【文章內(nèi)容簡介】 23 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用我們研究了在中國的五家制造商（包括寶潔、可口可樂、雀巢、娃哈哈和西安楊森）。 將其歸類為三種最佳運(yùn)營模式，作為設(shè)計公司的銷售渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)? 有效發(fā)揮分銷商的能力，不采用直銷? 專門的銷售隊伍，與制造商緊密合作贏得最佳分銷效果? 直接服務(wù)幾家重要客戶－－國際級客戶特點(diǎn)模型? 目標(biāo)在所有零售渠道采用直銷? 全球經(jīng)驗證明直銷可達(dá) 70％? 利用遍布中國的加工廠迅速展開直銷? 每個城市一家專營分銷商，不允許銷售競爭品牌? 分銷商有銷售和物流管理能力? 制造商只在北京，上海和廣州直接服務(wù)于重要客戶。一級分銷商負(fù)責(zé)發(fā)票，送貨和貨款回籠“ 專營分銷 ” 模式描述“ 直接覆蓋 ” 模式“ 發(fā)揮分銷商能力 ” 模式ABC169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用具體方法? 合資廠的所有產(chǎn)品運(yùn)到地區(qū)分銷中心，總部只開一張發(fā)票給分銷商? 一級客戶均為分銷商，而非批發(fā)商。目前在中國 940個城市有近 350個分銷商 分銷商有專門的銷售隊伍，只售該制造商的產(chǎn)品。他們的工資由制造商支付。 制造商的銷售人員對分銷進(jìn)行管理。他們負(fù)責(zé)制定業(yè)務(wù)指標(biāo)，促銷策劃等? 制造商對分銷商制定覆蓋率指標(biāo) 具體的零售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率指標(biāo) 具體的二級批發(fā)商覆蓋率指標(biāo)? 對二級批發(fā)商沒有覆蓋率指標(biāo)。但制造商和分銷商的銷售人員都會監(jiān)督對小零售商和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率? 制造商建立隊伍直接服務(wù)于三個國際性的重要客戶：家樂福，沃爾瑪，萬客隆54312顧客4 地區(qū)分銷中心一級分銷商95%倉儲式大型超市、超市、便利店大中型食雜店小食雜店售貨亭百貨店雜貨店 /售貨亭(35%)3級批發(fā)商(農(nóng)村 )2級批發(fā)商(23%)(5%)重要客戶5%合資廠 1合資廠 2合資廠 3合資廠 8...12533 4制造商模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 1：寶潔公司的渠道戰(zhàn)略169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用n 這一演進(jìn)推動寶潔公司擴(kuò)大了銷售規(guī)模，并鼓勵分銷商自己的投資。一旦占有了一定的銷售份額，寶潔公司即促成其銷售模型的改變，以鼓勵分銷商的內(nèi)部競爭以提高效率。1992的改進(jìn)模型? 實施初期 ， 這一改進(jìn)的銷售模型毫無例外地削弱了銷售覆蓋質(zhì)量? 寶潔公司對批發(fā)商進(jìn)行了投資 ， 對其整個組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn) ， 安裝了存貨控制系統(tǒng)等 ， 為批發(fā)商帶來了很多的益處? 隨著對各品牌產(chǎn)品的投資不斷跟進(jìn) ， 寶潔公司利用各種因素驅(qū)使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關(guān)系模型的發(fā)展利用? 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱為分銷商）內(nèi)部 , 建立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門并應(yīng)用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務(wù)，每一個寶潔公司的銷售代表，管理 9個分銷商的銷售代表寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商覆蓋寶潔公司銷售代表3個分銷商督導(dǎo)9個庫存商銷售代表大約 90年代初期? 這一模型創(chuàng)建了一個較短的、直接的，自有的銷售渠道? 批發(fā)商提供倉儲、貨物配送、以及帳款賒欠服務(wù)? 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點(diǎn)，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開發(fā)市場? 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗證為成本過高寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商直接覆蓋寶潔公司銷售模型的演變過程169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用寶潔公司客戶服務(wù)模式的特點(diǎn)在于對客戶管理的全面介入，利用嚴(yán)密的監(jiān)控考核、成立聯(lián)合經(jīng)營部、提供資信以及嚴(yán)格的管理程序來進(jìn)行管理；管理投入大，管理人員要求高生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價格控制 建議批發(fā)價、零售價，市場業(yè)務(wù)員和經(jīng)理密切監(jiān)督市場，并及時協(xié)調(diào)處理要求 40天內(nèi)結(jié)清貨款－ 7天之內(nèi)：獎勵 3％ － 8－ 20天內(nèi)：獎勵 %激勵手段付款方式每年提供 ％的分銷商發(fā)展資金業(yè)務(wù)人員積極幫助分銷商發(fā)展二級客戶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 與分銷商成立經(jīng)營部，密切合作，共同開發(fā)市場庫存控制理貨送貨退貨上架費(fèi)用培訓(xùn)與分銷商建立庫存數(shù)據(jù)庫，隨時監(jiān)控分銷商有專門的理貨員，由廠家培訓(xùn)理貨標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行廠商按公里數(shù)制定的標(biāo)準(zhǔn)送貨時間表廠商提供給分銷商 ％銷售額的貨物殘損基金，具體操作由分銷商執(zhí)行廠商積極參與談判，由于提供了高質(zhì)量的客戶服務(wù)，所以基本上不用付上架費(fèi)為客戶提供全面且高質(zhì)量的培訓(xùn)客戶需求33169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用渠道活動 寶潔公司 分銷商 說明業(yè)務(wù)計劃 ? 