【文章內(nèi)容簡介】 略 經(jīng)典案例借鑒 常熟中南世紀(jì)城 一期項(xiàng)目經(jīng)典戶型 A1棟 ① /⑥號房 兩房兩廳兩衛(wèi) ㎡ ? 南北通透，三面采光 ? 客廳方正大氣，便于居家布臵 ? 主臥帶書房和大轉(zhuǎn)角窗戶，靜謐、景觀視野好 ? 次臥設(shè)步廊式衣帽間，增加居住舒適感 ? 南北雙陽臺，通透方正 藍(lán)海競爭策略 經(jīng)典案例借鑒 常熟中南世紀(jì)城 一期項(xiàng)目經(jīng)典戶型 A2/A3棟 ③ /④號房 三房兩廳兩衛(wèi) 123124㎡ ? 空中花園、花壇，增加使用空間 ? 客廳氣派方正 ? 臥室?guī)эh窗或陽臺，提升居住舒適感 ? 弧形北陽臺，南北通透 ? 衛(wèi)生間干濕分離 藍(lán)海競爭策略 經(jīng)典案例借鑒 常熟中南世紀(jì)城 藍(lán)海競爭策略 經(jīng)典案例借鑒 對本案的借鑒之處 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 花園洋房、別墅等高檔物業(yè)對高層公寓等產(chǎn)品的銷售有推動(dòng)作用。 附送面積，空中花園、入戶花園和飄窗的設(shè)計(jì)，以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)如錯(cuò)層等產(chǎn)品細(xì)部的打造，將有助于 提升項(xiàng)目品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價(jià)比 。 ＋ 策略 3 需求導(dǎo)向策略 在產(chǎn)品導(dǎo)向及藍(lán)海競爭策略基礎(chǔ)上， 通過市場既有 客戶需求關(guān)注進(jìn)一步指導(dǎo)項(xiàng)目整體定位 ！ 需求導(dǎo)向策略 客戶分析模型 按人口特征 按行為特征 按態(tài)度特征 按情感特征 年 齡 職 業(yè) 收 入 家庭結(jié)構(gòu) 使用用途 服 務(wù) 滿意度 忠誠度 財(cái)富態(tài)度 家庭關(guān)注點(diǎn) 區(qū) 域 物質(zhì)性特征相對易變 情感性特征相對穩(wěn)定 客戶分析模型 營造滿足客戶情感的訴求 客戶來源 客戶特征 客戶訴求 生活環(huán)境 歸屬 價(jià)值 項(xiàng)目 客源構(gòu)成 客源家庭構(gòu)成 奧林匹克花園 本地改善客源、周邊工作人群、周邊動(dòng)遷客戶共同構(gòu)成，其中本地改善與動(dòng)遷客源超過六成， 其余為周邊工作人群。 以 2代為主，約占五成， 3代其次約占 3成，婚房需求占 23成 Uhouse 濱江明珠城 沿江開發(fā)區(qū)的企業(yè)職工 錦海星城 村鎮(zhèn)拆遷戶及周邊工業(yè)園區(qū)職員 新立名園 村鎮(zhèn)拆遷戶及周邊工業(yè)園區(qū)職員 需求導(dǎo)向策略 區(qū)域市場客戶來源 居住在薛家鎮(zhèn) 工作在新北工業(yè)區(qū) 生活圈子與薛家或新北有交集 70、 80年代生 人 最大的剛 35歲，最小的剛 25歲 他們的需求與經(jīng)濟(jì)實(shí)力與日俱增 他們也許不是白領(lǐng) 收入也不多 但是，在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸粋€(gè)家是心中的愿望 由于工作，日常生活已經(jīng)融入到了新北 渴望成為“新”北人 可能已經(jīng)面臨著成家的壓力 薛家鎮(zhèn)也許是他們?nèi)松男碌囊粋€(gè)起點(diǎn) 客戶來源 周邊產(chǎn)業(yè)客 家庭結(jié)構(gòu) 1— 2人 客戶特征 收入中等 臵業(yè)需求 初次臵業(yè) ， 過渡性購房 需求戶型 1— 2房為主 需求導(dǎo)向策略 區(qū)域市場客戶特征 受眾描述 他們出生并成長在新北 對于本地具有特殊的感情 他們原本與家人同住在私房 但他們渴望高高在上的生活 