【文章內容簡介】 展示間以平方米的價格進行租賃，價格在5元/天平方米。在我們的調查中發(fā)現(xiàn)，租賃攤位的多為小型公司或個人，從事電子元器件、計算機配件、外設、耗材等銷售，各個商場的攤位出租率基本上保持100%。對展示間的調查中，太平洋市場一層展示間出租率90%以上，主要從事計算機、顯示器、數(shù)碼電子產(chǎn)品等銷售，客戶有國內知名的大型電子企業(yè)，也包括SONY、三星等國外知名企業(yè)。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場的展示間位于45層，客戶多為小型貿易企業(yè)、計算機公司、網(wǎng)絡公司、維修商等，租賃情況一般，硅谷電腦城5層展示間的空置率接近30%。（二）需求市場調查與分析在對本區(qū)域的客流調查中我們發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域客流構成主要為附近各大院校的學生，其余為帶孩子的家長和長城電腦學校的學員，70%的人群在25歲以下。對本地的商業(yè)的調查顯示，客流主要集中于圖書、電子、數(shù)碼產(chǎn)品等商店?？土魅藬?shù)分值見下表。其中海淀圖書城的進入客流人數(shù)在120人次/5分鐘（調查時間2002年1月19日下午2點）表8 商店客流分值表（5分人多，1分人少）商 店客 流 分 值工業(yè)出版社書店5海淀圖書城4新華書店3外文書店3籍海樓書店2隨身聽、MP35音像店4體育用品商店2服裝店1在對書店的調查中，購買計算機類圖書的人最多，其次是外語類圖書和文學類圖書。對大地花園酒店和鑫鼎賓館的調查結果如下表所示。表9 賓館調查表名 稱標準間面積（M2）出租價格（元/年）入住率客戶鑫 鼎 賓 館286萬10大地花園酒店2870%電腦公司這個調查說明本地域對中關村的客戶還是有相當大的吸引力。調查還顯示，有一部分客戶租用了位于本地域的倉儲面積。第二部分 項目分析本次策劃的項目為中關村文化發(fā)展股份有限公司開發(fā)的中關村文化廣場中的文化交流中心大廈（8樓）。該大廈位于規(guī)劃區(qū)域的東北角，占地面積約1公頃，總建筑面積約8萬平方米，規(guī)劃為塔樓，地下3層，地上1820層，標準層面積40005000平方米。目前建筑設計尚未完成，結構及內外裝修標準未定。一、 SWOT分析（一）項目優(yōu)勢分析 通過對本項目的分析，我們認為本項目具有以下優(yōu)勢：價格有優(yōu)勢；發(fā)展商具有的文化特質給項目以獨特定位；周邊商業(yè)氛圍濃；有一個教堂，可以體現(xiàn)獨到的文化氛圍，有塑造概念的空間。（二）項目劣勢分析 通過對本項目的分析，我們認為本項目存在以下的不足：工期比西區(qū)的稍晚；區(qū)域商業(yè)人流雜亂，檔次不高；項目規(guī)劃形狀隨好，但包圍在周圍的樓中間，從四環(huán)路上看不出來，較難體現(xiàn)自身特色；由于限高，難從高度上體現(xiàn)與眾不同；名稱較長，缺乏想象力和沖擊力，不能朗朗上口；不是人流進入中關村的主干道，屬輻射區(qū)；地域周邊公共交通不方便，線路較少，站位較遠；大地酒店前的廣場面積不大，做多個小的景觀難以起到聚集效應；大地酒店下面做商業(yè)不能提高酒店的檔次；目前的商業(yè)氛圍由前來購書的學生烘托，有錢人少，輻射面??；18樓一層向外面積小，有一面緊鄰教堂，影響利用率。（三）項目機會分析 作為中關村西區(qū)緊鄰的地段，我們認為本項目擁有如下的機遇：中關村東區(qū)和西區(qū)開始規(guī)劃，總規(guī)模面積巨大；政府規(guī)劃中關村西區(qū)的定位，要以商務服務為主，形成一個重點突出的CBD商圈；西區(qū)的土地價格高昂，直接導致該地區(qū)房地產(chǎn)價格高；附近地區(qū)缺乏大型高檔次商業(yè)設施。（四）項目威脅分析在本項目推出的過程中，我們認為存在下面的威脅：周邊寫字樓多，現(xiàn)樓仍在招租。原因只有兩個：客戶少或者價格高；西區(qū)的寫字樓將在3年內建成上市，提供約120萬平米的寫字樓商鋪等；西區(qū)的項目起點高，配套好，功能全。二、 核心競爭力分析我們認為本項目的核心競爭力在于三點：斜街基督教堂濃郁的文化氛圍第三部分 項目定位通過我們對周邊市場的調查和研究，我們認為8樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進行綜合考慮，統(tǒng)籌安排后合理設計。