【文章內(nèi)容簡介】 地理位置： 增城區(qū)新塘永和新新公路 總占地面積： 2507000平方米 容積率： 1 總戶數(shù)： 15000 車位比： 別墅 1： 開發(fā)商： 金地集團 景觀設(shè)計： 美國易道景觀設(shè)計有限公司 開盤時間： 20230412 銷售均價 ：洋房： 3800元 /平方米；聯(lián)排別墅 6400元 /平方米；獨棟 9000元 13000/平方米金地荔湖城 —— 自然環(huán)境 +產(chǎn)品金地荔湖城 —— 成交客戶分析客戶特征分析：216。區(qū)域來源：主要來自新塘及永和鎮(zhèn)開發(fā)區(qū)，其次為天河、黃埔、開發(fā)區(qū) 等相關(guān)區(qū)域； 而深圳、香港客戶只占相當少的比例216。客戶年齡分布：主要集中在 3045歲中年人，有一定經(jīng)濟實力及品味，較能接受現(xiàn)代的建筑風格216。從客戶駕駛的車輛來看，以 10－ 30萬左右中檔次和經(jīng)濟型轎車為主，但有不乏是名車。 ]216?？蛻纛愋头治觯阂灾卸慰蛻魹橹?，高端客戶較少樓盤特色 營銷推廣216。 大社區(qū)、大開發(fā)商、配套較為完善 資源： 湖景為主打，居住環(huán)境佳 戶型 ：品字形聯(lián)排別墅面積 200220平方米，獨棟 269370平方米，贈送面積至少300平方米 廣告訴求： 自然景觀：湖景、山景 推廣活動： 采取 “小眾營銷 ” 的啟動方式，引起片區(qū)高端客戶的關(guān)注 。 抽獎送全新奧迪 A6或自然城市歐洲之旅銷售現(xiàn)狀＞ 銷售情況 ：聯(lián)排、獨棟別墅銷售均在 80%以上、湖邊洋房銷售緩慢案例佐證： 金地荔湖城 —— 建筑風格現(xiàn)代、環(huán)境幽靜，以度假、養(yǎng)老客為主。案例佐證： 碧桂園鳳凰城 —— 成熟大社區(qū)、交通便利、低價熱銷市場表現(xiàn)：大型社區(qū)，配套完善，白領(lǐng)別墅、持續(xù)熱銷客戶表現(xiàn)：知名度大，認可度高項目基礎(chǔ)信息 項目名稱 ：碧桂園鳳凰城 物業(yè)形態(tài)： 別墅、洋房 裝修狀況： 精裝修 地理位置： 增城區(qū)廣園東快速路 總占地面積： 6666700平方米 容積率： 綠化率： 75% 總戶數(shù)： 7000戶 車位比： 1。 開發(fā)商： 碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司 開盤時間 ：洋房 080705 銷售均價： 高層均價 4680元 /平方米 別墅一次性付款 96折，按揭 98折大盤營銷經(jīng)驗－ 核心消費群體與區(qū)域消費群體的同時發(fā)動 ，以核心消費群的認同關(guān)注帶動區(qū)域消費群的追捧、真正實現(xiàn)成交背景： 碧桂園首次進入廣州東部，項目占地大，貨量足，需要充足的客戶支持成交，因此在客戶發(fā)動時，它瞄準了區(qū)域的消費中心 —— 廣州，希望可以通過推廣拉動廣州的成交比例。 注：鳳凰城是首個進入廣州東部的大盤項目，是我們重點關(guān)注的同區(qū)域項目，因此，它的客戶發(fā)動值得我們參考、借鑒。策略： 廣州、新塘同時出擊， 通過對廣州消費群的訴求，拔高項目的整體形象，帶動并得到新塘本地客戶的認同以及購買（當時的推廣語 “白領(lǐng)也可以住別墅 ”確實吸引了不少廣州人前往）效果： 廣州消費群的入市激發(fā)了當?shù)叵M群的攀比心理，縮短了本地客戶的成交周期?