樓房是他們的生活目標(biāo) 年齡的增長堅(jiān)定了他們的追求 同時(shí)增長的還有獨(dú)立的追求與經(jīng)濟(jì)實(shí)力 客戶來源 本地客源 家庭結(jié)構(gòu) 1— 2人 年齡結(jié)構(gòu) 35歲以下 臵業(yè)需求 分戶或婚房需求 需求戶型 2房為主 受眾描述 需求導(dǎo)向策略 區(qū)域市場客戶特征 他們生活在薛家鎮(zhèn) 他們工作在新北區(qū) 親戚圈子與朋友圈子都在周邊 市區(qū)對于他們來說是另外一個(gè)世界 他們習(xí)慣了全家生活在同一個(gè)屋檐下 他們也許很傳統(tǒng) 但是不妨礙他們追求更好的居住條件 區(qū)域的發(fā)展為他們帶來機(jī)會(huì) 向往整潔高檔的居住環(huán)境 向往和諧平等的鄰里關(guān)系 向往寬敞的客廳與明亮的臥室 客戶來源 本地客源 家庭結(jié)構(gòu) 3— 5人 客戶特征 2代或 3代同堂 ， 需要舒適型房型 臵業(yè)需求 改善型與動(dòng)遷需求 需求戶型 3房為主 受眾描述 需求導(dǎo)向策略 區(qū)域市場客戶特征 客戶來源 戶型需求 戶型屬性 產(chǎn)品形態(tài) 購房關(guān)注點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)客首次臵業(yè) 2房： 7090m2 功能型 小高層 價(jià)格〉樓層〉戶型〉附贈(zèng)面積〉社區(qū)景觀 … 區(qū)域分戶型需求 2房： 8090m2 功能型 小高層、多層 價(jià)格〉戶型〉樓層〉附贈(zèng)面積〉社區(qū)景觀 … 區(qū)域改善型需求 3房及以上 110m2以上 舒適型 小高層、多層 價(jià)格〉戶型〉樓層〉附贈(zèng)面積〉社區(qū)景觀 … 在區(qū)域客戶對產(chǎn)品基本關(guān)注訴求的同時(shí) 對產(chǎn)品附加值及生活氛圍的關(guān)注度日益提升 需求導(dǎo)向策略 區(qū)域市場客戶需求 客戶主力訴求 需求導(dǎo)向策略 需求關(guān)注模型 基于對區(qū)域市場臵業(yè)客戶的市場調(diào)查，整合客戶對具體購臵產(chǎn)品的關(guān)注訴求，并為本項(xiàng)目產(chǎn)品體系塑造提供相關(guān)借鑒： 從 產(chǎn) 品 主 要 關(guān) 注 訴 求 出 發(fā) ? 戶型設(shè)計(jì) ? 附加值贈(zèng)送 ? 社區(qū)景觀 …… 社區(qū)景觀 建筑風(fēng)格 單價(jià) 總價(jià) 戶型設(shè)計(jì) 附加值 生活配套 交通條件 樓層 區(qū)位 開發(fā)商品牌 目標(biāo)下的策略 定位策略總則 產(chǎn)品導(dǎo)向策略 藍(lán)海競爭策略 需求導(dǎo)向策略 合理豐富產(chǎn)品線組合，引入創(chuàng)新型產(chǎn)品 進(jìn)一步提升附加值，升級產(chǎn)品力，打造高性價(jià)比產(chǎn)品 著力打造項(xiàng)目景觀特色，突出宜居概念形象 開發(fā)策略及經(jīng)濟(jì)測算 核心問題界定 目標(biāo)下的策略 定位方案建議 產(chǎn)品定位原則 產(chǎn)品定位落地 ?Q1 ？ ?Q2 產(chǎn)品價(jià)值提升如何實(shí)現(xiàn)？ 定位關(guān)鍵點(diǎn) 定位方案建議 產(chǎn)品定位原則 定位方案建議 產(chǎn)品定位原則 產(chǎn)品線 容積率 高層 小高層 多層（花園洋房） 聯(lián)排別墅 項(xiàng)目產(chǎn)品線選擇 ： 產(chǎn)品線一： 高層 產(chǎn)品線二： 小高層 產(chǎn)品線三： 多層 產(chǎn)品線四： 聯(lián)排別墅 項(xiàng)目容積率解析 定位方案建議 產(chǎn)品定位原則 比較內(nèi)容 產(chǎn)品形態(tài) 高層 小高層 多層 聯(lián)排別墅 