【文章內容簡介】 五菱 1 2 3 1 2 昌河 1 1 1 2 3 佳寶 1 3 3 3 2 松花江 2 3 3 3 4 長安 牡丹江 佳木斯 大慶 齊齊哈爾 哈爾濱 品牌 零售網 點數量 最大 單點 銷售量 126changanx 前十名分公司 通過對長安之星銷售前十名的分公司和直銷商的銷量比例分析表明，直銷分公司對長安之星的銷售起推動和支持作用 前十名直供商 5 7 . 5 %4 2 . 5 %基型車 長安之星 7 6 . 7 9 %2 3 . 2 1 %基型車 長安之星 總銷量 17854 總銷量 21891 126changanx 價格定位較高的產品對渠道價值要求更高，實現長安之星的快速切換要更多地考慮提升渠道本身的價值，對渠道形態(tài)無需做大的調整 高 中 低 價 格 定 位 低 渠道價值要素 高 渠道形態(tài) 價格敏感度 展場建設 推銷技巧 促銷活動 標準化管理 售后服務 延伸服務 品牌價值 長安之星 基型車 126changanx 分公司快速擴張帶來的經營成本過高和當地市場容量不足造成很多分公司虧損 , 至少有 %的分公司 2023年很難達到盈虧平衡 分公司年銷售量分布（ 2023年預計） 73 54 30 14 9 6 8 總數 %%%%%%% 150 300 450 600 750 900 900 年銷量 126changanx 解決關聯交易最根本的辦法是通過培養(yǎng)高價值客戶、提高商業(yè)資源的利用以實現最終銷售 利用 商業(yè)資源 工廠庫存 轉化為 商業(yè)庫存 保證投 放量和 銷售能 力覆蓋率 促進 最終銷售 從營銷系統(tǒng)解決關聯交易問題 126changanx 商務政策所給予的政策資源主要傾向于直銷分公司，不利于充分發(fā)揮經銷商的積極性 商務政策要點 分公司 經銷商 調價對接 商務支持 /獎勵政策 傭金政策 運作機制和市場價格管理方法 ? 鼓勵批發(fā)，支持零售 ? 分公司牽頭檢查“三限”辦法 ? 分銷中心和分公司制定地區(qū)零售價格 ? 原則上不能批發(fā) ? 限價格、限零售、限區(qū)域 ? 突破三限，罰款 2023040000元 ? 無條件享受傭金 ? 以承兌匯票付款者降低傭金 ? 欠款者充抵欠款 ? 享受專賣店獎勵 500元和信息費 ? 在開票時直接體現 ? 必須驗收合格簽訂協議后方可享受 ? 年銷量在 300臺以上者 ? 年終才與兌現 ? 分公司可申請直接享受降價折讓 ? 沉淀機型可申請調出 ? 60天以內開票未銷售者對接 ? 60天以上不予對接 ? 沒有明確的滯銷車調換規(guī)定 126changanx 新產品推廣沒有有力的資源支持和管理手段，完全依賴分銷中心、分公司自主銷售，如長安之星在全國各地區(qū)銷售有明顯的不平衡，同一區(qū)域內銷售比例的差別很大 華北 東北 華東 西南 長安之星市場推廣 舉例 河南 % 河北 % 黑龍江 % 遼寧 % 浙江 % 江蘇 % 重慶 % 四川 % 126changanx 126changanx 中國微車日益增加的銷售復雜性要求一個系統(tǒng)化的、富于競爭性的銷售渠道策略 銷售復雜性 時間 交易中要求的提高 對新銷售渠道的有限的吸納能力 逐漸增加的渠道沖突的危險 行業(yè)趨同 業(yè)務范圍擴大 傳統(tǒng)渠道飽和 必須在許多行業(yè)中進行多渠道銷售 購買行為的變化 對高盈利性的銷售渠道進行正確的戰(zhàn)略選擇 制定有說服力的銷售計劃，這一計劃能適應特定的渠道要求 不同渠道計劃或渠道控制之間的協調 銷售組織和機構安排對銷售渠道的適應 1 2 3 4 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 銷售渠道戰(zhàn)略性的挑戰(zhàn) 126changanx 制定長安微車總體渠道策略必須遵循五個原則 制定長安渠道策略的原則 渠道成長性：渠道的質量效率必須能夠支持企業(yè)長遠、穩(wěn)定的發(fā)展 渠道可控性：渠道策略必須體現長安公司對整個銷售網絡核心的控制力度 