，F(xiàn)在，鳳凰城已經(jīng)成為新塘人心目中的身份象征（事實上新塘很大比例的高端消費群體選擇了鳳凰城）鳳凰城 大盤案例： 鳳凰城鳳凰城 —— 產(chǎn)品 +社區(qū) +品牌 +性價比一期形象推廣 洋房形象推廣樓盤特色 營銷推廣 大社區(qū)、大品牌、低價入市 交通便利： 點對點專車，來往廣州市區(qū)、香港等地 別墅、洋房均送裝修 社區(qū)配套完善： “ 配套先行，一次成型 ”，包括酒店、超市、學校、商業(yè)中心等 資源： 有一定山景、水景資源 產(chǎn)品定位： 白領(lǐng)別墅、低價入市 廣告訴求： 森林、湖泊、新城市、成熟社區(qū)，低價別墅 推廣活動： 在香港等地設(shè)有展點銷售現(xiàn)狀＞ 銷售情況： 現(xiàn)主要推售高層洋房，別墅基本售罄，僅剩 5套＞ 客戶特點： 新塘 30%、開發(fā)區(qū) 30%、廣州30%、 深圳 香港 外籍 10%案例佐證： 碧桂園鳳凰城 —— 大規(guī)模別墅現(xiàn)樓低價入市，轟炸式推廣，產(chǎn)生羊群效應，瘋狂熱銷案例佐證： 恒大山水城 —— 超低價入市，并利用明星效應，引爆市場市場表現(xiàn)：位置偏遠、配套仍待完善、低價洋房持續(xù)熱銷客戶表現(xiàn)：價格優(yōu)勢明顯，看中片區(qū)發(fā)展?jié)摿椖炕A(chǔ)信息 項目名稱 ：恒大山水城 物業(yè)形態(tài)： 別墅、洋房 裝修狀況： 洋房送 1600元 /平方米精裝修 地理位置： 增城區(qū)與蘿崗區(qū)交界處 總占地面積： 408900平方米 容積率： 綠化率： 35% 總戶數(shù)： 2373 開發(fā)商： 恒大地產(chǎn)集團 物業(yè)管理公司： 戴德梁行 開盤時間 ： 2023929 銷售均價： 高層 3680元 /平方米起 別墅 700010000元 /平方米恒大山水城 —— 品牌 +低價 +環(huán)境樓盤特色 營銷推廣 資源： 位于生態(tài)區(qū)內(nèi)，有一定景觀資源 區(qū)域交通： 位置偏遠，交通不便，周邊配套匱乏 價格策略：低價熱銷 社區(qū)配套完善： 配有五星級酒店、超市、學校等 產(chǎn)品定位： 山水別墅 廣告訴求： 原生山水別墅城、皇家園林、社區(qū)配套 推廣活動： 邀請港臺明星參加開盤活動 設(shè)有來往天河的專車巴士銷售現(xiàn)狀＞ 銷售情況： 現(xiàn)主推高層洋房、別墅銷售80%以上，聯(lián)排別墅基本售罄。僅剩湖邊高價獨棟別墅＞ 客戶特點： 廣州客戶居多，置業(yè)目的多以度假休閑為主，其次是來自周邊企業(yè)主及科學城的高端客戶案例佐證： 恒大山水城 —— 以低價為主要訴求點，洋房熱銷，臨湖別墅價格偏高，銷售滯緩案例佐證： 萬科城 —— 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅煌ㄏ鄬Ρ憷袌霰憩F(xiàn)：位于豪宅片區(qū)，價格偏高客戶表現(xiàn)：受中高層客戶歡迎，開發(fā)商品牌較有吸引力項目基礎(chǔ)信息 項目名稱 ：萬科城 物業(yè)形態(tài)： 別墅、洋房 裝修狀況： 精裝修 地理位置： 蘿崗區(qū)科學城中心東側(cè) 總占地面積： 222023平方米 容積率： 綠化率： 35% 總戶數(shù)： 900 開發(fā)商： 鵬利國際置業(yè)（廣州）有限公司 物業(yè)管理： 萬科物業(yè) 開盤時間 ： 20237 銷售均價： 別墅均價 /平方米 洋房 70008000/平方米萬科城推廣主題：萬科品牌 +自然環(huán)境 +產(chǎn)品個性 +人文精神樓盤特色 產(chǎn)品構(gòu)成 片區(qū)知名度高，景觀資源優(yōu)勢較為明顯 品牌開發(fā)商開發(fā) 交通相對便利，區(qū)域發(fā)展前景好 配套：酒店、學校、會所等，社區(qū)配套較為完善雙聯(lián)排別墅面積區(qū)間： 250平方米價格區(qū)間： /平方米套數(shù)： 