一、 功能定位（一）總體功能定位建議 為了能更好地推廣本項目，提升本項目的知名度，我們認為有必要對本項目進行概念設計。 通過對中關村現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的分析，通過對中關村整體的規(guī)劃的考慮，通過對中關村西區(qū)總體定位的分析，結合項目自身優(yōu)勢，我們建議把本地域建設成為適合中關村人休息、交流和休閑娛樂的文化建筑群落，建成后使本地域成為中關村地區(qū)文化休閑中心或中關村人的精神家園。定位依據(jù)如下： 中關村定位中關村定位為：“中關村科技區(qū)核心區(qū)，將建設成一個以高新技術為特征的都市中心。中關村西區(qū)被稱為中關村的“鉆石寶地”，是未來高新技術產(chǎn)業(yè)的管理決策、資本市場、信息交流和商務中心”，導致目前的建設項目均是高檔次的商務辦公用房，客戶均瞄準一線用戶，一線用戶競爭將極為激烈。本項目應有效地避免與西區(qū)的直接競爭。 中關村狀況目前中關村被稱為類似于香港的文化沙漠，雖然人員文化層次很高，但環(huán)境缺乏文化氛圍，休閑場所匱乏?？陀^存在對本定位物業(yè)的需要。 項目預期這樣的定位使本項目真正成為西區(qū)及中關村核心區(qū)的文化配套地域。 自身優(yōu)勢這樣的定位符合本地域業(yè)已存在的商務氛圍，可以繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并符合日后長久經(jīng)營的思路。 文化氛圍文化的設計，符合當前人們崇尚文雅，向往休閑生活的潛在愿望。同時可以合理有效借助基督教堂所散發(fā)的文化氣息，使本地域的定位具有唯一性。（二）分區(qū)域功能定位建議我們對本地域的斜街、教堂和三角地（指8樓西側，昊海樓東側合圍的地帶）進行了以下分區(qū)域功能定位。斜街對目前的斜街進行功能改造，將其改造成現(xiàn)代的、以廣義圖書文化為中心的新型商業(yè)街?！皬V義的圖書文化”是指即包括目前圖書、音像的整售零售的商業(yè)行為，又包括了以書為中心的，可以提供休閑、娛樂功能的其他商業(yè)文化。建成后的商業(yè)街有書店，音像店，小型影院，電子圖庫商店，酒吧，咖啡館，茶舍，網(wǎng)吧等，可以開設多種形式的主題吧，白天銷售書籍，夜晚舉辦音樂、話劇、歌舞等現(xiàn)場演出。教堂以教堂和昊海樓為界，將整個區(qū)域分開成東西兩個區(qū)域，形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂區(qū)域，東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局，使兩個部分互不干擾。如果可以，我們建議把教堂建立在地面二層以上的區(qū)域，并努力提高教堂的容積率，使地面一層形成廣場空間，作為步行和商業(yè)空間。建議改目前教堂的兩個東西出口為一個向北的出口，并使教堂和8樓之間的區(qū)域保持良好的通透感。這樣不但可以使8樓的人員方便出入，使教堂更加肅穆安靜，而且可以提高教堂部分房屋的利用率。三角地帶 8樓西側和昊海樓東側合圍的地帶可以作為8樓北側的廣場和教堂廣場的連通走廊。由于這一地帶比較安靜，這一地帶昊海樓一側的房屋可以建設成為靜謐的私人空間，提供個人休息、吸氧、會晤、聊天的場所。8樓的功能定位8樓的功能定位為辦公、休閑、娛樂服務于一體的綜合性物業(yè)。其底商建議作為以高檔次休閑服務為中心的商業(yè)設施，不作為買賣商業(yè)。其他部分建議如下：地下三層、二層：車位；地下一層：職工餐廳；五層以上：開放式辦公區(qū)域；建議在五層設置中小規(guī)模的會議廳和報告廳。二、價格定位（一）售價定位建議本項目辦公區(qū)域部分建筑面積售價建議在1400015000元/平方米。本價格由兩種方式推算而來，為建議價格，具體的價格要根據(jù)產(chǎn)品自身的設計、客戶狀況和市場價格情況進行適時的調整，以靈活的方式進行調整，以保持價格的競爭力和發(fā)展商自身的利益。具體推算見附件1。需要指出的是，該價格為我們根據(jù)目前市場情況分析得來，由于未來中關村寫字樓價格存在受到非市場因素干擾的可能，我們沒有對未來價格進行分析修正；在項目推向市場前仍需要重新進行價格定位工作。底商銷售價格建議為1800020000元/平方米左右。