寶潔公司銷售隊伍的功能職責(zé)在于管理每個分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。通常，一個寶潔公司的銷售代表負(fù)責(zé)管理兩個分銷商的業(yè)務(wù)，每周分別與每個分銷商共同工作 3天。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。寶潔公司每個季度對分銷商進(jìn)行評估，標(biāo)準(zhǔn)包括分銷商的市場覆蓋率，業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況，客戶服務(wù)質(zhì)量等，由此對業(yè)績突出的分銷商予以嘉獎，分銷商發(fā)展基金（ DDF） 可達(dá) %的年銷售額存貨管理 ? 寶潔公司在其 350個分銷商處都安裝了分銷商業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行管理 。 這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平零售商覆蓋率? 在大多數(shù)城市中，預(yù)期的 A/B/C級零售點(diǎn)的產(chǎn)品覆蓋率至少達(dá)到 95%。同時也對二級批發(fā)商制定產(chǎn)品覆蓋率目標(biāo)? 寶潔公司對主要的零售商，包括百貨商場以及當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市直接進(jìn)行業(yè)績跟蹤，并利用分銷商的銷售能力來進(jìn)行對其他零售點(diǎn)的業(yè)績跟蹤，包括對 A/B 級網(wǎng)點(diǎn)每周一次的業(yè)務(wù)報告考察， C/D 級網(wǎng)點(diǎn)每月一次的業(yè)務(wù)報告考察。寶潔公司同時還幫助分銷商發(fā)展二級客戶，并控制小型零售商以及城郊農(nóng)村區(qū)域客戶的產(chǎn)品覆蓋率產(chǎn)品配送 ? 分銷商負(fù)責(zé)對當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行產(chǎn)品配送寶潔公司銷售模型更新倉庫 ? 由分銷商負(fù)責(zé)倉庫管理賒欠賬款 ? 由分銷商來進(jìn)行對零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理銷售規(guī)劃 ? 寶潔公司提供銷售規(guī)劃，由分銷商銷售隊伍來進(jìn)行實施。寶潔公司同時也培養(yǎng)一支專業(yè)的銷售隊伍促銷活動設(shè)計 ? 寶潔公司負(fù)責(zé)對促銷活動的全盤規(guī)劃促銷活動實施 ? 寶潔公司僅提供活動指導(dǎo)原則產(chǎn)品損耗返還率價格控制? 寶潔公司產(chǎn)品的容許損耗量為銷售價值的 %， 并由分銷商對返還產(chǎn)品進(jìn)行處理? 批發(fā)及零售價格都由寶潔公司銷售人員制定，并由其嚴(yán)格調(diào)控市場價格寶潔公司向分銷商輸出先進(jìn)的管理模式，而分銷商提供銷售的渠道資源以及配送服務(wù)34169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用寶潔公司的貨運(yùn)都外包給第三方運(yùn)輸公司，貨運(yùn)計劃均需由寶潔公司制定通過。向區(qū)域分銷中心（ RDC） 的運(yùn)輸都使用鐵路和貨車來進(jìn)行區(qū)域分銷中心（ RDC） 的倉儲都外包給倉庫所有者。寶潔公司負(fù)責(zé)對存貨進(jìn)行監(jiān)控。從 RDC向分銷商以及關(guān)鍵客戶處的貨運(yùn)主要通過貨車，貨運(yùn)計劃由寶潔公司直接安排。從訂貨至交貨的平均時間在 7天之內(nèi)。一級分銷商安排其向 A, B, C, D 級商店和二級批發(fā)商的貨運(yùn)計劃。主要選擇貨車方式進(jìn)行運(yùn)輸。說明123K/A = 關(guān)鍵客戶產(chǎn)品流12330 天12 天7 天Kiosks區(qū)域分銷中心上海 廣州 成都 北京一級分銷商二級批發(fā)商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7K/A A B C D 售貨亭零售商JV8訂貨至交貨時間與分銷商的合作能確保通暢的產(chǎn)品流，并進(jìn)一步增加產(chǎn)品的市場覆蓋率和滲透率169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用每周立即需求信息零售商店的訂單由寶潔公司一級分銷商處的銷售代表或者二級批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。除了那些主要的零售商比如百貨商店及當(dāng)?shù)剡B鎖超市進(jìn)行直接跟蹤服務(wù)，寶潔公司的銷售人員將不直接覆蓋這些小的零售客戶寶潔公司關(guān)鍵客戶的連鎖商店管理層發(fā)送訂單給寶潔公司在一級分銷商處的業(yè)務(wù)人員，他們通過傳真來對訂單進(jìn)行處理。所有的一級分銷商和區(qū)域分銷中心都通過訂貨處理系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系訂單通過區(qū)域分銷中心內(nèi)的 SAP 系統(tǒng)進(jìn)行處理。