【文章內(nèi)容簡介】 氣勢上足以壓倒一切同 類競品，有利于 2號樓后期調(diào)價，且“君天下”包容了國際化的特征，如國際文化街十足的多 元底蘊， CBD國際化的濃郁氛圍及 長安街國街無可比擬的神街地位。 —— 以上“君天下”推薦案名從十余個起名中比選得出，并經(jīng)市場部集體公正表決一致推薦。針對項目 Logo標準色過于繁雜（共 6種色系），不太符合國際化樓盤的特征（現(xiàn)代簡潔），同時建議更換 Logo， 重新設(shè)計，以淡藍、高級灰、和 暖色調(diào)的深黃為主。 項目推廣定位 國際街區(qū) 依水稀居 精裝現(xiàn)房 釋義：萬豪國際公寓一開始的“彈力生活”訴求流同于概念，到 “純居人文社區(qū)” 缺乏差異化訴求，至“一個沒有國界的社區(qū)”偏向感性，再到文化力十足但跟銷 售掛鉤不緊密的“中和之美”，始終缺乏一個吻合項目的準確推廣定位。 項目深厚的文化底蘊及別具一格的國際文化，在推廣中只能作為一個項目的底 蘊進行輔助訴求，因為北京房地產(chǎn)市場迄今尚未達到以文化力帶動項目銷售的 程度。這正是項目推廣過程中最大的問題之一。 提煉項目最大賣點轉(zhuǎn)化為推廣語言稱之為：推廣定位。在非典之后的現(xiàn)階段整 合項目最大賣點有： 1萬平米的國際文化街；通惠河親水牌； CBD難得一見的 精品社區(qū)齊全配套； CBD少有的現(xiàn)房發(fā)售；長安街畔 /賽特 CBD的三重地位與區(qū) 位等。 “國際街區(qū)”以“街區(qū)作為項目的靈魂”代表整個項目，倡導(dǎo)街區(qū)文化； “依水稀 居現(xiàn)房”包容了以上列舉的“親水；高塔每戶室獨享的超大配套面積、商業(yè)面積 、綠地面積和良好的人居指數(shù)”等三個賣點。整體訴求明確，與其他項目形成 差異化 核心營銷策略 1） 重塑誠信工程，信譽透明化。 于主力媒體上公布萬豪規(guī)劃變更內(nèi)幕，徹底打消潛在客群購房心理障礙；于網(wǎng)站針對問題及時解答客戶疑難，扭轉(zhuǎn)前期不利的社會口碑形象；妥善解決一期進駐問題，變被動為主動，實事求是開誠布公，以一期客群帶動二期發(fā)售； 2）推廣勢必出新，形成項目差異化；每一則廣告均需立竿見影，不做人為形象鋪墊；提高來電質(zhì)量，提升來訪量； 現(xiàn)房銷售短平快 ，后期不宜拉價過高，售價不宜變更頻繁，一切戰(zhàn)術(shù)講求速戰(zhàn)速決 3）重點是新聞造勢，采用 新聞事件營銷策略 貫穿操盤全局，利用媒體新聞報道，新聞事件促銷公關(guān)活動，新聞廣告刊登，新聞賣點提煉 等達到信譽美譽度雙收，爭取年底前結(jié)案，塑造良好的項目品牌。 營銷組合戰(zhàn)術(shù) 1）橫縱聯(lián)合的誠信姿態(tài) 公開公布“合作協(xié)議” 公開德潤房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司與北京通潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司“合作協(xié)議”全內(nèi)容。事先由公司董事長親自出面與通潤董事長溝通 “公告”原因，闡明兩家項目說詞相互不一帶來雙向影響，理應(yīng)和為貴，獲得雙贏。并于“通告”下方由董事長親自落款簽名。 2）新聞集中造勢 在發(fā)布 “公告”的北青相同版面或相近版位，刊登新聞稿或軟性文章。同步刊登軟文的媒體有：北晨、精品、北晚、新北京樓市、《萬房》、《新地產(chǎn)》等。力求以最小的投入一個月內(nèi)取得明顯銷售反饋，獲得最大的綜合收益。視反饋效果可延續(xù)成一項戰(zhàn)術(shù)。