xiàng)目基礎(chǔ)信息 項(xiàng)目名稱 ：碧桂園鳳凰城 物業(yè)形態(tài)： 別墅、洋房 裝修狀況： 精裝修 地理位置： 增城區(qū)廣園東快速路 總占地面積： 6666700平方米 容積率： 綠化率： 75% 總戶數(shù)： 7000戶 車位比： 1。 開(kāi)發(fā)商： 碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司 開(kāi)盤時(shí)間 ：洋房 080705 銷售均價(jià)： 高層均價(jià) 4680元 /平方米 別墅一次性付款 96折，按揭 98折大盤營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)－ 核心消費(fèi)群體與區(qū)域消費(fèi)群體的同時(shí)發(fā)動(dòng) ，以核心消費(fèi)群的認(rèn)同關(guān)注帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi)群的追捧、真正實(shí)現(xiàn)成交背景： 碧桂園首次進(jìn)入廣州東部，項(xiàng)目占地大，貨量足，需要充足的客戶支持成交，因此在客戶發(fā)動(dòng)時(shí)，它瞄準(zhǔn)了區(qū)域的消費(fèi)中心 —— 廣州，希望可以通過(guò)推廣拉動(dòng)廣州的成交比例。 注：鳳凰城是首個(gè)進(jìn)入廣州東部的大盤項(xiàng)目，是我們重點(diǎn)關(guān)注的同區(qū)域項(xiàng)目，因此，它的客戶發(fā)動(dòng)值得我們參考、借鑒。策略： 廣州、新塘同時(shí)出擊， 通過(guò)對(duì)廣州消費(fèi)群的訴求，拔高項(xiàng)目的整體形象，帶動(dòng)并得到新塘本地客戶的認(rèn)同以及購(gòu)買（當(dāng)時(shí)的推廣語(yǔ) “白領(lǐng)也可以住別墅 ”確實(shí)吸引了不少?gòu)V州人前往）效果： 廣州消費(fèi)群的入市激發(fā)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群的攀比心理，縮短了本地客戶的成交周期?，F(xiàn)在，鳳凰城已經(jīng)成為新塘人心目中的身份象征（事實(shí)上新塘很大比例的高端消費(fèi)群體選擇了鳳凰城）鳳凰城 大盤案例： 鳳凰城鳳凰城 —— 產(chǎn)品 +社區(qū) +品牌 +性價(jià)比一期形象推廣 洋房形象推廣樓盤特色 營(yíng)銷推廣 大社區(qū)、大品牌、低價(jià)入市 交通便利： 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)專車，來(lái)往廣州市區(qū)、香港等地 別墅、洋房均送裝修 社區(qū)配套完善： “ 配套先行，一次成型 ”，包括酒店、超市、學(xué)校、商業(yè)中心等 資源： 有一定山景、水景資源 產(chǎn)品定位： 白領(lǐng)別墅、低價(jià)入市 廣告訴求： 森林、湖泊、新城市、成熟社區(qū)，低價(jià)別墅 推廣活動(dòng)： 在香港等地設(shè)有展點(diǎn)銷售現(xiàn)狀＞ 銷售情況： 現(xiàn)主要推售高層洋房，別墅基本售罄，僅剩 5套＞ 客戶特點(diǎn)： 新塘 30%、開(kāi)發(fā)區(qū) 30%、廣州30%、 深圳 香港 外籍 10%案例佐證： 碧桂園鳳凰城 —— 大規(guī)模別墅現(xiàn)樓低價(jià)入市，轟炸式推廣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)，瘋狂熱銷案例佐證： 恒大山水城 —— 超低價(jià)入市，并利用明星效應(yīng)，引爆市場(chǎng)市場(chǎng)表現(xiàn)：位置偏遠(yuǎn)、配套仍待完善、低價(jià)洋房持續(xù)熱銷客戶表現(xiàn)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，看中片區(qū)發(fā)展?jié)摿?xiàng)目基礎(chǔ)信息 項(xiàng)目名稱 ：恒大山水城 物業(yè)形態(tài)： 別墅、洋房 裝修狀況： 洋房送 1600元 /平方米精裝修 地理位置： 增城區(qū)與蘿崗區(qū)交界處 總占地面積： 408900平方米 容積率： 綠化率： 35% 總戶數(shù)： 2373 開(kāi)發(fā)商： 恒大地產(chǎn)集團(tuán) 物業(yè)管理公司： 戴德梁行 開(kāi)盤時(shí)間 ： 2023929 銷售均價(jià)： 