渠道經濟性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標的前提下，盡可能走 低成本、市場化的道路 渠道適應性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競 爭性 渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機制必須適應市場競爭環(huán)境的要求 1 2 3 4 5 126changanx 長安微車渠道總體策略是通過樹立直銷網絡的渠道領袖地位和培養(yǎng)一批高價值經銷商隊伍營造長安的渠道核心競爭力 ? 至 2023年長安直銷網絡零售能力總和占總銷量 20%左右 ? 在經銷商力量一般或薄弱地區(qū)，直銷網絡應成為微車零售主渠道 ? 直銷專營店是展示或建設長安品牌形象的主要載體之一，推動長安微車不斷向前發(fā)展 直銷網絡的渠道領袖 ? 至 2023年高價值經銷商的零售能力總和占總銷量的 50%左右 ? 高價值經銷商在其經營區(qū)域內能發(fā)揮零售主渠道作用，具有與競爭對手經銷商競爭的實力和能力 ? 高價值經銷商是推進長安全國品牌建設的主力軍 高價值經銷商隊伍 長安渠道的 核心競爭力 長安微車總體渠道策略 126changanx 目前長安分公司 (地區(qū) ) 分公司 零售 區(qū)域 市場 管理 批發(fā) 經 銷 商 經 銷 商 沖突 未來長安分公司 (省 ) 區(qū)域 市場 管理 批發(fā) 長安 直接 銷售 社會 商家 實現這一渠道策略的前提是在零售終端必須將長安分公司的渠道職能和組織職能徹底分開，形成公平競爭的渠道機制 長安分公司組織職能和渠道職能的分離 126changanx 分公司現有運行機制主要在五個方面與經銷商發(fā)生沖突 結算方式 資源分配 特價資源 降價對接 市場規(guī)范 分公司 商家 解決辦法 沒有嚴格執(zhí)行現款現貨 進貨嚴格現款現貨 對分公司核定一個周轉 資金額后全部現款現貨 緊俏資源首先得到滿足 不能得到緊俏資源 一律公開資源甚 至優(yōu)先供應商家 個別品種享受特批價 一般不能享受特批價 盡量控制非正常原因的特批 降價對接無時間限制 或允許對接時間較長 嚴格按 60天對接 按 90天全面一致 ? 有異地批發(fā)權 ? 銷售價格偏低 ? 限制批發(fā) ? 理想中市場售價較高 ? 禁止批發(fā) ? 統(tǒng)一零售價 支持 126changanx 模式 A： 垂直雙線渠道 羅蘭貝格在此基礎上提出兩種可能的渠道發(fā)展模式 模式 B： 垂直單線渠道 兩種渠道發(fā)展模式 銷售公司 ?。▍^(qū)域）分公司 片區(qū)A 片區(qū)B … 長安直銷店 經銷商 長安直銷店 經銷商 … … 總部直供商 批發(fā) 管理 片區(qū) A經理 片區(qū) B經理 … 銷售公司 省（區(qū)域）分公司 片區(qū)A 片區(qū)B … 長安直銷店 經銷商 長安直銷店 經銷商 … … 管理 批發(fā) 126changanx 兩種渠道模式適用條件和優(yōu)、劣勢分析 模式 A： 垂直雙線渠道 模式 B： 垂直單線渠道 ? 直供商數量較多，規(guī)模較大，交易頻率高 ? 直供商在區(qū)域市場能發(fā)揮主渠道作用 ? 直供商與區(qū)域市場其他零售終端價格保持一致 ? 雖有一定數量的直供商，但總體對所在區(qū)域市場影響不大 ? 直銷網絡和非直供商發(fā)揮主渠道作用 ? 直供商與長安直銷店和一般經銷商存在沖突 ? 直供商與區(qū)域分公司存在沖突，增加區(qū)城市場管理難度 ? 直供商與一般經銷商存在沖突，容易造成市場混亂 ? 回款速度慢，財務控制難度和風險增大 ? 大的直供商可能會持反對意見，阻礙計劃執(zhí)行 兩種渠道模式比較 適用條件 優(yōu)點 缺點 ? 直供商單一，便于總部與大商家的管理和溝通 ? 現款現貨便于回款和進行財務控制 ? 省分公司統(tǒng)一對區(qū)域市場進行管理和控制 ? 