【文章內(nèi)容簡介】 市場 ?改變游戲規(guī)則 ?強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 挑戰(zhàn)者 地標(biāo) 金中環(huán) 安聯(lián) ?較晚進(jìn)入市場 ?搭便車，借勢 ?以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) ?價格戰(zhàn)的制造者 追隨者 金潤 英龍 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機(jī)會主義者 ?較晚進(jìn)入市場 ?細(xì)分市場，瞄準(zhǔn)縫隙 ?目標(biāo)明確，挖掘客戶 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 補(bǔ)缺者 ?現(xiàn)中心區(qū)部分樓盤，由于商業(yè)中心的規(guī)劃西移，以及地理位臵的獨特性，理所當(dāng)然的成為了領(lǐng)導(dǎo)者 ?中心區(qū)另有部分后起樓盤，成為了市場的挑戰(zhàn)者 ?現(xiàn)中心西區(qū)部分盤，由于市場需求的回暖，迅速搶占市場成為了追隨者 ?本項目由于自身規(guī)模和特定地塊位臵的限制，項目屬于非主流商圈范疇，商圈邊緣化影響明顯，項目競爭有別于上述三類。且項目有特定的市場背景，因此項目屬于補(bǔ)缺型競爭格局。 ?但中心西區(qū)個別樓盤，在價格定位和客戶定位方面，與本項目又存在著競爭 中心區(qū) 中心區(qū) 部分樓盤 金谷 中心西區(qū) 部分樓盤 本項目 本報告是嚴(yán)格保密的。 41 市場競爭分析 —— 競爭戰(zhàn)略描述 ?細(xì)分市場：明確目前市場的所有客戶，并找尋客戶對應(yīng)的產(chǎn)品特點 ?尋找縫隙：針對中心區(qū)和中心西區(qū)寫字樓的特點，篩選第三類工作需求，尋找他們需要的產(chǎn)品是什么 ?明確目標(biāo)：明確第三類客戶的需求特征，打造產(chǎn)品，補(bǔ)充市場空隙 ?挖掘客戶：尋找政務(wù)經(jīng)濟(jì)、周邊成熟高檔富人社區(qū)及周邊原業(yè)態(tài)的影響，挖掘事實存在的客戶，了解其產(chǎn)品要求 ?產(chǎn)品創(chuàng)新：針對客戶需求，為客戶量身定做，創(chuàng)造適合客戶要求的產(chǎn)品，補(bǔ)充市場需求縫隙 ?商業(yè)補(bǔ)缺：通過市場的分析，以補(bǔ)缺型業(yè)態(tài)做為底層商業(yè)的主要購買群體，結(jié)合政務(wù)經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，吸引配套性行業(yè)客戶購買 補(bǔ)缺型競爭戰(zhàn)略： 細(xì)分市場客戶及產(chǎn)品，打造第三類工作空間，以差異化的產(chǎn)品補(bǔ)充市場縫隙 ?較晚進(jìn)入市場 ?細(xì)分市場，瞄準(zhǔn)縫隙 ?目標(biāo)明確，挖掘客戶 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 補(bǔ)缺者 本報告是嚴(yán)格保密的。 42 分析思維導(dǎo)圖 項目界定 項目定位 項目預(yù)算 市場競爭分析 SWOT分 析選擇戰(zhàn)略 指標(biāo)及限制條件 地塊解析 問題界定 宏觀市場分析 寫字樓競爭分析 商業(yè)競爭分析 市場競爭戰(zhàn)略的確定 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略描述 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位 形象定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 43 項目 SWOT分析： SO發(fā)展戰(zhàn)略通過走差異化路線，結(jié)合項目稀缺性及政務(wù)經(jīng)濟(jì)的特點，形成項目核心競爭力 SWOT 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak 1. 