高層 3680元 /平方米起 別墅 700010000元 /平方米恒大山水城 —— 品牌 +低價(jià) +環(huán)境樓盤特色 營(yíng)銷推廣 資源： 位于生態(tài)區(qū)內(nèi)，有一定景觀資源 區(qū)域交通： 位置偏遠(yuǎn)，交通不便，周邊配套匱乏 價(jià)格策略：低價(jià)熱銷 社區(qū)配套完善： 配有五星級(jí)酒店、超市、學(xué)校等 產(chǎn)品定位： 山水別墅 廣告訴求： 原生山水別墅城、皇家園林、社區(qū)配套 推廣活動(dòng)： 邀請(qǐng)港臺(tái)明星參加開(kāi)盤活動(dòng) 設(shè)有來(lái)往天河的專車巴士銷售現(xiàn)狀＞ 銷售情況： 現(xiàn)主推高層洋房、別墅銷售80%以上，聯(lián)排別墅基本售罄。僅剩湖邊高價(jià)獨(dú)棟別墅＞ 客戶特點(diǎn)： 廣州客戶居多，置業(yè)目的多以度假休閑為主，其次是來(lái)自周邊企業(yè)主及科學(xué)城的高端客戶案例佐證： 恒大山水城 —— 以低價(jià)為主要訴求點(diǎn)，洋房熱銷，臨湖別墅價(jià)格偏高，銷售滯緩案例佐證： 萬(wàn)科城 —— 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅煌ㄏ鄬?duì)便利市場(chǎng)表現(xiàn)：位于豪宅片區(qū)，價(jià)格偏高客戶表現(xiàn)：受中高層客戶歡迎，開(kāi)發(fā)商品牌較有吸引力項(xiàng)目基礎(chǔ)信息 項(xiàng)目名稱 ：萬(wàn)科城 物業(yè)形態(tài)： 別墅、洋房 裝修狀況： 精裝修 地理位置： 蘿崗區(qū)科學(xué)城中心東側(cè) 總占地面積： 222023平方米 容積率： 綠化率： 35% 總戶數(shù)： 900 開(kāi)發(fā)商： 鵬利國(guó)際置業(yè)（廣州）有限公司 物業(yè)管理： 萬(wàn)科物業(yè) 開(kāi)盤時(shí)間 ： 20237 銷售均價(jià)： 別墅均價(jià) /平方米 洋房 70008000/平方米萬(wàn)科城推廣主題：萬(wàn)科品牌 +自然環(huán)境 +產(chǎn)品個(gè)性 +人文精神樓盤特色 產(chǎn)品構(gòu)成 片區(qū)知名度高，景觀資源優(yōu)勢(shì)較為明顯 品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā) 交通相對(duì)便利，區(qū)域發(fā)展前景好 配套：酒店、學(xué)校、會(huì)所等，社區(qū)配套較為完善雙聯(lián)排別墅面積區(qū)間： 250平方米價(jià)格區(qū)間： /平方米套數(shù)： 16戶多聯(lián)排別墅面積區(qū)間： 170平方米價(jià)格區(qū)間： /平方米套數(shù)： 34套洋房：面積區(qū)間： 90230平方米價(jià)格區(qū)間： 70009000元 /平方米套數(shù)： 332套銷售現(xiàn)狀＞ 產(chǎn)品定位：度假山水別墅，高收入人群第二居所＞ 廣告訴求：宜居度假別墅，優(yōu)越居住環(huán)境案例佐證： 萬(wàn)科城 —— 高品質(zhì)別墅大盤營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)－強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，及時(shí)調(diào)整客戶發(fā)動(dòng)方向， 全力拓展消費(fèi)力高、數(shù)量大的客戶消費(fèi)群背景： 四季花城地處南海與廣州交界位置，客戶拓展啟動(dòng)的初期，同時(shí)向南海、廣州發(fā)動(dòng)客戶，但當(dāng)在南海的客戶拓展遇到阻力時(shí)，萬(wàn)科也面臨抉擇策略： 暫時(shí)放緩南海的客戶發(fā)動(dòng)， 通過(guò)萬(wàn)客會(huì)將主要精力放在廣州市場(chǎng) ，專注拓展臨近項(xiàng)目的廣州荔灣客戶執(zhí)行： 廣州荔灣私營(yíng)業(yè)主為主要對(duì)象，在皮具和鞋業(yè)專業(yè)市場(chǎng)做重點(diǎn)拓展和推廣 —— 一對(duì)一直面拓展、巡展、交通樞紐（如電梯廳）、重點(diǎn)廣告位包裝；開(kāi)盤前成功吸納一批廣州客戶成為萬(wàn)客會(huì)會(huì)員，開(kāi)盤至今，成交以廣州客戶為主，占 90％以上啟示： 線上高端，拉動(dòng)低端；放低姿態(tài)，線下撒網(wǎng)；主動(dòng)出擊、強(qiáng)化執(zhí)行 