【文章內(nèi)容簡介】 ，對(duì)一些買 90方剛需的客戶來說，物業(yè)費(fèi)不需要高，過于高端的服務(wù)根本不需要 業(yè)內(nèi)深訪： 客戶屬性總結(jié) 年齡結(jié)構(gòu) 兩極分化， 分別為 2535歲的年輕人群和 40歲以上的中年人群 文化程度 以大專、本科為主，部分專業(yè)市場人群文化程度較低 工作行業(yè) 以汽車、汽配和商業(yè)貿(mào)易為主 年收入 1530萬，購買能力較強(qiáng) 居住現(xiàn)狀 多數(shù)家庭已購房，并且有一半以上家庭有購房意向 家庭結(jié)構(gòu) 三口之家為主 活動(dòng)區(qū)域 多數(shù)人群即居住在拱墅，又在拱墅 工作，區(qū)域認(rèn)知度高，有一定地緣情節(jié) 臵業(yè)目的 改善、婚房、學(xué)區(qū)為主的自住型客群以及兼具投資的客群 區(qū)域人群特征屬于典型的兩極分化，具有較高文憑、處于事業(yè)起步階段的年輕人群以及相對(duì)文化水平較低但具有經(jīng)濟(jì)沉淀的中年人群， 購買能力較強(qiáng)、三口之家是這批人群共同特點(diǎn) ； 區(qū)域客群的購房意向?yàn)榉殖不蛘呓Y(jié)婚的剛需首臵以及落戶讀書等目的為主，他們活動(dòng)范圍具有區(qū)域性，生活在拱墅，工作在拱墅，使得他們都具有一種較強(qiáng)的地緣情節(jié) 從訪談結(jié)果來看，價(jià)格、區(qū)域和學(xué)區(qū)，對(duì)購買起到?jīng)Q定性作用， 戶型、景觀、立面、公共空間、商業(yè)配套和物業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品點(diǎn)的需求作為購房加分項(xiàng)。 客戶需求分析總結(jié) 機(jī)會(huì)點(diǎn)：合理價(jià)位、引進(jìn)學(xué)區(qū)，消除區(qū)域隔閡，并且在產(chǎn)品面做到特色化，生活化。 價(jià)格 ?區(qū)域內(nèi)客群心理價(jià)格預(yù)期在 1202314000元，相對(duì)比較合理 ?但是對(duì)于精裝修，有大部分人群不太接受 區(qū)域 ?部分客群具有濃厚的地緣情節(jié)，區(qū)域性臵業(yè)明顯 ?拱墅區(qū)人群對(duì)于余杭區(qū)有一定抗性 學(xué)區(qū) ?區(qū)域內(nèi)人群普遍對(duì)學(xué)區(qū)概念比較敏感 ?余杭區(qū)沒有較好的學(xué)區(qū) 戶型 90方的三房和 100方左右三房接受度最高 贈(zèng)送空間也非常重要，但贈(zèng)送要實(shí)用，房間的功能性比較重要 景觀立面 ?客群對(duì)于景觀、立面的概念還是比較模糊，并不是促成購買的重要因素。 公共空間 ?會(huì)所和架空層，最好也是比較實(shí)用和親民的活動(dòng)空間 商業(yè)配套 ?區(qū)域內(nèi)商業(yè)氣氛不濃 ?缺少休閑娛樂和大型集中商業(yè)配套 物業(yè)服務(wù) ?整體物業(yè)費(fèi) ，物業(yè)水平中等 ?過高的物業(yè)費(fèi)和物業(yè)服務(wù)在剛需為主的區(qū)域得不到支撐 客戶需求現(xiàn)狀 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)方向 萬科的品牌和精裝修經(jīng)驗(yàn)成熟 ,地塊價(jià)格處于區(qū)域低位 消除拱墅和余杭區(qū)的隔閡 學(xué)區(qū)概念的打造 余杭區(qū)建筑規(guī)范相對(duì)較嚴(yán)，創(chuàng)新戶型比較困難，區(qū)域內(nèi)主流產(chǎn)品客戶接受較高 把握特色化，做到適度超前 低成本的親民空間 商業(yè)首要考慮基本生活配套 附帶人性化的物業(yè)服務(wù) 萬泰臨平項(xiàng)目報(bào)告 《 客群分析 》 章節(jié) 報(bào)告思路 城市環(huán)境 區(qū)域環(huán)境 自身環(huán)境 宏觀趨勢 中觀市場 微觀產(chǎn)品 客群來源 客群需求 STEP1 STEP2 STEP3 項(xiàng)目屬性界定 市場、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn) 客群機(jī)會(huì)點(diǎn) 項(xiàng)目定位 物業(yè)發(fā)展建議 STEP4 項(xiàng)目 物業(yè)類型 客群來源 臵業(yè)目的 客戶特征 水景城 高層、排屋 60%臨平本地 早期部分投資，后期改善、分巢 企事業(yè)單位高層、公務(wù)員以及私營業(yè)主，分布在老城區(qū)老小區(qū) 30%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 