渠道策略講義(編輯修改稿)
2025-01-25 21:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ——可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商 ，相互配合 ， 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ， 穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng) （ 3） 缺點(diǎn) ——只有一個(gè)合作伙伴 ， 關(guān)系一旦發(fā)生變化 ，將蒙受較大損失 （ 4） 適用性 ——適宜于技術(shù)性強(qiáng) ， 或者少量生產(chǎn)的貴重商品 29 30 寬渠道： （ 1） 概念： 生產(chǎn)者利用兩個(gè)以上的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道 （ 2） 優(yōu)點(diǎn)： ① 銷(xiāo)售地區(qū)廣 ， 銷(xiāo)售量大 ② 中間商多 ， 有利于生產(chǎn)者選擇 （ 3） 缺點(diǎn)： 銷(xiāo)售點(diǎn)多面廣 ， 渠道情況復(fù)雜 ， 產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系較難協(xié)調(diào) （ 4） 適用性： 日用消費(fèi)品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品 。 31 中間商 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo) 市場(chǎng) 渠道寬與窄的比較 ： 31 32 屬性 密集性分銷(xiāo) 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo) 目標(biāo) 中間商 顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 適用性 廣泛的市場(chǎng)覆蓋 數(shù)量眾多 數(shù)目眾多，圖方便 大眾廣告，地點(diǎn)近， 渠道控制有限 便利品： 日雜百貨、辦公用品、常規(guī)服務(wù) 聲望形象、渠道控制、較高的單位利潤(rùn) 數(shù)量很少，但有實(shí)力、 有聲望 數(shù)量較少，忠于品牌 愉快的購(gòu)物環(huán)境， 良好的服務(wù) 銷(xiāo)售潛力 有限 特殊品： 汽車(chē)、名牌服裝、復(fù)雜的服務(wù) 市場(chǎng)覆蓋適中，一定的渠道控制 數(shù)量適中，有實(shí)力、較好的公司 數(shù)量中等，有品牌意識(shí)，愿意逛商店 促銷(xiāo)組合，較好的服務(wù) 可能難于找到合適的位置 選購(gòu)品： 家具、衣服、工業(yè)服務(wù) 32 33 四、傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) （一） 傳統(tǒng) 分銷(xiāo) 渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的分銷(xiāo)渠道 33 34 渠道系統(tǒng)主要包括： 垂直分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)， 水平分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)， 多渠道分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 是指渠道成員采取不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或一體化經(jīng)營(yíng)而形成的分銷(xiāo)渠道 (二 )分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 35 垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 零售商 消費(fèi)者 制造商 制造商 傳統(tǒng)分銷(xiāo)系統(tǒng) 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 35 36 直接控制的程度 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型 法人型 共同擁有不同層次的渠道，如西爾斯 契約型 渠道成員之間存在契約合同 管理型 由少數(shù)幾個(gè)主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)， 如沃爾瑪與 PG 36 37 契約型 VMS 零售商之間的合作 特許經(jīng)營(yíng)組織 由批發(fā)商發(fā)起、 自愿成立的渠道鏈 服務(wù)企業(yè)發(fā)起 的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 制造商發(fā)起的 批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 制造商發(fā)起的零 售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS) 法人型 VMS 管理型 VMS 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型 獨(dú)立的批發(fā)商聯(lián)盟 零售商協(xié)會(huì) 福特汽車(chē)公司 可口可樂(lè)公司 麥當(dāng)勞公司 37 38 水平分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ? 指營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿德勒將它稱(chēng)為 “ 共生營(yíng)銷(xiāo) ” 。 38 39 多渠道分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ? 指一個(gè)公司建立兩條或更多營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或更多顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。 ? 缺點(diǎn)： （ 1）代價(jià)高； （ 2）渠道沖突 。 39 40 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理 (一 )分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 (二 )確定渠道目標(biāo)和限制條件 (三 )識(shí)別主要的渠道選擇方案 (四 )對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估 一、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟 40 41 ? 渠道可提供 五種 服務(wù)產(chǎn)出 批量大小 渠道允許典型顧客一次購(gòu)買(mǎi)的單位數(shù)量 等候時(shí)間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間 空間便利 渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所提供的方便程度 產(chǎn)品品種 渠道提供的商品花色品種的寬度 服務(wù)支持 渠道提供的附加服務(wù) （交貨、信貸、安裝、修理） (一 )分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 41 (二 )確定渠道目標(biāo)和限制條件 渠道目標(biāo) 即 目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 可以依據(jù)對(duì)不同服務(wù)產(chǎn)出水平的需求來(lái)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)安排最好的渠道 ? 在 實(shí)現(xiàn)期望的服務(wù)產(chǎn)出水平 的同時(shí)使整個(gè) 渠道費(fèi)用最小化 渠道設(shè)計(jì) 渠道的限制條件 環(huán)境 中間商 產(chǎn)品特性 組織 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者特性 (三 )識(shí)別主要的渠道選擇方案 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 服務(wù)商 Facilitator 制造商代理 M. Rep. 銷(xiāo)售隊(duì)伍 Sales force 經(jīng)銷(xiāo)商 Merchant 〔銷(xiāo)售〕代理商
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1