【正文】 況： 精裝修 地理位置： 蘿崗區(qū)科學(xué)城中心東側(cè) 總占地面積： 222023平方米 容積率： 綠化率： 35% 總戶數(shù)： 900 開發(fā)商： 鵬利國(guó)際置業(yè)（廣州）有限公司 物業(yè)管理： 萬(wàn)科物業(yè) 開盤時(shí)間 ： 20237 銷售均價(jià)： 別墅均價(jià) /平方米 洋房 70008000/平方米萬(wàn)科城推廣主題：萬(wàn)科品牌 +自然環(huán)境 +產(chǎn)品個(gè)性 +人文精神樓盤特色 產(chǎn)品構(gòu)成 片區(qū)知名度高，景觀資源優(yōu)勢(shì)較為明顯 品牌開發(fā)商開發(fā) 交通相對(duì)便利，區(qū)域發(fā)展前景好 配套：酒店、學(xué)校、會(huì)所等，社區(qū)配套較為完善雙聯(lián)排別墅面積區(qū)間： 250平方米價(jià)格區(qū)間： /平方米套數(shù)： 16戶多聯(lián)排別墅面積區(qū)間： 170平方米價(jià)格區(qū)間： /平方米套數(shù)： 34套洋房：面積區(qū)間： 90230平方米價(jià)格區(qū)間： 70009000元 /平方米套數(shù)： 332套銷售現(xiàn)狀＞ 產(chǎn)品定位：度假山水別墅，高收入人群第二居所＞ 廣告訴求：宜居度假別墅，優(yōu)越居住環(huán)境案例佐證： 萬(wàn)科城 —— 高品質(zhì)別墅大盤營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)－強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，及時(shí)調(diào)整客戶發(fā)動(dòng)方向， 全力拓展消費(fèi)力高、數(shù)量大的客戶消費(fèi)群背景： 四季花城地處南海與廣州交界位置，客戶拓展啟動(dòng)的初期，同時(shí)向南海、廣州發(fā)動(dòng)客戶，但當(dāng)在南海的客戶拓展遇到阻力時(shí)，萬(wàn)科也面臨抉擇策略： 暫時(shí)放緩南海的客戶發(fā)動(dòng)， 通過(guò)萬(wàn)客會(huì)將主要精力放在廣州市場(chǎng) ，專注拓展臨近項(xiàng)目的廣州荔灣客戶執(zhí)行： 廣州荔灣私營(yíng)業(yè)主為主要對(duì)象，在皮具和鞋業(yè)專業(yè)市場(chǎng)做重點(diǎn)拓展和推廣 —— 一對(duì)一直面拓展、巡展、交通樞紐（如電梯廳）、重點(diǎn)廣告位包裝；開盤前成功吸納一批廣州客戶成為萬(wàn)客會(huì)會(huì)員，開盤至今，成交以廣州客戶為主，占 90％以上啟示： 線上高端，拉動(dòng)低端；放低姿態(tài)，線下撒網(wǎng)；主動(dòng)出擊、強(qiáng)化執(zhí)行 例證： 四季花城 大盤案例： 四季花城萬(wàn)科四季花城 —— 萬(wàn)科品牌 +自然環(huán)境 +產(chǎn)品大盤營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)－ 外銷帶動(dòng)內(nèi)銷， 以香港作為客戶突破口，塑造親港形象，引起廣州客戶的關(guān)注，成功擴(kuò)展客戶圈層 背景： 90年代中期，祈福新村開盤，但當(dāng)時(shí)其鐘村的區(qū)域位置并沒(méi)有得到廣州人的認(rèn)同 —— 祈福新村是廣州市場(chǎng)第一個(gè)超級(jí)大盤，占地 6000畝，開發(fā)周期超過(guò) 10年，是否有源源不斷的客戶支持是營(yíng)銷的主要思考點(diǎn)?？蛻纛愋头治觯阂灾卸慰蛻魹橹?，高端客戶較少樓盤特色 營(yíng)銷推廣216。