【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識(shí)和技能方面的綜合品質(zhì)，是其本人個(gè)性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾方面的內(nèi)容： 中國(guó)人民大學(xué)出版社 （一）氣質(zhì) 氣質(zhì)是指人的相當(dāng)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn)，表現(xiàn)為人的情感、認(rèn)識(shí)、語(yǔ)言和行動(dòng)中比較穩(wěn)定的動(dòng)力方面的心理特征，它是構(gòu)成公關(guān)關(guān)系人員素質(zhì)的重要方面。 （二）性格 性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面比較穩(wěn)定的心理特征，是個(gè)性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。優(yōu)秀的公關(guān)關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下的特征： 開(kāi)朗、有耐心、能寬容 沉著冷靜，勇敢頑強(qiáng) 富有幽默感 中國(guó)人民大學(xué)出版社 （三）品德 品德是指人的品質(zhì)與道德。公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容： 實(shí)事求是 公正無(wú)私 勤奮努力 樂(lè)于助人 光明磊落 中國(guó)人民大學(xué)出版社 （四）智慧 公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公關(guān)關(guān)系人員應(yīng)有相當(dāng)高的智慧。這就要求公共關(guān)系人員必須善于思考，勤于分析，及時(shí)捕捉、鑒別和利用各種信息對(duì)問(wèn)題作出正確的判斷與思考。 （五）知識(shí) 豐富的知識(shí)無(wú)疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是 “T” 字形，即專(zhuān)業(yè)知識(shí)要深，一般知識(shí)要博。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 （六）能力 知識(shí)是能力的基礎(chǔ)，但不等于能力。能力是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的集合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面： 組織能力 表達(dá)能力 （文字表達(dá)、口頭表達(dá)、形體表達(dá)） 宣傳推廣能力 社交能力 創(chuàng)新能力 應(yīng)變能力 自我調(diào)節(jié)的控制能力 中國(guó)人民大學(xué)出版社 二、公共關(guān)系人員的角色 （一）專(zhuān)家型角色 專(zhuān)家型角色主要包括以下人員： 公共關(guān)系顧問(wèn) 公共關(guān)系學(xué)者和教育家 （二）領(lǐng)導(dǎo)型角色 他們包括經(jīng)理、部長(zhǎng)、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)活動(dòng)家等。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 （三）技術(shù)型角色 主要包括：記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計(jì)師及其他技術(shù)人員，他們是以各自的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)進(jìn)入公共關(guān)系角色 （四）事務(wù)型角色 主要包括：秘書(shū)、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、消費(fèi)引導(dǎo)員等。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 三、公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng) （一）選拔公共關(guān)系人員的原則 因人施任，任人為賢 廣選博擇，正視能力 用人之長(zhǎng)，避人之短 （二）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo) 公共關(guān)系的人才培養(yǎng)朝兩個(gè)方向努力：一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 （三）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑 從公共關(guān)系教育的角度看，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑主要有以下幾種形式： 大學(xué)本科教育 大專(zhuān)培訓(xùn)班 函授教育 公共關(guān)系培訓(xùn)班 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第五章 幾種常見(jiàn)的對(duì)象型公共關(guān)系 一、員工是企業(yè)的財(cái)富 雇員，是指組織中的職員和工人，雇員關(guān)系是指組織在管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系，其中包括組織機(jī)構(gòu)里上下級(jí)之間的關(guān)系，各個(gè)職能部門(mén)、科室、班組之間的關(guān)系，以及內(nèi)部員工之間的關(guān)系。 員工是組織的主體，是組織賴(lài)以生存和發(fā)展的細(xì)胞，他們的思想和情緒無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著組織機(jī)制的運(yùn)行、組織的存在價(jià)值和發(fā)展目標(biāo)，組織向社會(huì)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，都要通過(guò)他們身體力行去實(shí)現(xiàn)。 第一節(jié) 雇員關(guān)系 中國(guó)人民大學(xué)出版社 二、處理雇員關(guān)系的藝術(shù) （一）加強(qiáng)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享 （二）建立企業(yè)文化，增強(qiáng)組織內(nèi)聚力 （三）掌握用人之道，加強(qiáng)組織的向心力 （四）創(chuàng)造 “ 家庭氣氛 ” ，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第二節(jié) 消費(fèi)者關(guān)系 一、 CS活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí) 消費(fèi)者關(guān)系，是指企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者之間的關(guān)系，在現(xiàn)代社會(huì)，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)者、生產(chǎn)者與購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者之間的廣泛聯(lián)系。 