例證： 四季花城 大盤案例： 四季花城萬(wàn)科四季花城 —— 萬(wàn)科品牌 +自然環(huán)境 +產(chǎn)品大盤營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)－ 外銷帶動(dòng)內(nèi)銷， 以香港作為客戶突破口，塑造親港形象，引起廣州客戶的關(guān)注，成功擴(kuò)展客戶圈層 背景： 90年代中期，祈福新村開(kāi)盤，但當(dāng)時(shí)其鐘村的區(qū)域位置并沒(méi)有得到廣州人的認(rèn)同 —— 祈福新村是廣州市場(chǎng)第一個(gè)超級(jí)大盤，占地 6000畝，開(kāi)發(fā)周期超過(guò) 10年，是否有源源不斷的客戶支持是營(yíng)銷的主要思考點(diǎn)。策略： 以實(shí)惠的價(jià)格吸引香港人購(gòu)買 ，塑造香港度假養(yǎng)老樂(lè)園的形象， 再利用香港與廣州千絲萬(wàn)縷的關(guān)系帶動(dòng)廣州市場(chǎng)的關(guān)注 （策略與開(kāi)發(fā)商的留學(xué)背景、港臺(tái)資源關(guān)系密切）。效果： 建立港人社區(qū)形象以后，成功吸引廣州區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)注、認(rèn)同，繼而追捧；十年過(guò)去了，祈福的成交比例為香港 40%，廣州 60%。大盤案例： 祈福新村祈福新村 —— 自然環(huán)境 +社區(qū) +產(chǎn)品本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的壁壘 1：未來(lái)放量大，同質(zhì)化產(chǎn)品聚集，價(jià)格形成廣州洼地，普遍以低價(jià)入市地段鳳凰城金地荔湖城恒大山水城萬(wàn)科城資源 社區(qū)成熟度 戶型 新塘區(qū)，自身配套較為齊全，山景主要以別墅及洋房為主山景、湖景，自然資源較有優(yōu)勢(shì)配套逐步完善，但不如鳳凰城戶型有所創(chuàng)新，洋房可觀湖景，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格較為新穎別墅面積普遍較小，市場(chǎng)接受度較好位于科學(xué)城附近，周邊多高檔樓盤，片區(qū)知名度較高山景 配套較為齊全位于蘿崗鎮(zhèn)，位置極為偏遠(yuǎn)。山景、湖景，位于生態(tài)保護(hù)區(qū)內(nèi)，自然資源好洋房 45平方米 200平方米小聯(lián)排交通較為不便，周邊配套較為缺乏配套齊全，安排來(lái)往香港、廣州專車，產(chǎn)品知名度高缺乏生活配套本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的壁壘 2 ：現(xiàn)多采取體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多都設(shè)有來(lái)往市區(qū)的專車，方便客戶看樓?；顒?dòng)密集度 活動(dòng)類型 銷售模式鳳凰城金地荔湖城恒大山水城萬(wàn)科城 推廣渠道外銷（香港） +廣州大區(qū)域內(nèi)香港設(shè)置展點(diǎn)，大量報(bào)紙及戶外廣告活動(dòng)較為頻繁成交客戶送奧迪 A舉辦高爾夫球賽廣州大區(qū)域報(bào)紙、電視、戶外、外展產(chǎn)品獨(dú)特性、自然環(huán)境及人文的完美結(jié)合活動(dòng)亮點(diǎn)廣州最低價(jià)、環(huán)境優(yōu)越且配套齊全產(chǎn)品稀缺、生活體驗(yàn)以內(nèi)銷為主絕佳的居住環(huán)境、體驗(yàn)休閑活動(dòng)較少活動(dòng)較為頻繁 舉辦盛大開(kāi)盤儀式，請(qǐng)港臺(tái)明星廣州市己周邊區(qū)域戶外廣告、報(bào)紙、電視廣告、宣傳短片體驗(yàn)銷售現(xiàn)場(chǎng)，及周邊環(huán)境報(bào)紙、戶外廣告、電視廣告活動(dòng)較頻繁品雪茄 model表演、家具展、寵物展等開(kāi)發(fā)商品牌知名度鳳凰城金地荔湖城恒大山水城萬(wàn)科城開(kāi)發(fā)商品牌美譽(yù)度本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的壁壘 3 ：該區(qū)聚集較多大型開(kāi)發(fā)商，普遍知名度較高。