16戶多聯(lián)排別墅面積區(qū)間： 170平方米價格區(qū)間： /平方米套數(shù)： 34套洋房：面積區(qū)間： 90230平方米價格區(qū)間： 70009000元 /平方米套數(shù)： 332套銷售現(xiàn)狀＞ 產(chǎn)品定位：度假山水別墅，高收入人群第二居所＞ 廣告訴求：宜居度假別墅，優(yōu)越居住環(huán)境案例佐證： 萬科城 —— 高品質(zhì)別墅大盤營銷經(jīng)驗－強調(diào)執(zhí)行力，及時調(diào)整客戶發(fā)動方向， 全力拓展消費力高、數(shù)量大的客戶消費群背景： 四季花城地處南海與廣州交界位置，客戶拓展啟動的初期，同時向南海、廣州發(fā)動客戶，但當在南海的客戶拓展遇到阻力時，萬科也面臨抉擇策略： 暫時放緩南海的客戶發(fā)動， 通過萬客會將主要精力放在廣州市場 ，專注拓展臨近項目的廣州荔灣客戶執(zhí)行： 廣州荔灣私營業(yè)主為主要對象，在皮具和鞋業(yè)專業(yè)市場做重點拓展和推廣 —— 一對一直面拓展、巡展、交通樞紐（如電梯廳）、重點廣告位包裝；開盤前成功吸納一批廣州客戶成為萬客會會員，開盤至今，成交以廣州客戶為主，占 90％以上啟示： 線上高端，拉動低端；放低姿態(tài)，線下撒網(wǎng)；主動出擊、強化執(zhí)行 例證： 四季花城 大盤案例： 四季花城萬科四季花城 —— 萬科品牌 +自然環(huán)境 +產(chǎn)品大盤營銷經(jīng)驗－ 外銷帶動內(nèi)銷， 以香港作為客戶突破口，塑造親港形象，引起廣州客戶的關(guān)注，成功擴展客戶圈層 背景： 90年代中期，祈福新村開盤，但當時其鐘村的區(qū)域位置并沒有得到廣州人的認同 —— 祈福新村是廣州市場第一個超級大盤，占地 6000畝，開發(fā)周期超過 10年，是否有源源不斷的客戶支持是營銷的主要思考點。策略： 以實惠的價格吸引香港人購買 ，塑造香港度假養(yǎng)老樂園的形象， 再利用香港與廣州千絲萬縷的關(guān)系帶動廣州市場的關(guān)注 （策略與開發(fā)商的留學背景、港臺資源關(guān)系密切）。效果： 建立港人社區(qū)形象以后，成功吸引廣州區(qū)域市場的關(guān)注、認同，繼而追捧；十年過去了，祈福的成交比例為香港 40%，廣州 60%。大盤案例： 祈福新村祈福新村 —— 自然環(huán)境 +社區(qū) +產(chǎn)品本地市場競爭形成的壁壘 1：未來放量大，同質(zhì)化產(chǎn)品聚集，價格形成廣州洼地，普遍以低價入市地段鳳凰城金地荔湖城恒大山水城萬科城資源 社區(qū)成熟度 戶型 新塘區(qū)，自身配套較為齊全，山景主要以別墅及洋房為主山景、湖景，自然資源較有優(yōu)勢配套逐步完善，但不如鳳凰城戶型有所創(chuàng)新，洋房可觀湖景，整體設(shè)計風格較為新穎別墅面積普遍較小，市場接受度較好位于科學城附近，周邊多高檔樓盤，片區(qū)知名度較高山景 配套較為齊全位于蘿崗鎮(zhèn)，位置極為偏遠。山景、湖景，位于生態(tài)保護區(qū)內(nèi)，自然資源好洋房 45平方米 200平方米小聯(lián)排交通較為不便，周邊配套較為缺乏配套齊全，安排來往香港、廣州專車，產(chǎn)品知名度高缺乏生活配套本地市場競爭形成的壁壘 2 ：現(xiàn)多采取體驗式營銷，大多都設(shè)有來往市區(qū)的專車，方便客戶看樓?；顒用芗? 