【文章內(nèi)容簡介】 BEFORE 普陀區(qū)域客戶占據(jù)主力 客戶普遍有較重的區(qū)域情結(jié) 32 第一步 策略思考 突圍 33 項目策略思考 市場領(lǐng)跑者 本案初步 定位方向 市場追隨者 追隨者 領(lǐng)導者 本案無論從位置、規(guī)模、外部配套、內(nèi)部配套上都不具備突出優(yōu)勢，如果走原有的品質(zhì)競爭策略，則本案的優(yōu)勢難以凸顯，容易陷入被動 如果做領(lǐng)導者的話，不僅能夠跳脫同質(zhì)化競爭市場，創(chuàng)造項目的高利潤，而且項目本身的規(guī)模適中，適合打造一個差異化的個性產(chǎn)品 34 初步定位方向 市場定位 上海北區(qū)高端精品社區(qū) 產(chǎn)品方向 新奢華城市主義風格 35 定位論證 Q1：跳脫市場的產(chǎn)品定位在市場上是否能夠成功？ Q2：市場對奢華路線的產(chǎn)品接受度究竟如何？ 選取案例：華潤 外灘九里 /皇家花園 36 基本參數(shù) 外灘九里 板塊 黃埔濱江板塊 總占地面積 32935m2 總建筑面積 100000m2 容積率 3 主力房型 4R： 250 項目位于黃浦區(qū)紫霞路 99弄，距黃浦江僅 200米，ArtDeco風格，石材外立面，由 7棟高層公寓和 2棟酒店式公寓組成 案例 華潤外灘九里 37 案例 華潤外灘九里 黃浦濱江板塊首個走奢華風格的濱江豪宅 新主張 純天然石材外立面 雙挑空氣派大堂 250m2豪華裝修房彰顯奢華風格 38 銷售業(yè)績 2023年 45套房源數(shù)小時內(nèi)售罄 ， 成交均價達到 7萬元 案例 華潤外灘九里 ?09年十月外灘九里上市，板塊內(nèi)唯一走奢華路線的樓盤帶動了整體均價的大幅跳升，由九月的 48146元 /平米上升至 66907元 /平米，其區(qū)域獨樹一幟的高端奢華的風格受到無數(shù)買家的追捧，開盤當日 45套房源數(shù)小時內(nèi)售罄 。 39 案例 皇家花園 基本參數(shù) 皇家花園 板塊 虹橋天山板塊 占地面積 27985㎡ 總建筑面積 80000m2 容積率 主力房型 3R： 150 4R： 180 復式： 300 皇家花園項目地處上海市虹橋中央商務區(qū)，整體風格沿用獨具時尚和歷史的新古典主義風格，由４棟公寓、１棟服務式公寓以及１個私人會所組成 40 ?建筑外立面以淡黃色調(diào)為主 ， 外墻全部為石材手工打造 ， 配合鑲金的雕飾和意大利陶立克式的柱子 ?40%綠化覆蓋率，郁郁蔥蔥 虹橋天山板塊首個走奢華風格的豪宅 新主張 案例 皇家花園 41 銷售業(yè)績 皇家花園與板塊價格走勢圖 ?皇家花園項目是天山板塊內(nèi)首個主打奢華路線以 3房、 4房為主的樓盤，項目均價 28105元 /m2，高于板塊均價 %，戶均總價達到 455萬元，2023年開盤以來一直保持旺銷，月均去化 13套，一直是板塊內(nèi)的領(lǐng)軍者 均價 28105元 /m2，戶均總價 455萬，月均去化 13套，均領(lǐng)先板塊其他項目，其奢華的風格受到市場的廣泛認可 皇家花園 板塊均價 案例 皇家花園 42 市場認可度高 跳脫板塊市場 賦予項目奢華理念 超越板塊形象 產(chǎn)品打造彰顯奢華風格 給本案的借鑒意義： 1奢華主義風格在市區(qū)地段的客戶認可度較高，主要體現(xiàn)在經(jīng)典傳承、豪華氣派、彰顯身份等精神訴求上 2產(chǎn)品的溢價能力高 3全方面的產(chǎn)品打造 案例分析總結(jié) 43 第二步 項目定位 突圍 44 項目定位 板塊價值的升級 我們看到： 激烈的品質(zhì)競爭 客層和來源的演變 相關(guān)成功案例借鑒 新的市場機會 新的客戶群體 新的產(chǎn)品體系 45 項目定位 新的市場機會 ?區(qū)域市場已初具高檔住宅區(qū)的生活氛圍 ?目前市場缺少高端定位產(chǎn)品，難以滿足市中心高端改善人群的居住需求 ?從地區(qū)的價值發(fā)展趨勢上來說，具備高端定位的市場條件和價值支撐 大發(fā) 市中心 首席新奢華主義 國際精裝社區(qū) 市中心公寓的巔峰之作 46 項目定位 定位關(guān)鍵詞 新奢華 精裝 國際視野 調(diào)性高度 品質(zhì)取向 人群特征 47 客戶定位 新的客戶群體 ?