渠道策略運用(編輯修改稿)
2025-01-25 22:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 → → → 三層渠道 ? （三）寬渠道與窄渠道 ? 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。 企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為 寬 渠道。如一般的日用消費品 (毛巾、牙刷、開水瓶等 )， 由多家 批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大 批量地銷售產(chǎn)品。寬渠道又分為 密集性分銷 和 選擇性分銷 。 企業(yè)使用的同類中間商少，分銷面窄，甚至一個地區(qū)只由一家 中間商經(jīng)銷 ， 稱為 窄渠道 ， 它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或 貴重耐用消費品， 由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企 業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。又稱 獨家經(jīng)銷 。 三、分銷渠道的選擇和管理 ? 企業(yè)在分銷渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種制約因素。其中主要的制約因素有： ? 產(chǎn)品因素 ? 市場因素 ? 企業(yè)因素 影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素 （ 1）產(chǎn)品因素 1）產(chǎn)品價格 。一般而言，商品單價越低，分銷渠道越長，反之，價值越高分銷渠道越短。如，一些日用百貨一般都通過幾個中間商以后才到達顧客手中，而一些價格昂貴的商品，不易使用過多的中間商，甚至可選擇直銷。 2）產(chǎn)品體積和重量 。一些體積大而笨重的商品運輸較為困難，所以宜選擇比較短的分銷渠道。 3）商品的時尚性。 式樣變化快、流行性強、季節(jié)性明顯的產(chǎn)品，應(yīng)選用短的渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，渠道可長些。 4）產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)。 對于不易儲運的鮮活易腐產(chǎn)品、易損產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接分銷或以短而窄的間接渠道分銷；反之，對于易儲運的產(chǎn)品，則可選擇長而寬的間接渠道分銷。 影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素 5）產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求。 對于技術(shù)復(fù)雜、售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品，應(yīng)選擇短且窄的渠道，也可由 企業(yè)直接銷售；對于那些通用性強、服務(wù)要求低、標準化產(chǎn)品的銷售，則可采用長而寬的渠道。 6） 產(chǎn)品的標準化程度 。產(chǎn)品的標準化程度高，則通用性強，可選擇長而寬的銷售渠道；而非標準化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。 7） 產(chǎn)品的生命周期階段 。 投入期的新產(chǎn)品 ， 可采用較短 、 較窄的銷售渠道；進入成長期和成熟期的產(chǎn)品 ， 則可采用長且寬的渠道 。 （ 2） 市場因素 市場狀況直接影響產(chǎn)品銷售 ， 因此 ， 市場因素是影響分銷渠道策略選擇的又一重要因素 。 市場因素主要包括： 1） 目標市場范圍 。 如果目標市場范圍大的產(chǎn)品 ， 消費者地區(qū)分布較廣泛 ， 企業(yè)不可能直接銷售 ， 因而渠道長而寬 ， 反之 ， 渠道則短而窄 。 2） 目標顧客的集中程度 ， 如果顧客分散 ， 宜采用長而寬的渠道 ， 反之 ， 宜用短而窄的渠道 。 3） 每次的銷售批量 。 購買批量大 ， 多采用短渠道； 購買批量小 ， 除通過自設(shè)門市部出售外 ， 多采用長而寬的渠道 。 4） 消費者的購買習(xí)慣 。 網(wǎng)上購物已成為消費者購物的一項重要渠道 。 中國大中城市消費者的購物習(xí)慣已從單一的商場購物模式轉(zhuǎn)向商場與網(wǎng)上購物的雙渠道購物模式 。 5） 需求的季節(jié)性 。 季節(jié)性產(chǎn)品時間性強 ， 要求供貨快 ， 銷售也快 ， 因此 ，要充分利用中間商進行銷售 ， 渠道應(yīng)寬些 。 6） 市場競爭者狀況 。 企業(yè)處于市場競爭的需要 ， 有時選擇與競爭對手相同的分銷渠道 ， 有時則應(yīng)避免 “ 正面交鋒 ” ， 選擇與競爭對手不同的分銷渠道 。 7） 市場形勢的變化 。 市場繁榮 、 需求上升時 ， 生產(chǎn)商應(yīng)考慮擴大其分銷渠道 ， 而在經(jīng)濟蕭條 、 需求
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