_物流企業(yè)渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-25 19:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行分銷渠道選擇前， 應(yīng)該先綜合分析企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷組合策略及其它影響分銷渠道選擇的因素 ，根據(jù)分析的結(jié)論確定企業(yè)分銷渠道策略。 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 29頁(yè) ? （ 一 ） 、 物流企業(yè)確定渠道模式 ? 即根據(jù)影響渠道選擇的各種因素 ， 確定采用直接渠道還是間接渠道 。 物流企業(yè)直接分銷和間接分銷各有長(zhǎng)短 ， 也各有其適用的范圍和條件 。企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)力 、 經(jīng)營(yíng)方式 、 市場(chǎng)狀況等方面考慮 ， 權(quán)衡利弊后做出選擇 。 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 30頁(yè) （二）、中間商的選擇 ? 選擇中間商的條件 ? 物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況，慎重決定對(duì)中間商的選擇，應(yīng)考慮以下條件： ① 中間商的銷售能力 ② 中間商的財(cái)務(wù)能力 ③ 中間商的經(jīng)營(yíng)能力 ④ 中間商的信用 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 31頁(yè) 確定中間商數(shù)目 1． 廣泛分銷策略 。廣泛分銷策略也叫密集分銷策略，是指企業(yè) 廣泛利用大量中間商 銷售物流服務(wù)產(chǎn)品， 積極擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò) 。 2． 選擇性分銷策略 。是指在一定區(qū)域內(nèi)，物流企業(yè)有選擇地確定一些 具有一定規(guī)模、信譽(yù)好的中間商 ，銷售其產(chǎn)品。 3． 獨(dú)家分銷策略 。獨(dú)家分銷是一種窄渠道分銷策略，即物流企業(yè)在某一地區(qū) 僅選擇一家中間商 推銷其產(chǎn)品。 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 32頁(yè) ? （三）、確定分銷渠道成員的權(quán)利與義務(wù) ? 物流企業(yè)確定了渠道的模式后，還需和中間商 對(duì)合作條款以及各個(gè)渠道成員的責(zé)任達(dá)成一致 ，包括各成員應(yīng)遵守的運(yùn)價(jià)政策、服務(wù)質(zhì)量的保證、地區(qū)特權(quán)、傭金結(jié)算的條件及方式等。 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 33頁(yè) ? 四、評(píng)估各種備選的物流企業(yè)分銷渠道 ? 物流企業(yè)確定了若干分銷渠道選擇方案以后，為了從中選擇出 能夠滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最好方案 ，企業(yè)還必須對(duì)各種可供選擇 的方案進(jìn)行評(píng)估。 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 34頁(yè) ? 分銷渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) —— 即比較每一條渠道可能達(dá)到的銷售額水平及費(fèi)用水平。 ? 可控性標(biāo)準(zhǔn) —— 即物流企業(yè)與中間商之間的 配合度 。 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) —— 即在每種渠道承擔(dān)義務(wù)與經(jīng)營(yíng)靈活性之間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的程度和期限。 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 35頁(yè) 第三節(jié)、 物流企業(yè)分銷渠道的管理 ?物流企業(yè)在選擇了合適的分銷渠道模式和明確具體的中間商后，為了保證渠道的通暢還需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理，必要時(shí)還要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 ?一、加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的信息交流 ?作用 : ?(1)可加 深私人感情及中間商與制造商的感情。 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 36頁(yè) ?（ 2）使中間商對(duì)物流企業(yè)的政策更加理解減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧，并通過(guò)中間商了解市場(chǎng)信息。 ?（ 3）對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，及時(shí)為中間商提供各類支持和服務(wù)。 ?（ 4）加強(qiáng)對(duì)中間商的控制，增大中間商進(jìn)入其物流企業(yè)分銷渠道的壁壘。 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 37頁(yè) ?二、定期評(píng)價(jià)中間商，激勵(lì)分銷渠道成員 ?評(píng)估的目的是為了發(fā)現(xiàn)分銷中存在的問(wèn)題，以便對(duì)中間商進(jìn)行有效地監(jiān)督和控制、鞏固和加強(qiáng)合作關(guān)系，提高分銷渠道的效率。物流企業(yè)要定期做好中間商的評(píng)價(jià)工作，定期按一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)。 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 38頁(yè) ?（一）渠道成員的選擇 ?物流企業(yè)根據(jù)自己的服務(wù)特點(diǎn)、潛在客戶分布、企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略等因素確定適合于自身特點(diǎn)的渠道模式以后，就面臨一個(gè)如何開發(fā)和選擇優(yōu)秀的中間商的問(wèn)題。中間商的開發(fā)選擇關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷政策的貫徹、銷售投入的有效利用以及品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)。 ? 物流企業(yè)渠道成員選擇的原則 （ 1）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則。 構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò) 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 39頁(yè) 就是為了讓公司的產(chǎn)品進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng) ，讓目標(biāo)市場(chǎng) 的消費(fèi)者可以就近、方便地購(gòu)買本公司產(chǎn)品。 （ 2）形象匹配原則。中間商 的形象必然代表著物流企業(yè)的形象，因此不可忽略中間商在目標(biāo)市場(chǎng)的 企業(yè)形象 問(wèn)題。 （ 3）突出核心服務(wù)原則。核心服務(wù)也就是產(chǎn)品銷售原則，分銷渠道彌補(bǔ)物流企業(yè)在銷售方面的劣勢(shì)。 （ 4）同舟共濟(jì)原則。 這是最難實(shí)現(xiàn)的原則，但的確很重要?，F(xiàn)在很多中間商因其本身 物流營(yíng)銷實(shí)務(wù) 第 40頁(yè) ?的利益驅(qū)動(dòng)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售不能盈利或盈利較少，就馬上解除合約。 渠道成員的激勵(lì) ? 中間商選定之后，還需要進(jìn)行日常的監(jiān)督和激勵(lì)，使之不斷提高經(jīng)營(yíng)水平。處理好物流企業(yè)和中間商的關(guān)系非常重要。 ? 激勵(lì)渠道成員的方式有正面和負(fù)面
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