【文章內(nèi)容簡介】 美的分公司 美的分公司 美的分公司 美的空調(diào)工廠 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 大商場 零售商 零售商 零售商 大商場 渠道成員分工 批發(fā)商負責分銷 :美的公司直接向批發(fā)商供貨，再由批發(fā)商向零售商供貨。制造商負責制定批發(fā)價格和零售指導價，但并不強制批發(fā)商遵守。 制造商負責促銷 :美的分公司會要求批發(fā)商上報其零售商名單。便于了解實際零售情況，還可依此向零售商提供相關促銷活動 共同承擔售后服務 :安裝和維修等售后服務的工作一般都是由經(jīng)銷商負責實施的，但費用由制造商承擔。 美的模式的利弊分析 優(yōu)點 : ? 降低營銷成本； ? 可以利用批發(fā)商的資金； ? 充分發(fā)揮渠道的滲透能力。 弊端 ： ? 價格混亂； ? 渠道不穩(wěn)定。 二、海爾模式 —— 直供 海爾基本上在全國每個省都建立了自己的銷售分公司 —— 海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也使用一些批發(fā)商，但是其分銷網(wǎng)絡的重點不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構建一個屬于自己的零售分銷體系。 海爾模式 —— 直供 海爾空調(diào)公司 批發(fā)商 專賣店 大商場 零售商 零售商 零售商 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 海 爾 營 銷 中 心 海 爾 營 銷 中 心 渠道政策 在海爾的分銷網(wǎng)絡中，百貨商店和零售店是其主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，批發(fā)商的作用很小 。 海爾的銷售政策偏向于零售商，不但向他們提供很多服務和支持，而且保證零售商可以獲得較高的毛利率。 批發(fā)商的利潤空間有限，批發(fā)毛利率一般為 3～ 4%。在海爾公司有分支機構的地方，批發(fā)商的活動余地更小。不過海爾空調(diào)的銷售量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商的利潤仍然是有保證的。 海爾模式的渠道分工 （ 1） 海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修 ， 提供全套店面展示促銷品 、 部分甚至全套樣機 。 （ 2）海爾公司承擔了大部分庫存職能，還負責對各個零售店快速遞送。 （ 3） 海爾提供 專柜促銷員，負責人員的招聘、培訓和管理 （ 4） 海爾公司市場部門制定市場推廣計劃。海爾負責從廣告、促銷宣傳的選材到活動計劃和實施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。 （ 5）海爾建立的售后服務網(wǎng)絡承擔安裝和售后服務工作。 （ 6）海爾公司規(guī)定了市場零售價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制止 ? 優(yōu)點： ? 掌控零售終端 ， 避免渠道波動 ， 穩(wěn)定擴大銷量； ? 占據(jù)賣場有利位置 ， 在一定程度上限制競爭對手的銷售活動； ? 可以實現(xiàn)精益管理 ， 提高市場應變能力； ? 由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關系 ， 營銷成本大大降低 。 ?弊端： ?渠道建設初期需要消耗大量資源 ， 風險較大； ?收效較慢； ?管理難度大、成本高。 三、格力模式 —— 廠商股份合作制 格力空調(diào)公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 合資銷售公司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資分公司 合資分公司 格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，以格力為大股東，董事長由格力方出任，總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商共同推舉產(chǎn)生。各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差價，而是合資公司的利潤分紅。省級合資公司的毛利水平最高可達到 10%以上。入股經(jīng)銷商須為當?shù)乜照{(diào)大戶，且格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務的 70%以上。各地級市經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資分公司負責格力空調(diào)的銷售工作。 格力以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級經(jīng)銷商必須從當?shù)劁N售公司進貨，嚴禁跨區(qū)銷售。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標準線，各銷售公司向下批發(fā)時，結合當?shù)貙嶋H情況 “ 有節(jié)制地上下浮動” 。 渠道成員分工 分銷 ：分銷工作全部由合資公司負責，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴格遵守。物流和往來結算無需格力公司過問。 促銷 ：格力公司負責全國性的廣告和促銷活動，當?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修等工作由合資銷售公司負責完成。格力公司只是對品牌建設提出建議。 售后服務 ：售后服務也是由合資公司承擔并管理的，他們和各服務公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當安裝或維修工作完成后，費用單據(jù)上報給合資公司結算。格力總部只是對其中一部分進行抽查和回訪。 格力模式的利弊分析 ? 優(yōu)點 : ? 與自建渠道網(wǎng)絡相比 ， 節(jié)省了大量資金 ， 并降低了風險 ? 消除了經(jīng)銷商之間的價格大戰(zhàn)； ? 解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。 ? 缺點 : ? 股份制銷售公司管理的規(guī)范性； ? 股東發(fā)展方向的統(tǒng)一； ? 渠道內(nèi)的利益分配不公； ? 以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性。 四、志高模式 —— 區(qū)域總代理制 廣東志高空調(diào)股份有限公司的前身只是一家空調(diào)維修商，從 1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，從零起步， 3年時間迅速發(fā)展到 30萬臺。遠遠超過行業(yè)平均發(fā)展水平，因此其分銷渠道模式也廣受關注，尤其是一些中小制造商，把志高模式作為他們仿效的對象。 志高模式對經(jīng)銷商非常依賴。在各省尋找一個非常有實力的經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作委托給總代理商。這個總代理可能是一家公司，也可能是由 2~3家經(jīng)銷商聯(lián)合組成?？偞砜梢园l(fā)展多家批發(fā)商，也可直接向零售商供貨。 志高空調(diào) 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商