項(xiàng)目綜合容積率 ≤ 單位面積的價(jià)值 ★★ ★★☆ ★★★☆ ★★★★☆ 對提高樓盤品質(zhì)的貢獻(xiàn) ★★ ★★ ★★★ ★★★★ 犧牲容積率的風(fēng)險(xiǎn) ★★★★ ★★★ ★★ ★ 土地的利用率 ★★★★ ★★★ ★★ ★ 產(chǎn)品附加值 ★★ ★★☆ ★★★☆ ★★★★ 得房率 ★ ★★ ★★★ ★★★★ 總價(jià)控制度 ★★★ ★★☆ ★★ ★ 區(qū)域市場的競爭性 ★ ★ ★★ ★★★ ★ —— 優(yōu)勢 各產(chǎn)品線價(jià)值解析 地塊屬性： ?占地 154380方，容積率 ； ?地塊由南北兩塊不規(guī)則形狀組成，周邊 無景觀資源且離高速道路過近； 定位原則： ?； ?高附加值產(chǎn)品提升社區(qū)整體品質(zhì)。 定位方案建議 產(chǎn)品定位原則 「充分競爭市場的產(chǎn)品生存之道」 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品評估 市場 /競爭 成本溢價(jià) 安全性評估 小高層、高層公寓 大眾剛需類產(chǎn)品 紅海競爭 很低 ??? 多層 安全型產(chǎn)品 藍(lán)海競爭 較高 ????? 聯(lián)排別墅 風(fēng)險(xiǎn)型產(chǎn)品 市場成熟度不高 低 ? 定位方案建議 產(chǎn)品定位原則 各產(chǎn)品線綜合評估 ? 考慮現(xiàn)有地塊的市場區(qū)位情況，提升產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，同時(shí)提升項(xiàng)目整體品質(zhì)，聯(lián)排別墅打造純低密度高端社區(qū)形象。 ? 以當(dāng)前該區(qū)位市場產(chǎn)品分布情況做思考，通過提升產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及品質(zhì)，為項(xiàng)目贏得定位空間和價(jià)值競爭。 產(chǎn)品推導(dǎo)支撐 定位思路 市場的角度 地塊位臵及規(guī)劃前景一般，未來競爭較大，區(qū)域產(chǎn)品存在一定同質(zhì)化現(xiàn)象 價(jià)值的角度 市場 +風(fēng)險(xiǎn)的角度 花園洋房 + 公寓 項(xiàng)目可一分為二 達(dá)到價(jià)值最大化 多元化產(chǎn)品線，競爭力強(qiáng) 安全性高，易于控制總價(jià) 符合市場的需求 重點(diǎn)營造產(chǎn)品力設(shè)計(jì) 前提 大膽型定位 穩(wěn)妥型定位 聯(lián)排別墅 + 花園洋房 + 公寓 定位方案建議 產(chǎn)品定位原則 規(guī)劃方案 建筑風(fēng)格建議 戶型建議 產(chǎn)品價(jià)值體系 智能化 景觀建議 會(huì)所建議 以多元產(chǎn)品組合、景觀設(shè)計(jì)為主要考慮因素的規(guī)劃，戶型附加值提升性價(jià)比，建筑風(fēng)格、會(huì)所、智能化營造小區(qū)特色建立起項(xiàng)目自身的產(chǎn)品價(jià)值體系 定位方案建議 產(chǎn)品定位落地 ? 做足容積率，進(jìn)一步升級產(chǎn)品力，提高附加值，強(qiáng)化項(xiàng)目競爭優(yōu)勢 方案一： 花園洋房 + 小高層 + 高層 定位方案建議 空間模型 定位方案建議 空間模型 住宅產(chǎn)品線： 花園洋房 +小高層公寓 +高層公寓 154380308200花園洋房（6 3 0 戶）75600高層（1 8 F ）（4 5 6 戶）43740商業(yè) 3000市政配套 200車位（個(gè)）住宅建筑面積( ㎡)高層（2 6 F / 2 8 F / 3 0 F / 3 3 F ）（1 6 3 8 戶）169260商業(yè) 9000會(huì)所 3000市政配套 