減少直供商與一般經銷商的矛盾，直供商的利益可在銷售政策中予以體現 直供商與區(qū)域分公司存在沖突，增加區(qū)城市場管理難度直供商與一般經銷商存在沖突，容易造成市場混亂126changanx 從長遠來看，羅蘭貝格建議長安能夠采用模式 B ? 模式 B有利于長安公司對區(qū)域市場進行規(guī)范和統(tǒng)一管理，防止經銷商利用其在總部直接進貨在貨源和價格方面的優(yōu)勢沖擊市場 ? 各地分公司的組織管理職能和批發(fā)功能統(tǒng)一由省分公司行使，直供商從總部和從省分公司進貨原則上沒有差別，進貨價和終端零售價應與一般經銷商保持一致，其對直供商的優(yōu)惠主要體現在年底返利上，不會影響直供商的積極性 建議采用垂直單線渠道模式 126changanx 在新渠道拓展方面，針對微車產品兩極化和電子商務巨大的潛在價值，長安公司應考慮利用高端產品進入轎車渠道體系，并著手構建未來電子商務的銷售 /渠道控制平臺 微車行業(yè)和 長安產品特征 電子商務發(fā)展趨勢 嘗試進入轎車渠道體系 構建電子商務銷售 / 渠道控制平臺 ? 微車行業(yè)總體上受國家政策限制，發(fā)展速度緩慢 ? 轎車市場重心下移和農用車商檔化擠壓微車市場，迫使微車企業(yè)尋求新的發(fā)展空間 ? 微車向高、低兩端發(fā)展，高端產品作為微車企業(yè)新的發(fā)展空間之一，有必要利用新的銷售渠道 (如長安雪虎等 ) ? 未來幾年電子商務在中國發(fā)展速度將明顯加快，作為一種新的營銷 /銷售工具，具有巨大的潛在發(fā)展空間 ? 國內主要競爭對手昌河又著手電子商務建設并將？作為市場管理和提高銷售效率的重要工具 ? 電子商務明顯可以加強生產廠家對渠道的控制 新渠道拓展策略 126changanx （至 2023年） 126changanx 渠道計劃的目標就是能夠滿足顧客的要求和企業(yè)發(fā)展目標 渠道規(guī)劃程序 II III IV I 確定顧客特定的確渠道要求結構 渠道要求的市場提升 對所有銷售渠道的戰(zhàn)略 主攻方向的定義 具體的渠道計劃 調查問卷 特定渠道定位 優(yōu)先要求卡片 1. 咨詢 2. POS培訓 3. 物流 4. … 渠道 l 1 – – – 1 5 ? ? ? ? ? ? ? 渠道 1 ? 戰(zhàn)略 … ? 品種 … ? 價格 /供貨 . … ? … … HAP 供貨意愿 + 計劃 ? 要求目錄必須包含行業(yè)特定的成功條件 ? 通過深入交談所獲得的觀點的論證 ? 市場中的專家磋商 ? 得出詳細的渠道結構 ? 渠道特定的目標與策略的確定 ? 每個渠道的定義與主要 業(yè)務 ? 所有渠道 業(yè)務 及預算的詳細描述 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 126changanx 最小網點運行規(guī)模（包括固定成本和資產回報率） 最小網點行業(yè)運行規(guī)模（例如：經營人員數量和必備的服務內容） 出于競爭目的必須的網點覆蓋（與主要競爭對手相比） 市場潛能 用戶接受銷售和服務的最遠距離（時間 /距離） 六個主要因素決定網絡密度和網點數量 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 理想網絡密度和網點數量 區(qū)域和人口的覆蓋程度 126changanx 潛在的市場專家 淘汰者 低 高 低 經銷商行為 對經銷商的評估為確定現有經銷商在未來工作中的作用提供系統(tǒng)框架 銷售表現評估 ? 新車銷售 ? 市場份額 ? 客戶忠誠度 ? 服務反饋 ? 備用零件銷售 ? ... 結構評估 ? 財政結構 ? 地點 ? 建筑 ? 工作團隊 ? 管理 戰(zhàn)略上的合伙人 高 市場吸引力 ? 總體市場 ? 潛在市場 ? Dacia市場份額 ? 購買能力 ? 公司客戶密度 經銷商評估組合 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 126changanx 制定長安微車總體渠道規(guī)劃有五個方面的假設前提 制定渠道規(guī)劃的前提 ? 假定中國微車總體市場需求以年均 12