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)、品質(zhì)、環(huán)境、風(fēng)水老廣州人廣州新一代新廣州人關(guān)鍵詞：現(xiàn)代、個(gè)性、國(guó)際化關(guān)鍵詞：理性、經(jīng)典、品質(zhì)、環(huán)境n 老廣州人 ——“ 干脆、實(shí)在 ”的置業(yè)人n 新廣州人 —— “ 謹(jǐn)慎、理性 ”的置業(yè)人n廣州新一代 ——“ 現(xiàn)代、個(gè)性 ”的置業(yè)人關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)、品質(zhì)、環(huán)境、風(fēng)水老廣州人廣州新一代新廣州人關(guān)鍵詞：現(xiàn)代、個(gè)性、國(guó)際化關(guān)鍵詞：理性、經(jīng)典、品質(zhì)、環(huán)境03 CUSTOMERS客戶群分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析04Competition 片區(qū)在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤：多為大盤開發(fā)，位置較為偏遠(yuǎn)，產(chǎn)品以別墅、洋房為主，但多采取低價(jià)策略，并配備來(lái)往市區(qū)的專車巴士，吸引廣州市區(qū)的客戶增城片區(qū)新塘片區(qū)荔城碧桂園綠野山莊翡翠綠州銀匯府邸保利一品苑鳳凰城金地荔湖城泊林美墅恒大山水城萬(wàn)科城新世界萬(wàn)象新都合生湖三國(guó)際本項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)較為集中，并多由知名開發(fā)商開發(fā)，占地面積大，供應(yīng)充足。老廣州人圈層效應(yīng)顯著置業(yè)的圈內(nèi)跟風(fēng)行為較為明顯，較為信賴朋友的推薦。廣州新一代重視家庭，面臨換房家族聚居 式的生活習(xí)慣根深蒂固，結(jié)婚后的 換房需求 較為明顯，較喜歡選擇 個(gè)性化 的居所。多數(shù)為 60年代生人252。A B 李先生年齡： 40歲左右籍貫：四川購(gòu)買物業(yè)：外企高管購(gòu)買意圖： 自?。í?dú)自居?。┢渌?因?yàn)楣ぷ餍枰?，需要在廣州長(zhǎng)期居住。建材行業(yè)交通行業(yè)通信行業(yè)能源行業(yè)水利行業(yè)4萬(wàn)億 80%投放其中擴(kuò)大基礎(chǔ)建設(shè)工程加強(qiáng)通信建設(shè)節(jié)能工程建設(shè)、完善農(nóng)村電網(wǎng)污水處理建設(shè)來(lái)自電力、鐵路、能源等壟斷行業(yè)，屬于央企、國(guó)企，多為事企業(yè)高管、高級(jí)專業(yè)人士，或是服務(wù)于這些行業(yè)的衍生行業(yè)，年齡在 40~55歲，逆市下依舊擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力，并直接受惠于國(guó)家利好政策，獲得更多創(chuàng)造價(jià)值與財(cái)富的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵詞：珠三角核心腹地軌道中心價(jià)值 ：項(xiàng)目所在地新塘鎮(zhèn)位于廣州、東莞及深圳所構(gòu)成的 “ 黃金走廊 ” ，路程均在 1小時(shí)以內(nèi)，具有 “ 多城輻射效應(yīng) ” 。 其中東部新城以蘿崗區(qū)為依托，沿黃埔－增城－東莞方向拓展的發(fā)展帶形成關(guān)鍵詞：都市化配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值： 以制造業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的片區(qū)將成為東廣州的商務(wù)中心區(qū)和省級(jí)的生態(tài)旅游區(qū)，另外還在大力推進(jìn) “ 公園化戰(zhàn)略 ”廣州東城市功能定位廣州東制造業(yè)基地現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心 生態(tài)旅游區(qū) 都市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地汽車、摩托車及配件制造業(yè)牛仔休閑服裝業(yè)精細(xì)化工廣州及珠三角糧食水果、蔬菜和鮮活商品主要生產(chǎn)基地高爾夫產(chǎn)業(yè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)及多個(gè)旅游景點(diǎn)關(guān)鍵詞：生態(tài)衛(wèi)星城性價(jià)比價(jià)值 ：片區(qū)是人所眾知的價(jià)格洼地大盤區(qū)域，目前片區(qū)新建商品房均價(jià)仍在 4500元 /㎡ 左右，從整個(gè)廣州各板塊來(lái)看，新塘是性價(jià)比最高的置業(yè)區(qū)域關(guān)鍵詞：性價(jià)比高新塘第二圈層內(nèi)的區(qū)域價(jià)值挖掘Part 第一圈層：輻射東廣州為中心的一線城市珠三角一體化價(jià)值： 不管是兩會(huì)熱點(diǎn)還是現(xiàn)實(shí)狀況，珠三角一體化已是必然趨勢(shì)，而 “ 大廣州 ” 將作為珠三角一體化的核心腹地，將會(huì)首先得到大力發(fā)展。09年高收入人群資產(chǎn)配置統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)社科院 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)社科院年高收入人群可投資資產(chǎn)分配統(tǒng)計(jì)城市群效應(yīng) ：隨著都市圈不斷擴(kuò)大、交通越加便利， 生活升級(jí)、尋求發(fā)展、追求享樂(lè)等因素造成了城市群的效應(yīng)，跨區(qū)居住已成為居住趨勢(shì)移民中產(chǎn)，城市新的風(fēng)景線階層置業(yè)類型 :p生活升級(jí)驅(qū)動(dòng)型； （進(jìn)城運(yùn)動(dòng) /城市化方向轉(zhuǎn)移）p尋求發(fā)展驅(qū)動(dòng)型 。各種數(shù)據(jù)表明現(xiàn)在珠三角的樓市剛沖破阻力點(diǎn)，仍然是處于上升周期廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)香港房地產(chǎn)周期數(shù)據(jù)來(lái)源：中原研究中心 數(shù)據(jù)來(lái)源：中原研究中心地產(chǎn)投資比重 ： 最新統(tǒng)計(jì)表明，房地產(chǎn)一直以來(lái)是中國(guó)高收入人群最為青睞的投資工具，占總體可投資資產(chǎn)的比重穩(wěn)居三甲。 “ 一主三副 ” ：將以中心主城區(qū)為 “ 一主 ” ，在中心主城區(qū)南、東、北發(fā)展三個(gè)副城區(qū)，即南沙、花都、 蘿崗－新塘 副城區(qū)。將廣州建設(shè)成為廣東宜居城鄉(xiāng)的 “首善之區(qū) ”，建成面向世界、服務(wù)全國(guó)的國(guó)際大都市?？蛻絷P(guān)注點(diǎn) 1.—— 片區(qū)形成廣州的價(jià)格洼地，區(qū)域規(guī)劃及未來(lái)發(fā)展有一定升值空間客戶關(guān)注點(diǎn) 2.—— 投資回報(bào)率是客戶最關(guān)心的問(wèn)題，只有將投資算清，并切實(shí)描繪出未來(lái)的利潤(rùn)，客戶會(huì)跟隨而來(lái)客戶關(guān)注點(diǎn) 3.—— 口碑傳達(dá)及項(xiàng)目的熱銷情況，是他們對(duì)項(xiàng)目最信賴的知獲途徑，這比開發(fā)商宣傳來(lái)得更易信服這些客戶多來(lái)自北方、港澳臺(tái)、深圳及珠三角地區(qū)，固定資產(chǎn)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)更是財(cái)富的工具客戶盤點(diǎn) 4： 逆勢(shì)飄揚(yáng)型客戶（這種客戶多受惠于政府的財(cái)政、金融利好政策，是壟斷行業(yè)或服務(wù)該類行業(yè)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖級(jí)人群）。有山有水比在市區(qū)里生活得舒服多了。廣州財(cái)富群體中的最高階層252。是廣州的新城市脊梁，渴望歸屬感，價(jià)值觀上與老廣州有著較大的差異。廣州新一代跳躍光鮮的生活方式最佳偏愛(ài)消費(fèi)場(chǎng)所在香港、天河，例如天河城；汽車雜志、手機(jī)是其較為依賴的信息獲取渠道 。n廣州新一代 ——“ 現(xiàn)代、個(gè)性 ”的置業(yè)人貴胄之家的財(cái)富基礎(chǔ)，使他們從小就可以享受國(guó)際化教育模式和理念，普遍有留學(xué)經(jīng)歷，對(duì)于國(guó)際化、現(xiàn)代的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好，同時(shí)追求個(gè)性十足的品味產(chǎn)品。 ]216?，F(xiàn)在，鳳凰城已經(jīng)成為新塘人心目中的身份象征（事實(shí)上新塘很大比例的高端消費(fèi)群體選擇了鳳凰城）鳳凰城 大盤案例： 鳳凰城鳳凰城 —— 產(chǎn)品 +社區(qū) +品牌 +性價(jià)比一期形象推廣 洋房形象推廣樓盤特色 營(yíng)銷推廣 大社區(qū)、大品牌、低價(jià)入市 交通便利： 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)專車，來(lái)往廣州市區(qū)、香港等地 別墅、洋房均送裝修 社區(qū)配套完善： “ 配套先行，一次成型 ”，包括酒店、超市、學(xué)校、商業(yè)中心等 資源： 有一定山景、水景資源 產(chǎn)品定位： 白領(lǐng)別墅、低價(jià)入市 廣告訴求： 森林、湖泊、新城市、成熟社區(qū)，低價(jià)別墅 推廣活動(dòng)： 在香港等地設(shè)有展點(diǎn)銷售現(xiàn)狀＞ 銷售情況： 現(xiàn)主要推售高層洋房，別墅基本售罄，僅剩 5套＞ 客戶特點(diǎn)： 新塘 30%、開發(fā)區(qū) 30%、廣州30%、 深圳 香港 外籍 10%案例佐證： 碧桂園鳳凰城 —— 大規(guī)模別墅現(xiàn)樓低價(jià)入市，轟炸式推廣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)，瘋狂熱銷案例佐證： 恒大山水城 —— 超低價(jià)入市，并利用明星效應(yīng)，引爆市場(chǎng)市場(chǎng)表現(xiàn)：位置偏遠(yuǎn)、配套仍待完善、低價(jià)洋房持續(xù)熱銷客戶表現(xiàn)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，看中片區(qū)發(fā)展?jié)摿?xiàng)目基礎(chǔ)信息 項(xiàng)目名稱 ：恒大山水城 物業(yè)形態(tài)： 別墅、洋房 裝修狀況： 洋房送 1600元 /平方米精裝修 地理位置： 增城區(qū)與蘿崗區(qū)交界處 總占地面積： 408900平方米 容積率： 綠化率： 35% 總戶數(shù)： 2373 開發(fā)商： 恒大地產(chǎn)集團(tuán) 物業(yè)管理公司： 戴德梁行 開盤時(shí)間 ： 2023929 銷售均價(jià)： 高層 3680元 /平方米起 別墅 700010000元 /平方米恒大山水城 —— 品牌 +低價(jià) +環(huán)境樓盤特色 營(yíng)銷推廣 資源： 位于生態(tài)區(qū)內(nèi)，有一定景觀資源 區(qū)域交通： 位置偏遠(yuǎn)，交通不便，周邊配套匱乏 價(jià)格策略：低價(jià)熱銷 社區(qū)配套完善： 配有五星級(jí)酒店、超市、學(xué)校等 產(chǎn)品定位： 山水別墅 廣告訴求： 原生山水別墅城、皇家園林、社區(qū)配套 推廣活動(dòng)： 邀請(qǐng)港臺(tái)明星參加開盤活動(dòng) 設(shè)有來(lái)往天河的專車巴士銷售現(xiàn)狀＞ 銷售情況： 現(xiàn)主推高層洋房、別墅銷售80%以上，聯(lián)排別墅基本售罄。廣州地區(qū)知名度不高，作為深圳本土企業(yè)對(duì)深圳客戶有一定吸引力產(chǎn)品環(huán)境很好，但建筑風(fēng)格不為大眾接受開發(fā)商在廣州知名度較高規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)越，但交通甚為不便，貴在價(jià)格低廉，市場(chǎng)反映良好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大盤定位分析對(duì)環(huán)境的訴求大部分并未形成獨(dú)特差異；較少?gòu)哪繕?biāo)客戶角度做訴求；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多在表現(xiàn)項(xiàng)目氣度，自身特色突出不夠。位于項(xiàng)目中利于展示的位置216。