CS活動(dòng)，即讓顧客滿(mǎn)意（ customer satisfaction），該活動(dòng)在全球興起時(shí)，成為 20世紀(jì) 90年代公共關(guān)系的視點(diǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)家認(rèn)為：“顧客滿(mǎn)意”就是經(jīng)營(yíng)，讓顧客回到經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)上來(lái)，顧客就是上帝，顧客就是效益，誰(shuí)擁有顧客，誰(shuí)就擁有發(fā)展的機(jī)會(huì)。其核心就是使顧客滿(mǎn)意。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 二、處理顧客關(guān)系的藝術(shù) （一）塑造為顧客服務(wù)的形象 （二）提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) （三）對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理 （四）與消費(fèi)者保持通暢的信息渠道 （五）及時(shí)妥善處理顧客投訴 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第三節(jié) 媒介關(guān)系 一、 媒介關(guān)系的重要性 媒介關(guān)系，也稱(chēng)新聞界關(guān)系。新聞傳播媒介是以傳遞新聞信息為主要特征的信息傳播工具，報(bào)紙、雜志、廣播、電視是新聞界最主要的實(shí)體。新聞媒介是組織與社會(huì)公眾聯(lián)系的最主要渠道，也是組織最敏感、最重要的公眾之一。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 新聞媒介對(duì)于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用： 首先，新聞媒介是塑造組織形象的 “ 把關(guān)人 ” ； 其次，新聞媒介是組織與外界溝通的中介； 最后，新聞媒介對(duì)于組織具有反饋信息的功能。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 二、處理媒介關(guān)系的藝術(shù) （一）尊重新聞界的職業(yè)特點(diǎn) （二）加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系 （三）真實(shí)傳播組織信息 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第四節(jié) 社區(qū)關(guān)系 一、搞好社區(qū)關(guān)系的必要性 社區(qū)，指的是聚集在某一地域中的社會(huì)群體、社會(huì)組織所形成的一種生活上相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)實(shí)體。 社區(qū)關(guān)系，是指組織與周?chē)庍@一區(qū)域的其他組織和個(gè)人的關(guān)系，所以，也稱(chēng)區(qū)域關(guān)系或地方關(guān)系。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 首先，搞好社區(qū)睦鄰關(guān)系，不僅可以增加職工的安全感，解除他們的后顧之憂(yōu)，而且也為組織的正常運(yùn)行提供了一個(gè)必不可少的外部環(huán)境。 其次，組織作為社區(qū)的公民，就要遵守地方的法律規(guī)章，組織的每一項(xiàng)新政策也必須得到地方政府的協(xié)助與支持才能順利進(jìn)行，等等。 再次，它不僅為社區(qū)居民造福，還可以為組織本身培養(yǎng)一批素質(zhì)高、有教養(yǎng)、熱心于本組織的后備職工隊(duì)伍。 最后，組織作為社區(qū)的一個(gè)細(xì)胞，就必然會(huì)對(duì)社區(qū)的肌體發(fā)生影響。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 二、處理社區(qū)關(guān)系的藝術(shù) （一）創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè) （二）為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境 （三）為社區(qū)增添榮譽(yù) （四）維護(hù)社區(qū)的安全 （五）對(duì)社區(qū)開(kāi)放參觀(guān) （六）加強(qiáng)社區(qū)的情感交流 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第五節(jié) 股東關(guān)系 一、股東關(guān)系的公眾對(duì)象 股東，即企業(yè)的投資者。股東關(guān)系也稱(chēng)“金融公共關(guān)系”或“財(cái)務(wù)公共關(guān)系”。股東關(guān)系所包含的公眾對(duì)象常見(jiàn)的有董事會(huì)、個(gè)人股東、集體型股東、中外合資型股東等。股東關(guān)系在國(guó)外是一種很常見(jiàn)的公共關(guān)系，由于股東關(guān)系涉及企業(yè)的“權(quán)源”和“財(cái)源”，與企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關(guān)，所以，處理好與股東的關(guān)系則成為企業(yè)公關(guān)的重要內(nèi)容。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 二、處理股東關(guān)系的藝術(shù) （一）激發(fā)股東的主人意識(shí) （二）讓股東成為推銷(xiāo)伙伴 （三）與股東保持有效的溝通 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通，公關(guān)人員通常采用以下的溝通方式： 年度報(bào)告 股東會(huì)議 信函 定期發(fā)放調(diào)查表 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第六節(jié) 政府關(guān)系 一、建立與政府的良好關(guān)系 政府是國(guó)家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，是對(duì)社會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理的 “ 大管家 ” ，任何社會(huì)組織都不能忽視與政府的關(guān)系。協(xié)調(diào)社會(huì)組織與政府之間的關(guān)系，是公關(guān)人員開(kāi)展外部公關(guān)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。與政府建立良好的關(guān)系，常常會(huì)給組織帶來(lái)意想不到的利益。