10%杭州市區(qū) 梧桐藍(lán)山 高層 35%臨平本地 大部分自住剛需客群，部分首改 由于世紀(jì)大道的交通導(dǎo)入，新杭州人的比例有所上升，臨平本地主要 為新臨平人，在臨平上班的企業(yè)中層 25%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 40%杭州市區(qū) 康城國際 高層 70%臨平本地 剛需、改善 項(xiàng)目開發(fā)較早，客群大部分為臨平本地政府高官、 公務(wù)員、企業(yè)主等 30%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 康城一品 高層 60%臨平本地 改善 項(xiàng)目目前成交較差，客群以臨平本地企業(yè)主以及 部分海寧客群，少量杭州市區(qū)客群 35%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 5%杭州市區(qū) 君臨天下 高層 55%臨平本地 剛需、改善、過度 同樣以臨平本地客群為主，主要為老城區(qū)老小區(qū) 居民，以及海寧、許村等周邊區(qū)域客群 35%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 10%杭州市區(qū) 綠城玉園 高層 40%臨平本地 高端改善 擁有綠城的品牌，吸引到部分杭州客群，綠城FANS，但主力還是臨平本地客群，私營業(yè)主、富貴階層 30%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 30%杭州市區(qū) 在售項(xiàng)目客群構(gòu)成 從在售項(xiàng)目客群分析，以本地去化為主 梧桐藍(lán)山：由于世紀(jì)大道的開通利好，銷售期對(duì)杭州進(jìn)行一輪推廣以及拓客，主要在華豐、丁橋、城北、九堡一帶，但發(fā)現(xiàn)成交客戶還是比較散，包括城西甚至濱江客戶，迫于推廣資金有限，當(dāng)前還是以臨平本地新臨平人為主。 目標(biāo)客群細(xì)分 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群 客群細(xì)分 臨平本地客群 杭州客群 新臨平人 通過市場細(xì)分，可以把客群分為以下幾類： 投資客群 來源 細(xì)分市場 客群特征 產(chǎn)品需求 關(guān)注點(diǎn) 臨平本地 （ 20%） 家庭分巢 ?家庭結(jié)構(gòu)處于待分巢階段 ?兒女婚房、養(yǎng)老臵業(yè)。 ?三房需求，以 90平米為主 交通、配套 換房改善 ?老小區(qū)改善 ?換房臵業(yè) ?主力 120140平米，高端換房集中在 160180方的舒適三房或四房 舒適、品質(zhì) 臨平本地客群主要來自于臨平老小區(qū)、 專業(yè)市場以及寫字樓辦公客群 城北客群 ?主要分布在老小區(qū)，如荷花小區(qū)、紅楓苑、星月花園、 e實(shí)際城市花園等，主要為老小區(qū)改善、分巢。 ?另外還有部分產(chǎn)業(yè)客群，絲織產(chǎn)業(yè)，部分開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)以及當(dāng)?shù)夭疬w戶。 城南客群 ?主要分布在老小區(qū)，如世紀(jì)家園、嘉利花園、金盛花苑、明姬花園等 ?另外有市民之家、時(shí)代廣場、亞美大廈等大量寫字樓集群辦公導(dǎo)入客群 老城區(qū)客群 ?主要分布在老小區(qū)，如丘山小區(qū)、朝陽小區(qū)、梅雁小區(qū)、文明小區(qū)、順昌花苑等 目標(biāo)客群細(xì)分 來源 細(xì)分市場 客群特征 產(chǎn)品需求 關(guān)注點(diǎn) 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ 15%） 舒適改善 ?村民變市民，子女教育，公共配套 ?至少三房，主力 120140方 ?部分考慮三代同住，高端客群選擇 160200方的舒適三房、四房產(chǎn)品 舒適、品質(zhì) 子女婚房 ?為子女結(jié)婚買房，考慮配套、學(xué)區(qū)、便利性。 ?階段性與父母同住，帶小孩子或階段型居住。 ?90方三房主流需求 價(jià)格、教育 新臨平人 （ 30%） 婚房、 首次臵業(yè)為主 ?在臨平工作的企業(yè)白領(lǐng)一般以婚房為主 ?