郊區(qū)項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)216。欲望是 非必需的 ，是超越物質(zhì)需求的精神滿足。物管的尊寵。這豪宅到底還有沒(méi)有？ ”聲音二“ 才這個(gè)折扣呀，旁邊的 樓盤才賣~~，還是再看看吧，肯定還會(huì)降的 ”聲音三“ 送的面積只能隔成一個(gè)房間， 樓盤可以隔成兩個(gè)呢，而且實(shí)用面積更大 ”客戶觀點(diǎn)三、賣點(diǎn)認(rèn)可：?jiǎn)我坏馁u點(diǎn)可替代性強(qiáng)，無(wú)法形成樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力，客戶對(duì)樓盤的整體價(jià)值認(rèn)可度低單一賣點(diǎn)激烈競(jìng)爭(zhēng)客戶認(rèn)可障礙促成成交：客戶按照自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，進(jìn)行多維度選擇，客戶流失的可能性大客戶研究目標(biāo)二研究結(jié)果實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)客戶屬于現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向型和體驗(yàn)導(dǎo)向型，受 外界 干擾大客戶分類研究 羅蘭貝格客戶價(jià)值取向研究共分 20價(jià)值元素，客戶價(jià)值觀的多樣性，并易受 外界 干擾項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)客戶購(gòu)買決策過(guò)程的不可控性以及選擇的多維性在無(wú)法準(zhǔn)確把控客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的情況下，客戶流失率高形象 =賣點(diǎn) ?宣傳渠道有效性 ?賣點(diǎn)可替代性 ?123客戶選擇多維性 ?4傳統(tǒng)流程問(wèn)題傳統(tǒng)流程總結(jié)：項(xiàng)目形象無(wú)法拔高 。 軟文為輔T牌封鎖，軟文輔助樹立 “ 亞洲最大 Art Deco豪宅大盤 ” 標(biāo)桿調(diào)性；封鎖主要通路大眾渠道 —— 機(jī)場(chǎng) /廣深高速公路 /廣園快速 /港澳出入境線上推廣線下活動(dòng)客戶展示懸念期A關(guān)鍵詞：引起關(guān)注通 路 : 廣州、深圳、香港三城的中心廣場(chǎng)話題炒作 ,引起關(guān)注以合景要收購(gòu)克萊斯勒大廈為話題，進(jìn)行炒作，然后再嫁接到重振 Art Deco文化一是提升合景的市場(chǎng)品牌知名度；二是讓項(xiàng)目跟世界級(jí)建筑嫁接并引起關(guān)注。大眾 內(nèi)容 分眾 內(nèi)容報(bào)紙 以階段的推廣主題為主，形式：硬廣、軟文、通欄配合圍墻 項(xiàng)目名 +推廣語(yǔ) +主要賣點(diǎn)廣告牌 階段推廣語(yǔ) +信息釋放 地塊廣告牌 信息釋放，如公開選房、樣板房民示中等，但有一面作為形象廣告航空雜志 以階段性的形象廣告為主，推廣發(fā)展商的品牌針對(duì)性直郵 配合節(jié)點(diǎn)信息，如新樣板房開放等，主要以介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)為主電視 以主題廣告為主 看樓通道項(xiàng)目主要賣點(diǎn)巡展 展示項(xiàng)目整體的形象，推廣發(fā)展商品牌，擴(kuò)大影響力條幅 項(xiàng)目名 +電話短信 信息釋放 +客戶的日常維護(hù) 網(wǎng)絡(luò) 信息釋放造勢(shì)期關(guān)鍵詞：大眾分眾合理結(jié)合線上推廣線下活動(dòng)客戶展示關(guān)鍵詞：圈層傳播通 路 : 以時(shí)尚旅游雜志、交通電臺(tái)、登機(jī)牌、 DM、短信圈層分眾滲透根據(jù)對(duì)核心對(duì)客戶的分析，我們重點(diǎn)在 財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、旅游 雜志、 網(wǎng)站 、 交通頻道 、登機(jī)牌、精準(zhǔn) DM和短信渠道 ，全面封鎖目標(biāo)客戶圈層渠道