（二）租價定位建議 根據(jù)我們對中關村相關市場的調查與分析，同時借鑒我們對中關村商鋪物業(yè)的經(jīng)驗，我們建議本項目辦公區(qū)域租賃價格為56元/平方米天。三、客群定位本項目8樓的客戶定位要放開視野，廣泛定位。通過我們對中關村地區(qū)多年的經(jīng)驗，在中關村發(fā)展的企業(yè)不但有IT行業(yè)，還包括教育、科研、人力資源等相關行業(yè)。因此，我們建議的客戶定位為：n IT行業(yè)n IT相關行業(yè)，包括：金融機構，律師、會計師事務所，投資咨詢，商業(yè)，娛樂，會展，物流等。n 教育、科研和人力資源等行業(yè)。n 投資客戶，投資的客戶來源廣泛，從業(yè)人員多種多樣。 在IT業(yè)中，我們建議多關注中小型公司和企業(yè)。第四部分 產(chǎn)品建議依據(jù)發(fā)展商的介紹以及我們對本項目的理解，我們認為本項目具有非常良好的潛力。通過合理的設計，精心的策劃和專業(yè)的營銷推廣，本案完全有成為北京知名案例的可能。目前，我們提供產(chǎn)品建議如下。一、規(guī)劃及建筑設計建議鑒于本案的特殊性，我們研究了北京已有的一些房地產(chǎn)項目和商業(yè)項目案例，同時也查閱了國外的一些知名建筑群落，我們建議本項目的規(guī)劃和建筑設計注意以下四點。 全地域的規(guī)劃方案要處理好3個關系首先是保留建筑和新建建筑的關系。新建建筑需要在功能和交通組織上考慮與保留建筑的溝通；其次是多層次功能之間的關系。本地域可能包括辦公功能、廣義商業(yè)（含休閑娛樂）功能、主題廣場的休閑功能，在規(guī)劃上必須考慮各功能之間要有效分隔，又要有一定的連通性；第三是全地域主題文化的統(tǒng)一和體現(xiàn)。 建筑設計體現(xiàn)多元化根據(jù)我們的概念設計，本項目的定位和將來發(fā)展的需要，我們建議本地域的建筑設計要體現(xiàn)多元化，既體現(xiàn)自身的建筑特色，又可以和原有的建筑協(xié)調統(tǒng)一。根據(jù)我們對國外建筑的研究，新老建筑不一定要完全風格統(tǒng)一，多元化的風格反而突出了建筑的歷史感和文化特色。同時為了突出本地域的風格，我們建議放開視野，大膽啟用不同的建筑風格、造型和材料，使建筑本身能體現(xiàn)與眾不同，通過建筑向人們傳播現(xiàn)代的精神和文化，彰顯發(fā)展商的卓越不群，達到樹立文化地標的作用。8樓設計可先不考慮斜街狀況通過我們對本地域的研究，斜街目前的營業(yè)狀況對項目的概念建設有負面影響。目前斜街的格局是普通的商鋪，檔次不高，客流主要為周邊院校的學生，購買力不強，商鋪經(jīng)營書刊、音像、服裝等商品，在夜晚這些商業(yè)均不會繼續(xù)營業(yè)，且人流車流比較混亂，這些情況均和精神文化的休閑氣氛相背離。我們對項目的定位是能休息、交流的場所，要建立這樣的概念和項目預期，需要避免斜街對本項目8樓規(guī)劃設計的影響。因此，在8樓的設計上，應力求現(xiàn)代、高雅，與斜街形成鮮明對比。教堂部分的處理是規(guī)劃的重點和難點通過我們對本項目的研究，對周邊商業(yè)、人文環(huán)境的分析，以及和北京類似項目的對比，我們認為本地域最突出的文化特征是本地域內部的北京基督教會海淀堂。該教堂建立于1933年，現(xiàn)在已經(jīng)有六十多年的歷史。國家于1984年落實了宗教政策后，教堂得到了一定的發(fā)展，現(xiàn)在主日分為兩堂，每堂聚會人數(shù)可達六百余人，還有部分外賓。在年齡方面，中青年占80%，老年占20%。目前國家對宗教的政策寬松，傾向于信教的人數(shù)逐漸增加。建議在規(guī)劃中重點考慮對教堂的處理，使之成為本地域獨特的象征和賣點。二、硬件設施設置建議及其與銷售關系的分析寫字樓的硬件設施將直接關系到寫字樓的銷售狀況。對于本項目的硬件配備情況，我們從裝修和智能化系統(tǒng)兩個方面進行建議。（一）裝修配置根據(jù)本項目的定位，8樓的內外裝修建議標準如下：外裝修使用與眾不同的建筑造型和建筑材料，使建筑本身能體現(xiàn)獨到的風格。內部裝修8樓的內部裝修建議采用跟隨戰(zhàn)術，即保持和周邊同類檔次物業(yè)相同的裝修標準。根據(jù)我們對周邊項目的調查，裝修配置建議如下：一層—四層：使用花崗巖地面，柱網(wǎng)采用石材裝飾，使用吊頂，燈光明亮。五層以上：電梯間采用花崗巖地面，石材裝飾墻壁，藝術吊頂；辦公空間