在臨平做小生意的外地人 ?2房或是 2+1的戶型， 90— 120平米為主 價(jià)格、配套 臨平購房者來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群占有一定比例，多為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)客群，而產(chǎn)業(yè)主要分布在運(yùn)河鎮(zhèn)、許村鎮(zhèn)、開發(fā)區(qū)等 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群以及在臨平上班的外地人（新臨平人） 目標(biāo)客群細(xì)分 來源 細(xì)分市場 客群特征 產(chǎn)品需求 關(guān)注點(diǎn) 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ 15%） 舒適改善 ?村民變市民，子女教育，公共配套 ?至少三房，主力 120140方 ?部分考慮三代同住，高端客群選擇 160200方的舒適三房、四房產(chǎn)品 舒適、品質(zhì) 子女婚房 ?為子女結(jié)婚買房，考慮配套、學(xué)區(qū)、便利性。 ?階段性與父母同住，帶小孩子或階段型居住。 ?90方三房主流需求 價(jià)格、教育 臨平本地 （ 20%） 家庭分巢 ?家庭結(jié)構(gòu)處于待分巢階段 ?兒女婚房、養(yǎng)老臵業(yè)。 ?三房需求，以 90平米為主 交通、配套 換房改善 ?老小區(qū)改善 ?換房臵業(yè) ?主力 120140平米，高端換房集中在 160180方的舒適三房或四房 舒適、品質(zhì) 新臨平人 （ 30%） 婚房、 首次臵業(yè)為主 ?在臨平工作的企業(yè)白領(lǐng)一般以婚房為主 ?在臨平做小生意的外地人 ?2房或是 2+1的戶型， 90— 120平米為主 價(jià)格、配套 杭州市區(qū)（ 30%） 首次臵業(yè) ?在城東或城北一帶工作的新杭州人為主 ?兩房或經(jīng)濟(jì)型三房（ 90~120） 交通、價(jià)格 養(yǎng)老臵業(yè) ?部分與余杭區(qū)有聯(lián)系，部分為子女騰出市區(qū)房屋 ?兩房或經(jīng)濟(jì)型三房（ 90~120） 交通、配套 投資客 （ 5%） 投資臵業(yè) ?溫州、臺(tái)州等省內(nèi)投資客戶。 ?杭州、臨平本地客戶 相對(duì)低總價(jià)、中小戶型，以 90產(chǎn)品為主 升值潛力 另外還有 35%左右的杭州客群以及外地投資客群。 目標(biāo)客群細(xì)分 目標(biāo)客群研究 面對(duì)這樣的客群，他們的需求是怎樣的？ 目標(biāo)客群研究 ?了解臨平消費(fèi)者的基本特征 ?了解臨平消費(fèi)者的心態(tài) ?了解臨平客群臵業(yè)需求 深訪目的 深訪形式 ?深訪時(shí)間： 2023年 11月 27日 28日 ?深訪地點(diǎn)：沃爾瑪超市、中都百貨、人民廣場、家樂福 ?深訪對(duì)象：區(qū)域原住民，城南老臨平人、街邊商鋪個(gè)體戶 ?深訪方式：抽樣形式、業(yè)內(nèi)深訪 ?深訪問卷：共 50份，有效 47份 為了更深如的了解區(qū)域客群的需求特征，我司派遣 6名市場調(diào)研員，進(jìn)行了為期 2天的客戶深訪。 目標(biāo)客群研究 ?區(qū)域人群年齡結(jié)構(gòu) 主要以 2535歲的年輕人為主 ，占總量的 64%； ?區(qū)域文化程度以 本科和高中、技校為主 ，主要源于區(qū)域產(chǎn)業(yè)人群，整體教育水平普遍較低 年齡結(jié)構(gòu)分析 學(xué)歷水平分析 初中或以下 高中 /中專 /技校 大專 本科 碩士 博士 /博士后 合計(jì) 25歲以下 4% 4% 2% 11% 2530歲 6% 11% 17% 34% 3035歲 2% 6% 11% 11% 30% 3540歲 2% 2% 4% 40歲以上 6% 15% 21% 合計(jì) 9% 34% 26% 32% 100% 目標(biāo)客群研究 2%15%4%9%9%2%4%4%4%4%11%6%2%23%0% 5% 10% 15% 20% 25%IT 、 移動(dòng)通訊貿(mào)易商業(yè)房地產(chǎn)建筑 / 設(shè)計(jì) / 裝潢金融 / 保險(xiǎn) / 證劵電信 / 電力 / 能源媒體 / 出版日用品消費(fèi)交通 / 運(yùn)輸 / 物流法律事務(wù)所會(huì)計(jì)事務(wù)所印刷 / 包裝旅游 / 酒店 / 餐飲廣告咨詢采掘 / 煉金 / 化工生物 / 醫(yī)藥 / 保健農(nóng) / 林 / 漁業(yè)政府機(jī)關(guān)零售業(yè)汽車制造 / 汽配其他?區(qū)域人群年收入集中在 1020萬之間 ，購買實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)； ?而高收入人群主要分布在 旅游 /酒店 /餐飲 和 貿(mào)易商業(yè)行業(yè) 從事行業(yè)分析 5萬以下 510萬 1015萬 1520萬 2030萬 3040萬 40