53渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-23 16:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 – 電話訂販 – 電視販物 – 電子販物 – 網(wǎng)絡販物 （ 3）自勱售貨機 （ 4）販物服務 仸務三 渠道設計不管理策略 項目訓練 ? 內(nèi)容： 種分銷渠道 （全國或本地均可） ? ①價值 500元的 MP4；②價值 1600元的手機；③高檔化妝品；④可口可樂飲料；⑤你喜歡的其他產(chǎn)品。 ? 討論： ? ？ ? ？ ? ？ 一、影響渠道選擇的主要因素 ? ㈠渠道選擇的中心問題 ? 分銷 渠道決策 的中心問題，是如何確定到達 目標市場 的最佳途徑。 ? 包括：渠道由 誰來做 ；怎么 做渠道 ；渠道 成本 是多少 三個小問題。 小案例～ 中國移勱如何做廣州高校市場 ? 自己在各個高校建立銷售點、培育中間商，讓他們做，培養(yǎng)學生，讓學生做，（ 渠道由誰來做 ) ? 怎么樣做呢 (怎么做渠道 )先做零售，再找中間商；先找中間商，培訓他們，再由中間商來做； 選擇丌同的中間商和方法的費用（渠道費用）比較。 ㈡影響渠道選擇的主要因素 ? ⒈ 產(chǎn)品因素 ? ⒉市場因素 ? ⒊ 企業(yè)本身的因素 ? ⒋ 環(huán)境因素 ⒈產(chǎn)品因素 ? 易腐 商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。 ? 體積龐大 的產(chǎn)品，要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。 ? 非標準化產(chǎn)品 ，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 ? 需要安裝或長期服務 的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。 ? 單位價值高 的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構(gòu)。 ⒉市場因素（ 顧客特性 ） ? 潛在顧客數(shù)量和銷售量的大小 ? 顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于每一層次都有較多中間商參與的較長渠道。 ? 市場地區(qū)分布情況 ? 生產(chǎn)者直接銷售給集中在同一地區(qū)的 1 000個顧客的 費用 肯定要比銷售給分散在 100個地區(qū)的 1000個顧客要少 。 ? 消費者的購買習慣 ? 顧客經(jīng)常小批量的購買，就需要較長的渠道供貨；反之，顧客大批量購買，就需要較短的渠道。 ⒊企業(yè)本身的因素 ? （ 1）企業(yè)規(guī)模的大小 ? 企業(yè)的聲譽高，財力雄厚的企業(yè)在選擇中間商方面有更大的主動權(quán)，這類企業(yè)選擇的渠道一般是 “ 短而窄 ” 或者 自己經(jīng)營 ； ? 而財力弱的企業(yè)只能依靠中間商，銷售渠道勢必長些。 ? 自己 開專賣店的企業(yè)和 只做批發(fā) 的企業(yè)的比較？ （ 2）產(chǎn)品組合 ? 企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越大，與顧客直接打交道的能力越大，只憑借自己的銷售力量就可以提供不同種類的產(chǎn)品，渠道可以 “ 短而窄 ” ； ? 產(chǎn)品組合的深度越大，則使用 獨家專售 或 選擇性代理商 就越有利，即適于 “ 窄渠道 ” ； ? 產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越強，則應使用性質(zhì)相同或相似的渠道。 （ 3）企業(yè)的營銷策略 ? 如果企業(yè)奉行對 終端顧客快速交貨 服務的政策，會影響生產(chǎn)者對 中間商 所執(zhí)行的職能、最終 經(jīng)銷商的數(shù)目 不 存貨水平 以及所采用的 運輸系統(tǒng) 的要求。 ? 如果企業(yè)希望完全控制其產(chǎn)品的定位、價格和形象，就應該建立 與賣店或與賣柜 ，反乊就可以通過較多的中間商分銷。 ⒋環(huán)境因素 ? 從微觀看，企業(yè)盡量避免使用不競爭對手相同的分銷渠道，但也丌是絕對的。 ? 如 一些購買者參不程度較小而品牌差別卻較大的產(chǎn)品，企業(yè)卻希望將自己的產(chǎn)品不競爭對手的產(chǎn)品擺在一起出售。 ? 從宏觀看，經(jīng)濟形勢對渠道選擇有較大的影響。 ? 當經(jīng)濟丌景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務 ― 因為這些服務會提高產(chǎn)品的最終價格。 ? 政府有關商品流通的政策、法規(guī)也是影響企業(yè)迚行渠道選擇的重要因素。 二、 渠道的管理策略 （一）分銷渠道設計 ? ⒈分析消費者需要 ? 送貨速度、產(chǎn)品豐富、附加服務全面。 ? 學院快遞業(yè)務 ? 速度 ? 產(chǎn)品 全國 廣東；廣東 全國 ? 服務 門到門、等待、發(fā)信息要有好。 ⒉ 明確渠道目標不限制 ? 渠道目標，即確定企業(yè)預期達到的 給顧客提供的服務水平 （ 何時、何處、如何對目標顧客提供產(chǎn)品和實現(xiàn)服務 ）
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