新聞造勢主題例： 京城出現(xiàn)兩個天下（君天下 /耕天下 400余戶業(yè)主享受 30000余平米的社區(qū)配套 萬豪國際公寓現(xiàn)房啟動誠信工程 入住零糾紛的背后 …… CBD罕有純居現(xiàn)房攻略 CBD純居先鋒 10月竣工 都會游艇家族 獨立社區(qū)的開放文化部落 萬般世界的獨立居住王國 豎向城市 稀居純凈生活 CBD的綠卡究竟花落誰家 尊重 CBD 尊重長安街 尊重賽特 尊重通惠河 尊重唐人街 長安街 /CBD/賽特 /通惠河的國際通行證 東有建外 SOHO商業(yè)街 西有萬豪文化街 游艇旺族與白晝國際場 （以上含括部分廣告主題） 3）工體露天房展會 時 間： 2023年 6月 27— 29日 地 點：工人體育場 主 題：夏季露天房地產(chǎn)展示交易會 主 辦：北京建委 參展情況：為數(shù)眾多的新項目，展位基本征定完畢，剩下展位越早定越好 參展目的：塑立 2號樓現(xiàn)房新盤形象，以“ 君天下高塔公寓的稀居 計劃 ”全新亮 市，同時以 2號樓帶動 1號樓銷售。 4）、建議繼續(xù)沿用 1號樓“買宅送地”的促銷手段 ，最終確定落實 2號樓如前十名購房者承諾一定予以兌現(xiàn)。另外輔以買房送車位使用權(quán)、減免物業(yè)費、送會所 VIP會員卡等根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)可隨機運用，雖顯老套但能產(chǎn)生實效。 6月份廣告投放（房展 +媒體發(fā)布 +銷售工具約 40萬元左右） 廣告主題內(nèi)容：萬豪國際公寓 2號樓灣天下，今日正式啟動 “闊宅稀居 依水現(xiàn) 房”鑒賞計劃 ，隆重推出 3席極品大三居。典藏僅有的壓軸尊位 168席，應(yīng)客戶 要求首度公開發(fā)售。 系列賣點支持：現(xiàn)房實景；世界文化街量化業(yè)態(tài)功能 /會所 /居所動靜分區(qū)；三 面環(huán)水風(fēng)光視野開闊 /38米橫向樓間距， 70米縱向樓間距 /1戶 1車位 /1萬平米世 界文化街區(qū) /私家游艇等 媒體投放計劃： 6月 9— 30日 焦點房產(chǎn)網(wǎng)站硬廣 /公告； 6月 1820日 北青硬廣 /軟文 /公告各半版； 北晨 /北晚 /精品各半版軟文； 6月 23— 30日 北京交通臺 15秒促銷廣告 6月 2627日 北青硬廣 /軟文各半版； 新北京樓市等其他軟文； 8月份以第二營銷渠道為主， 6月份著手準備預(yù)定《萬房》軟文、《生活速 遞》、《新地產(chǎn)》、《目標》、《中國民航》、汽車地圖及《銀行家》，賽特 、燕莎商場、中國大飯店、國際俱樂部 中英文雜志直投廣告。 客戶成交預(yù)測 鑒于 6月中旬之后于主流媒體才開始真正刊登廣告，加上房展一般持續(xù)10天左右的消化過程，且受到非典后期一定影響， 預(yù)計至 7月中旬 ，在內(nèi)外功修備前提下， 計劃完成銷售 20套左右。 四、現(xiàn)場及相關(guān)配合建議（暗線） 觀點：內(nèi)線配合到位，是取得良好銷售業(yè)績不可缺少的重要條件。 一個樓盤銷售的成功，得益于領(lǐng)導(dǎo)層的高瞻決策與諸多部門的方方面面的配 合，決非靠個人英雄主義而成氣候。其中任何一條鏈子松動都有可能帶來無 法挽回的損失，尤其在較為成熟的理性消費市場和十分敏感的北京樓市。以 下幾點來自于一周以來的綜合調(diào)查及反饋，如果得以有效實施，對于推廣銷 售將會產(chǎn)生十分有利的促動。 銷售通道建議最好穿過唐人街 現(xiàn)售樓處租約至年底，退租可能性甚小，年底前售樓處仍將繼續(xù)過渡使用。目前客戶從北側(cè)長安街直插而入行走較為不便，只能通過南側(cè)尚未修好的通惠河北街來到現(xiàn)場；希望上層領(lǐng)導(dǎo)與唐人街方面達成協(xié)議，銷售通道從華彬大廈首層進行引導(dǎo)，能夠帶客戶穿過唐人街直接看房。 2