向往寧靜、現(xiàn)代的都市生活，具有濃郁中心情結(jié) ?中心城區(qū)居民及部分步入高收入行列群體 ?彰顯身份、尊貴和資源占有的尊崇感 追求尊崇和顯耀，具有濃郁中心情結(jié) 城市中心 新知富階層 48 客源客層 景觀建議 居住品質(zhì)提升型：白領(lǐng)階層城市住宅 200萬以下 剛性需求型：草根階層過渡居所 生活夢想實現(xiàn)型：新知富階層夢想居所 自然資源占有型：富裕階層的頂級豪宅 200— 450 450— 800 800萬以上 選擇競爭區(qū)域 選擇目標客戶 財富階層 中產(chǎn)及準財富階層 高級白領(lǐng)、泛公務員 中級白領(lǐng)、泛公務員 普通白領(lǐng)、泛公務員 ?由于區(qū)域和項目特性 ， 把新知富階層作為本案的主要目標客戶 客戶定位 49 產(chǎn)品定位方法 Step1：目前區(qū)域市場的戶型分布情況統(tǒng)計 目前區(qū)域的高端項目的戶型面積偏大，戶型附加值較低 Step2：未來競爭市場的戶型發(fā)展趨勢（香溢花城為例） 未來區(qū)域市場的大戶型產(chǎn)品競爭量較大，面積激烈的競爭風險 Step3：未來可比區(qū)域項目的戶型去化分析 我們發(fā)現(xiàn)，隨著單價的提升，未來的總價門檻大幅度提升，造成客戶對總價的敏感度提高，大面積非資源型產(chǎn)品的去化速度減弱（泰欣嘉園、君御豪庭的大面積產(chǎn)品去化速度比較慢） 產(chǎn)品定位推導過程 50 競品對比分析 項目名稱 戶型 房型 面積段 套數(shù) 比例 特點 香溢花城 2R 100140 499 72% 戶型面積跨度較大，戶型進深較長 3R 120150 168 24% 復式 160180 180以上 24 3% 綠洲雅賓利 1R 65 20 11% 1R可改成 2R，大戶型有超大陽臺，有附加值設(shè)計 3R 134144 116 65% 4R 168200 44 24% 品尊國際 2R 96127 114 42% 南北通透，房型較方正，能充分利用空間 3R 153164 80 30% 4R 204 76 28% 淺水灣凱悅名城 2R 115120 18 11% 舒適戶型為主，無產(chǎn)品附加值 3R 120140 67 42% 4R 167184 71 45% 復式 273 2 1% 泰欣嘉園 3R 158226 161 97% 大戶型產(chǎn)品為主，無產(chǎn)品附加值 5R 238306 2 1% 復式 298334 3 2% 目前區(qū)域的高端項目的戶型面積偏大，戶型附加值較低 51 房型 面積 套數(shù) 面積配比 房型配比 1R 7374 57 5% 5% 2R 8590 210 17% 43% 90110 112 9% 110130 196 16% 3R 120135 218 18% 27% 135150 72 6% 155167 38 3% 4R 150170 288 24% 24% 復式 170以上 27 2% 2% 合計 1218 房型 面積段 供應套數(shù) 戶型套數(shù) 所占比例 戶型比例 2R 100以下 8 499 1% 72% 100110 286 41% 110120 45 7% 130140 160 23% 3R 120130 6 168 1% 24% 130140 112 16% 140150 50 7% 復式 160180 8 24 1% 2% 180以上 16 2% 合計 691 一期戶型配比 二期戶型配比 戶型變化趨勢：三房比例上升，大戶型比例放大 ?三房的比例上升 —— 一期的 2R和 3R的比例是 7： 2；二期的 2R和 3R的比例是 4： 3 ?大戶型比例放大 —— 150平米以上的戶型占 30% 戶型發(fā)展趨勢 選取香溢花城的一、二期戶型配比為例（二期預計 2023年年底上市） 52 大戶型去化速度 選取內(nèi)環(huán)北靜安板塊的君御豪庭、普陀內(nèi)環(huán)的泰欣嘉園為例 君御豪庭目前在售的 7號樓，單價 45000元 /平方米 戶型 面積 套數(shù) /去化率 2R