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 二、處理政府關(guān)系的藝術(shù) （一）與政府部門(mén)溝通信息 （二）與政府人員廣為聯(lián)系 （三）擴(kuò)大組織在政府部門(mén)中的信譽(yù)和影響 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第七節(jié) 中間商關(guān)系 一、中間商的作用 中間商是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶和橋梁，任何企業(yè)組織生產(chǎn)出來(lái)的商品必須銷(xiāo)售出去，換回貨幣，購(gòu)買(mǎi)所需要的生產(chǎn)資料，才能保證在生產(chǎn)的順利進(jìn)行，而這一流程必須借助中間商來(lái)完成。中間商在生產(chǎn)與消費(fèi)之間可以簡(jiǎn)化交易聯(lián)系，使流通過(guò)程節(jié)省、便利，為生產(chǎn)者縮短買(mǎi)賣(mài)時(shí)間，順利實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 二、處理中間商關(guān)系的藝術(shù) （一）提高企業(yè)的吸引力 （二）為中間商提供便利和服務(wù) 要爭(zhēng)取中間商的友好合作，還要注意為中間商提供各種方便和服務(wù)。主要方法有： 技術(shù)服務(wù) 銷(xiāo)售服務(wù) 管理服務(wù) 售后服務(wù) 廣告服務(wù) 中國(guó)人民大學(xué)出版社 （三）促進(jìn)了解，加深友誼 促進(jìn)和鞏固企業(yè)同中間商的了解和友誼，最有效的辦法是加強(qiáng)雙方信息交流。信息交流的手段有： 銷(xiāo)售商期刊（或企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)） 小冊(cè)子 年度報(bào)告 直接接觸 產(chǎn)品展覽 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第八節(jié) 同業(yè)公眾關(guān)系 一、同行不再是冤家 同業(yè)公眾，指的是具有同樣業(yè)務(wù)職能的其他社會(huì)組織。他們生產(chǎn)類(lèi)似的產(chǎn)品，面對(duì)類(lèi)似的公眾，分享相同的價(jià)值觀(guān)，處理相同的問(wèn)題。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 二、處理同業(yè)公眾關(guān)系的藝術(shù) （一）變對(duì)手關(guān)系為伙伴關(guān)系 （二）講求競(jìng)爭(zhēng)道德 （三）妥善處理糾紛 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第九節(jié) 名流關(guān)系 一、建立名流關(guān)系的意義和作用 名流，是指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞業(yè)出版界的輿論領(lǐng)袖等。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 建立名流關(guān)系的意義和作用就在于： （一）借助名流的社會(huì)聲望 與社會(huì)名流建立良好的關(guān)系，可以借助于他們較高的社會(huì)聲望，提高本組織的知名度。 （二）借助名流的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，能通過(guò)他們良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)良緣。 （三）借助名流的專(zhuān)長(zhǎng)與知識(shí) 與社會(huì)名流建立良好的關(guān)系，能充分利用他們的專(zhuān)長(zhǎng)、知識(shí)為組織經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見(jiàn)咨詢(xún)，或廣泛的社會(huì)信息及寶貴的專(zhuān)業(yè)信息。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 二、處理名流關(guān)系的藝術(shù) （一）如何看待名人效應(yīng) 名人效應(yīng)是公共關(guān)系策劃常用的手段之一，它是借助名人已取得的知名度、美譽(yù)度及在社會(huì)上的巨大影響，來(lái)擴(kuò)大本組織的知名度與美譽(yù)度。 組織一旦抓住了名人效應(yīng)，抓住了機(jī)會(huì)就成功了；反之，如果不懂名人效應(yīng)，把“名人”當(dāng)作一般顧客，斤斤計(jì)較，就失去了機(jī)會(huì)，就會(huì)被拒之市場(chǎng)的大門(mén)之外。 中國(guó)人民大學(xué)出版社 （二）如何進(jìn)行名人策劃 識(shí)別信息 捕捉信息 利用信息 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第六章 公共關(guān)系工作的一般程序 ? 一、調(diào)查研究是公共關(guān)系活動(dòng)的先導(dǎo) ? 公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以搜集信息、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)。作為公共關(guān)系工作的第一個(gè)步驟，調(diào)查研究是其他各個(gè)步驟的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。沒(méi)有這個(gè)步驟，其他步驟的工作根本無(wú)從談起，不做好這個(gè)步驟的工作，其他步驟的工作就難以做好。 第一節(jié) 調(diào)查研究 中國(guó)人民大學(xué) 二、公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容 （一）調(diào)查組織的自我期望形象 組織的自我期望形象，即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的調(diào)查和研究應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行。 領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)組織形象的期望 員工對(duì)組織形象的期望 組織的實(shí)際狀況和基本條件 中國(guó)人民大學(xué)出版社 （二）調(diào)查組織的實(shí)際社會(huì)形象 調(diào)查組織的實(shí)際社會(huì)形象，就是調(diào)查組織在其公眾中的知名度和美譽(yù)度，或者說(shuō)，就是調(diào)查該組織的公眾對(duì)組織的知曉、態(tài)度和行為狀況。 調(diào)查組織的公眾對(duì)組織的知曉情況 調(diào)查組織的公眾對(duì)組織的態(tài)度情況 調(diào)查組織的公眾對(duì)組織的行為情況 （三）比較分析兩種形象之間的差距 中國(guó)人民大學(xué)出版社 三、公共關(guān)系調(diào)查研究的常用方法 公共關(guān)系調(diào)查方法，是指用以保證公共關(guān)系調(diào)查目的的順利實(shí)現(xiàn)的途徑、方式、手段、措施等。