地塊稀缺性無與倫比，溢價空間強(qiáng)勁 2. 商務(wù)區(qū)、住宅區(qū)、旅游區(qū)黃金三角區(qū)位 3. 良好的政務(wù)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成熟高檔居住社區(qū)，極佳的環(huán)境資源，原業(yè)態(tài)對周邊形成一定影響 4. 項目地塊位臵處于干道交匯處，交通便利，商業(yè)價值相對較高 5. 項目規(guī)劃設(shè)計尚未形成，有較強(qiáng)的變動空間 1. 項目占地不大，總量較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)，成本不易控制 2. 項目總量的限制，樓體不高，形成昭示性有難度 3. 項目部分寫字樓要求獨立出入口 機(jī)會 Opportunity SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 1. 投資型購買力拉動市場需求 2. 寫字樓市場中檔次低總價的寫字樓需求斷層明顯 3. 還有較大的社區(qū)商業(yè)容量 以充分展示項目優(yōu)勢，利用市場機(jī)會抓住市場為核心手段；通過走差異化補(bǔ)缺路線，打造第三類的工作空間，結(jié)合政務(wù)經(jīng)濟(jì)和稀缺性的特點，形成項目核心競爭力 規(guī)避項目劣勢，抓住市場機(jī)遇為核心策略，通過差異化路項目限制，打造中檔次低價產(chǎn)品 威脅 Threaten ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 1. 市場寫字樓放量較大，競爭激烈 2. 寫字樓商業(yè)氛圍低，昭示性不強(qiáng) 3. 附近有大型集中商業(yè)，但周邊的商業(yè)氛圍沒有形成。主要是低檔次，排布零星的社區(qū)型商業(yè)，形象不好。 充分展示項目優(yōu)勢，通過項目整體優(yōu)勢的挖掘和提升，規(guī)避市場對項目的威脅，降低風(fēng)險；通過走低價路線，規(guī)避競爭，打造低價產(chǎn)品 已規(guī)避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風(fēng)險，以低價快速的方式迅速實現(xiàn)項目價值 本報告是嚴(yán)格保密的。 44 發(fā)展戰(zhàn)略描述 針對本項目選擇的 SO戰(zhàn)略描述： 以充分展示項目優(yōu)勢，利用市場機(jī)會抓住市場為核心手段；通過走差異化補(bǔ)缺路線，打造第三類的工作空間，結(jié)合政務(wù)經(jīng)濟(jì)和地塊稀缺性的特點，抓窄縱市場，形成項目核心競爭力 ?稀缺性優(yōu)勢：充分展現(xiàn)項目地塊的稀缺性，提升溢價空間； ?地塊價值優(yōu)勢：黃金三角區(qū)域優(yōu)勢，打造項目立意高度（有氧、健康、環(huán)保的未來工作模式） ?地緣優(yōu)勢：通過政務(wù)經(jīng)濟(jì)、周邊成熟高檔社區(qū)及周邊原業(yè)態(tài)的影響，挖掘事實存在的客戶 ?交通優(yōu)勢：解決昭示性問題，打造項目轉(zhuǎn)角位臵的商業(yè)價值 ?規(guī)劃優(yōu)勢：靈活規(guī)劃為產(chǎn)品創(chuàng)新奠定基礎(chǔ) ?市場機(jī)會：充分挖掘投資客戶市場 ?寫字樓斷層：細(xì)分客戶、明確目標(biāo)、補(bǔ)缺產(chǎn)品 ?商業(yè)機(jī)會：社區(qū)配套商業(yè)的充分挖掘 本報告是嚴(yán)格保密的。 45 分析思維導(dǎo)圖 項目界定 項目定位 項目預(yù)算 市場競爭分析 SWOT分 析選擇戰(zhàn)略 指標(biāo)及限制條件 地塊解析 問題界定 宏觀市場分析 寫字樓競爭分析 商業(yè)競爭分析 市場競爭戰(zhàn)略的確定 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略描述 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位 形象定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 46 項目定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 ?