4400車位（個(gè)）2724經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)南地塊住宅建筑面積( ㎡)配套建筑面積( ㎡)760總用地面積( ㎡)總建筑面積( ㎡)1147容積率配套建筑面積( ㎡)北地塊總戶數(shù)（戶）定位方案建議 規(guī)劃平面圖 花園洋房 高層公寓 會(huì)所 主入口 次入口 次入口 定位方案建議 功能分區(qū) 城市道路 小區(qū)主要道路 主入口 次入口 次入口 定位方案建議 交通動(dòng)線分析 主入口 次入口 次入口 北地塊（分期開發(fā)） 全地面車位（ 150個(gè)） 地面車位（ 307個(gè)） 地下車庫（ 690個(gè)） 一期 二期 南地塊 花園洋房 半地下車位（ 630個(gè)） 高層公寓 全地面車位（ 130個(gè)） 定位方案建議 車庫分析 景觀設(shè)計(jì)原則 ? 實(shí)現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)，保持原有生態(tài)環(huán)境，并將理性元素有機(jī)融入于生態(tài)環(huán)境之中，運(yùn)用統(tǒng)一風(fēng)格的園林建筑語言，形成完整、風(fēng)格鮮明的社區(qū)環(huán)境，使設(shè)計(jì)具有空間感、層次感和韻律感，營造與區(qū)域高端住宅社區(qū)形象相匹配的園林環(huán)境。 ? 注重種植設(shè)計(jì)，以植被形成的界面的季相、色相、樹形及輪廓線的變化有致，形成具有特色的種植景觀。 ? 綠化系統(tǒng)按點(diǎn)、線、面三個(gè)層次進(jìn)行，結(jié)合建筑小品、園路景觀進(jìn)行處理。 定位方案建議 景觀分析 中央公園式景觀 定位方案建議 景觀節(jié)點(diǎn)分析 公寓 —— 中央公園式景觀 ?將近 30000平米 的中央公園式景觀，大面積水景及組團(tuán)綠化景觀，配套水景休閑會(huì)所，親水平臺等一系列高品質(zhì)感景觀設(shè)施。 定位方案建議 景觀節(jié)點(diǎn)分析 依建筑排布形式圍合成組團(tuán)景觀，形成大片綠地，為住戶的休閑、交流溝通提供安逸親切的場所。 定位方案建議 景觀節(jié)點(diǎn)分析 宅間綠化 組團(tuán)景觀 親水平臺 定位方案建議 景觀節(jié)點(diǎn)分析 花園洋房 —— 組團(tuán)式景觀 定位方案建議 景觀節(jié)點(diǎn)分析 居住建筑之間，種植自然形態(tài)的花草、灌木、藤架等，并結(jié)合建筑小品加以處理，成為融休息、觀賞、活動(dòng)、交往為一體，富有特色的庭院綠化。 定位方案建議 景觀節(jié)點(diǎn)分析 小區(qū)道路及兩條步行道兩側(cè)的成排綠化，貫穿整個(gè)社區(qū)的綠化系統(tǒng)。 花園洋房南北間距： 1822米 定位方案建議 景觀節(jié)點(diǎn)分析 親水平臺 水景的作用 —— 豐富社區(qū)景觀 滿足人們親水的愿望 具有流動(dòng)的美感 增加空氣濕度 凈化空氣 優(yōu)化環(huán)境 定位方案建議 景觀節(jié)點(diǎn)分析 宅間綠化 綠化的作用 在有效連接社區(qū)各功能區(qū)整體景觀的同時(shí)，兼顧各組團(tuán)差異性，形成開合有度的空間效果，達(dá)到移步換景的目的，使社區(qū)景觀更加豐富。 定位方案建議 景觀節(jié)點(diǎn)分析 ? 精細(xì)化的道路鋪裝，不僅體現(xiàn)出產(chǎn)品細(xì)節(jié)的品質(zhì)化，更能體現(xiàn)對人性化細(xì)節(jié)的關(guān)注。 ? 路面鋪裝的不同材質(zhì)組合、構(gòu)圖的變化，都能增強(qiáng)社區(qū)的質(zhì)感； ? 在功能上，需進(jìn)一步加強(qiáng)人性化，提高細(xì)節(jié)的品質(zhì)； 定位方案建議 景觀節(jié)點(diǎn)分析 設(shè)計(jì)原則 方案一 —— 南北地塊統(tǒng)一設(shè)計(jì) ?我們建議采用 新古