活動類型 銷售模式鳳凰城金地荔湖城恒大山水城萬科城 推廣渠道外銷（香港） +廣州大區(qū)域內(nèi)香港設(shè)置展點，大量報紙及戶外廣告活動較為頻繁成交客戶送奧迪 A舉辦高爾夫球賽廣州大區(qū)域報紙、電視、戶外、外展產(chǎn)品獨特性、自然環(huán)境及人文的完美結(jié)合活動亮點廣州最低價、環(huán)境優(yōu)越且配套齊全產(chǎn)品稀缺、生活體驗以內(nèi)銷為主絕佳的居住環(huán)境、體驗休閑活動較少活動較為頻繁 舉辦盛大開盤儀式，請港臺明星廣州市己周邊區(qū)域戶外廣告、報紙、電視廣告、宣傳短片體驗銷售現(xiàn)場，及周邊環(huán)境報紙、戶外廣告、電視廣告活動較頻繁品雪茄 model表演、家具展、寵物展等開發(fā)商品牌知名度鳳凰城金地荔湖城恒大山水城萬科城開發(fā)商品牌美譽度本地市場競爭形成的壁壘 3 ：該區(qū)聚集較多大型開發(fā)商，普遍知名度較高。珠三角及香港地區(qū)的知名度較高，帶動整個片區(qū)發(fā)展社區(qū)配套齊全，以低價入市，但提供較好的社區(qū)配套等，區(qū)域及產(chǎn)品知名度極高產(chǎn)品質(zhì)量高，物業(yè)管理口碑好，環(huán)境優(yōu)越，高檔社區(qū)，售價較高現(xiàn)萬科品牌在廣州地區(qū)已形成品質(zhì)的保證，有較高的知名度。廣州地區(qū)知名度不高，作為深圳本土企業(yè)對深圳客戶有一定吸引力產(chǎn)品環(huán)境很好，但建筑風格不為大眾接受開發(fā)商在廣州知名度較高規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)越，但交通甚為不便，貴在價格低廉，市場反映良好競爭對手大盤定位分析對環(huán)境的訴求大部分并未形成獨特差異；較少從目標客戶角度做訴求；競爭項目多在表現(xiàn)項目氣度，自身特色突出不夠。項目 推廣語 推廣主題金地荔湖城 我們只是把自然還給城市城市 大開眼界 環(huán)境 +產(chǎn)品恒大山水城 廣州東，原生山湖別墅城 區(qū)域 +自然環(huán)境 + 產(chǎn)品鳳凰城 為每個成功的廣州人建造滿意的房子東廣州，僅此一島 產(chǎn)品 +社區(qū) +品牌萬科城 你有多久沒有試過深呼吸了？來萬科城，與百年老城一起深呼吸。萬科品牌 +自然環(huán)境 +產(chǎn)品個性 +人文精神萬科四季花城 有一個美麗的地方小家大城萬科品牌 +自然環(huán)境 +社區(qū) +產(chǎn)品祈福新村 天湖居 祁福新邨 祁福新邨首個高層小區(qū) 生活的另一片天窗外的寬景世界 產(chǎn)品 +社區(qū) +自然環(huán)境大盤成功運營因素總結(jié)大盤分期規(guī)律216。低開高走，小步快跑216。適用條件：地價較高，資金量較小，短期市場風險較大216。規(guī)模優(yōu)勢，成本領(lǐng)先216。適用條件：地價較低，啟動資金充足，預期長遠市場競爭激烈啟動期位置216。臨近周邊成熟區(qū)，交通條件成熟區(qū)216。位于項目中利于展示的位置216。便于后期的分期延續(xù)啟動物業(yè)類型216。試探市場型：物業(yè)類型豐富，啟動所有物業(yè)類型216。搶占市場型：啟動最核心物業(yè)類型消除陌生感的四大措施216。開發(fā)商自身的強勢品牌或嫁接全國知名強勢品牌216。強勢主題，如運動主題、異域風情主題216。以齊全的生活配套，如品牌主力店、大型會所216。以公共活動制造區(qū)域熱點，消除陌生感吸引客戶置業(yè)的驅(qū)動因素216。郊區(qū)項目的價格優(yōu)勢216。郊區(qū)物業(yè)未來的升值潛力216。郊區(qū)良好的空氣質(zhì)量或景觀資源未來放量大，同質(zhì)化產(chǎn)品聚集，價格形成廣州洼地，普遍以低價入市現(xiàn)多采取體驗式營銷，大多都設(shè)有來往市區(qū)的專車，方便客戶看樓。該區(qū)聚集較多大型開發(fā)商，普遍知名度較高。競爭項目分析04Competition