價格定位 ?形象定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 47 以國內(nèi)、本地私營企業(yè)為主 資本 來源 規(guī)模小，知名度低 資產(chǎn) 規(guī)模 偏低 偏低 偏低 偏低 偏低 偏低 偏低 200平米以下 著名商圈的輻射區(qū)域 小區(qū)域性的企業(yè)，依附于產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，廣告類、貿(mào)易類、物流業(yè) 行業(yè) 低端客戶 以國內(nèi)中型私營企業(yè)為主 資本 來源 規(guī)模中等，知名度一般 資產(chǎn) 規(guī)模 一般 適中 適中 中等 中等 中等 中等 200 500平米 華強(qiáng)北商圈；車公廟商圈； 區(qū)域性加工貿(mào)易類、咨詢顧問類公司分部，市級機(jī)構(gòu)、地區(qū)性中型企業(yè)辦事處、代表處 行業(yè) 中級客戶 以中外合資、港臺資、國內(nèi)股份制企業(yè)為主 資本 來源 規(guī)模中等偏大，知名度較高。 資產(chǎn) 規(guī)模 基于第 2產(chǎn)業(yè)區(qū)域性公司深圳營銷總部、研發(fā)、服務(wù)中心 偏高 適中 偏高 適中 偏高 高 高 偏高 中等 偏高 500平米以上為主 中心區(qū)商圈、華強(qiáng)北商圈； 地王商圈；國貿(mào)商圈；車公廟商圈； 區(qū)域性的純貿(mào)易類、資本投資類、咨詢顧問類公司地區(qū)總部，省級機(jī)構(gòu)、地區(qū)性大企業(yè)集團(tuán)辦事處、代表處 行業(yè) 中 高 級 客 戶 景觀 要求 區(qū)行業(yè) 集中度 投資 回報 交通 停車 形象 檔次 配套 完善度 價格 承受 需求 面積 臵業(yè)取向 目前主要 分布區(qū)域 具體描述 分 類 寫字樓客戶細(xì)分 客戶群需要舒適、自由、開闊、個性的辦公空間 面積需求： 200~400平米；形象要求：個性、自我，但注重成本；價格需求： 900011000元 產(chǎn)品需求：舒適、自由、開闊、個性的辦公空間 本報告是嚴(yán)格保密的。 48 案例分析 —— 建藝大廈 ? 政府職能部門 ：深圳市規(guī)劃國土局、規(guī)劃國土信息中心、紀(jì)委監(jiān)察局分部小組、深圳市建筑工務(wù)局 ? 相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè) ：市規(guī)劃設(shè)計研究眼、深圳市不動產(chǎn)估價學(xué)會、深圳市房地產(chǎn)協(xié)會、廣東博思建筑工程造價司法鑒定所、深圳市誠信行工程咨詢公司、建星建筑監(jiān)理公司、城市空間規(guī)劃設(shè)計有限公司、中國人壽保險公司等 ? 平均租金 ： 45元 /平米 ? 開間劃分情況： 企業(yè)使用面積主要為80~400平米。 本報告是嚴(yán)格保密的。 49 案例分析 —— 設(shè)計大廈 ? 政府職能部門 ：深圳市房地產(chǎn)交易中心、深圳市建筑工程交易服務(wù)中心、深圳市房屋租賃管理辦公室、深圳市建設(shè)局。 ? 相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè) ：深圳市建筑設(shè)計研究總院、深圳市居眾裝飾設(shè)計工程有限公司、深圳國房地產(chǎn)咨詢有限公司、香港阿特森泛華建筑與景觀設(shè)計公司、安道森地域規(guī)劃發(fā)展公司、中聯(lián)銀擔(dān)保有限公司等 ? 平均租金 ： 45元 /平米 ? 開間劃分情況：最小開間 80平米，主要企業(yè)使用面積80~400平米。 本報告是嚴(yán)格保密的。 