珠三角及香港地區(qū)的知名度較高，帶動(dòng)整個(gè)片區(qū)發(fā)展社區(qū)配套齊全，以低價(jià)入市，但提供較好的社區(qū)配套等，區(qū)域及產(chǎn)品知名度極高產(chǎn)品質(zhì)量高，物業(yè)管理口碑好，環(huán)境優(yōu)越，高檔社區(qū)，售價(jià)較高現(xiàn)萬(wàn)科品牌在廣州地區(qū)已形成品質(zhì)的保證，有較高的知名度。廣州地區(qū)知名度不高，作為深圳本土企業(yè)對(duì)深圳客戶有一定吸引力產(chǎn)品環(huán)境很好，但建筑風(fēng)格不為大眾接受開(kāi)發(fā)商在廣州知名度較高規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)越，但交通甚為不便，貴在價(jià)格低廉，市場(chǎng)反映良好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大盤定位分析對(duì)環(huán)境的訴求大部分并未形成獨(dú)特差異；較少?gòu)哪繕?biāo)客戶角度做訴求；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多在表現(xiàn)項(xiàng)目氣度，自身特色突出不夠。項(xiàng)目 推廣語(yǔ) 推廣主題金地荔湖城 我們只是把自然還給城市城市 大開(kāi)眼界 環(huán)境 +產(chǎn)品恒大山水城 廣州東，原生山湖別墅城 區(qū)域 +自然環(huán)境 + 產(chǎn)品鳳凰城 為每個(gè)成功的廣州人建造滿意的房子?xùn)|廣州，僅此一島 產(chǎn)品 +社區(qū) +品牌萬(wàn)科城 你有多久沒(méi)有試過(guò)深呼吸了？來(lái)萬(wàn)科城，與百年老城一起深呼吸。萬(wàn)科品牌 +自然環(huán)境 +產(chǎn)品個(gè)性 +人文精神萬(wàn)科四季花城 有一個(gè)美麗的地方小家大城萬(wàn)科品牌 +自然環(huán)境 +社區(qū) +產(chǎn)品祈福新村 天湖居 祁福新邨 祁福新邨首個(gè)高層小區(qū) 生活的另一片天窗外的寬景世界 產(chǎn)品 +社區(qū) +自然環(huán)境大盤成功運(yùn)營(yíng)因素總結(jié)大盤分期規(guī)律216。低開(kāi)高走，小步快跑216。適用條件：地價(jià)較高，資金量較小，短期市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大216。規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成本領(lǐng)先216。適用條件：地價(jià)較低，啟動(dòng)資金充足，預(yù)期長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈啟動(dòng)期位置216。臨近周邊成熟區(qū)，交通條件成熟區(qū)216。位于項(xiàng)目中利于展示的位置216。便于后期的分期延續(xù)啟動(dòng)物業(yè)類型216。試探市場(chǎng)型：物業(yè)類型豐富，啟動(dòng)所有物業(yè)類型216。搶占市場(chǎng)型：?jiǎn)?dòng)最核心物業(yè)類型消除陌生感的四大措施216。開(kāi)發(fā)商自身的強(qiáng)勢(shì)品牌或嫁接全國(guó)知名強(qiáng)勢(shì)品牌216。強(qiáng)勢(shì)主題，如運(yùn)動(dòng)主題、異域風(fēng)情主題216。以齊全的生活配套，如品牌主力店、大型會(huì)所216。以公共活動(dòng)制造區(qū)域熱點(diǎn)，消除陌生感吸引客戶置業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素216。郊區(qū)項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)216。郊區(qū)物業(yè)未來(lái)的升值潛力216。郊區(qū)良好的空氣質(zhì)量或景觀資源未來(lái)放量大，同質(zhì)化產(chǎn)品聚集，價(jià)格形成廣州洼地，普遍以低價(jià)入市現(xiàn)多采取體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多都設(shè)有來(lái)往市區(qū)的專車，方便客戶看樓。該區(qū)聚集較多大型開(kāi)發(fā)商，普遍知名度較高。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析04Competition