50 客戶群 特點 金融銀行業(yè) 建筑設(shè)計、裝修業(yè) 工程咨詢、評估監(jiān)理業(yè) 學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu) 客戶例舉 建設(shè)銀行、興業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、中國人壽保險、中聯(lián)銀擔(dān)保公司 城市空間規(guī)劃設(shè)計有限公司 、香港阿特森泛華建筑與景觀設(shè)計公司 、 安道森地域規(guī)劃發(fā)展公司 、 深圳市居眾裝飾設(shè)計工程有限公司 廣東博思建筑工程造價司法鑒定所 、深圳市誠信行工程咨詢公司 、 建星建筑監(jiān)理公司 深圳市不動產(chǎn)估價學(xué)會、深圳市房地產(chǎn)協(xié)會、深圳市建筑設(shè)計研究總院、建筑專業(yè)書店 形象、面積、價格要求 形象較高、位于底層，面積不大 形象要求不高、面積不大，約200~400平米。價格實惠。 形象要求不高、面積不大，約200~400平米。價格實惠。 形象要求不高、面積不大，約200~400平米。價格實惠。 配套要求 —— 2~3部電梯 2~3部電梯 2~3部電梯 寫字樓客戶群細(xì)分： 根據(jù)對于類似寫字樓的調(diào)查歸納出本項目寫字樓產(chǎn)品的核心客戶群 ? 與國土規(guī)劃局相關(guān)的 4大類型企業(yè)機(jī)構(gòu)有：金融證券業(yè)、設(shè)計裝飾、工程、地產(chǎn)咨詢和監(jiān)理公司和建筑地產(chǎn)類學(xué)術(shù)性機(jī)構(gòu) 本報告是嚴(yán)格保密的。 51 建筑設(shè)計類、創(chuàng)智型公司高層訪談 —— 訪談名錄和內(nèi)容 訪談對象 公司名稱 公司地址 公司類型、規(guī)模 職務(wù) 陳先生 深圳建藝設(shè)計公司 南山區(qū)南頭新綠島大廈 小型建筑設(shè)計公司 N/A 陳先生 深圳銥視野數(shù)碼科技 上梅林雕塑家園大廈 小型 IT智力型公司 執(zhí)行總監(jiān) 侯先生 深圳柏濤建筑設(shè)計公司 華僑城生態(tài)廣場寫字樓 大中型建筑設(shè)計類公司 董事 /設(shè)計副總監(jiān) Q1:對于集中設(shè)計、創(chuàng)智類的個性化寫字樓的需求程度 Q2:對寫字樓產(chǎn)品的設(shè)計、功能上的要求 Q3:基于本項目的資源和立意，能夠承受的價格是多少 本報告是嚴(yán)格保密的。 52 建筑設(shè)計類、創(chuàng)智型公司高層訪談 —— 客戶需求紀(jì)要 客戶 商務(wù)氛圍 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品形象 底層商業(yè) 政務(wù)資源 價格承受力 大中型建筑設(shè)計類公司 希望與同類公司聚集 要求空間創(chuàng)新突出，同時注重大單位的私密性設(shè)計，最小單位 200平米 強(qiáng)烈要求與眾不同的格調(diào)和氣質(zhì)，這是買單與否的關(guān)鍵 中高檔小型配套商業(yè)，金融和餐飲 希望能比鄰國土規(guī)劃局 20230元 /平米 小型建筑設(shè)計類公司 不太重視 實惠、便利為主要考慮 不重視，以實惠為首要 不要做低檔餐飲 無所謂 8000元/平米 IT數(shù)碼科技智力型公司 希望與同類公司聚集 對于網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器等硬件要求是核心需求，最小單位 100平米 需要有創(chuàng)意的形象 金融、中高檔配套型餐飲 N/A 9000元/平米 本報告是嚴(yán)格保密的。 53 訪談總結(jié) ? 大中型建筑設(shè)計類企業(yè)對于本項目的自然景觀和政務(wù)資源很有興趣，樹立自己的個性化形象，提升格調(diào)和氣質(zhì)使他們的核心驅(qū)動力。該潛在客戶群的數(shù)量充足，價格承受力很強(qiáng)，可達(dá) 15000元 /平米。 ? 小型建筑公司注重實惠的特點，使他們不能成為核心客戶群體。 ? 創(chuàng)智型公司也會對本項目起到支撐作用。他們對于網(wǎng)絡(luò)硬件的配套要求是核心驅(qū)動力。價格承受力 9000元 /平米左右。 ? 商業(yè)需求均為中高檔配套餐飲業(yè)和金融業(yè)。 本報告是嚴(yán)格保密的。 54 寫字樓市場機(jī)會挖掘 與國土規(guī)劃政務(wù)相關(guān)的大中型