寶潔公司的各個合資企業(yè)、中國區(qū)總部、以及 4個區(qū)域分銷中心都通過這一系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系寶潔公司的銷售人員已直接對 A級店進(jìn)行銷售業(yè)績考察，而訂單仍通過分銷商進(jìn)行處理說明1231112312 天區(qū)域分銷中心上海 廣州 成都 北京一級分銷商二級批發(fā)商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7JV8K/A A B C D 售貨亭零售商訂貨至交貨時間K/A = 關(guān)鍵客戶12 天4寶潔公司總部產(chǎn)品計劃部門4利用 IT 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，使信息流的傳遞相當(dāng)便捷有效169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價格控制激勵手段付款方式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)庫存控制送貨退貨換貨上架費(fèi)用培訓(xùn)客戶需求嚴(yán)格控制一級批發(fā)商的數(shù)量，每省不超過 3－ 5個客戶，依靠自己控制的銷售人員覆蓋和管理二級網(wǎng)絡(luò)－分銷商：允許 30天內(nèi)還款；提供銷售額 15％－ 20％的信用額度，有 90天的期限；不允許有超過 120天以上的欠款 。鼓勵客戶提前還款， 14天內(nèi)付款返回 %, 1525天內(nèi)返回 1％， 25－30天內(nèi)返回 %－根據(jù)銷售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予核心用戶一定的返利－提供市場開發(fā)費(fèi)用 ,根據(jù)客戶大小不等，約在 %之間（ 90天回款）－提供 %人才開發(fā)基金給核心客戶，由楊森和客戶對等投入，用于人員培訓(xùn)幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶，起到橋梁作用派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用將庫存保持在 15天的水平急件 : 1天普通 : 4－ 5天近期產(chǎn)品（離失效期 6個月內(nèi)）由楊森調(diào)換或退款由公司替分銷商負(fù)擔(dān)－對客戶經(jīng)常進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品知識、管理能力和公司文化方面的培訓(xùn)－送客戶經(jīng)理到廠家參觀，介紹 GMP、 GSP，赴國外培訓(xùn)n 西安楊森發(fā)展一級批發(fā)商非常小心，對于它們的運(yùn)營的管理非常嚴(yán)格 ,但是給與他們的條件非常優(yōu)惠37169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用n 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷商共同成長和創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局。目前，娃哈哈在全國各地有 1000多家經(jīng)銷商（一批），這些直接向娃哈哈打抵押款的核心經(jīng)銷商同娃哈哈的 2023多銷售人員一起，構(gòu)成了娃哈哈的一張銷售大網(wǎng)，娃哈哈全系列的產(chǎn)品正是通過這個密如蜘蛛網(wǎng)的 通路 遍布神州。90年代后期90年代中期模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略大戶制 “隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個體私營的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢沖擊了國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大變局。迅速調(diào)整了自己的通路策略，構(gòu)架起新的銷售體系。這種改變，并不是完全放棄經(jīng)銷商 ， 而是精選經(jīng)銷商，進(jìn)行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。這就是 最后一公里的利益分配 的提出。娃哈哈抓住變化，開始與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個全新的靈活的市場網(wǎng)絡(luò)。這些經(jīng)銷商一度達(dá)到 3000多人，將娃哈哈產(chǎn)品滲透到了大江南北的每一個角落。市場環(huán)境變化娃哈哈的通路維新“ 終端掌控型 ”通路競爭日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。 坐批衰落，行批崛起 ，廠家主動服務(wù)于商場和小店，尤其是城市通路開始向終端掌控型轉(zhuǎn)變，大戶制宣告衰落?！?聯(lián)銷體 ” 制度169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供三九醫(yī)藥貿(mào)易公司使用娃哈哈客戶服務(wù)模式的特點(diǎn)在于同經(jīng)銷商共同成長，創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局，形成獨(dú)特的 “ 聯(lián)銷體 ” 模式生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價格控制激勵手段付款方式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)庫存控制送貨貨架陳列培訓(xùn)客戶需求專門成立了一個機(jī)構(gòu)，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場價格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商提取返利公司對鋪貨的二、三級批發(fā)商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供 2元／戶的開戶費(fèi) (或其他獎勵 )廠家不在一地找多家經(jīng)銷商，而是主要扶植一個一級經(jīng)銷商精選二批：所有特約二級批發(fā)商同時也都掌握在娃哈哈手中廣開三批： 在二批處廣泛展開有獎促銷，吸引三批商前來進(jìn)貨 聯(lián)銷體模式，派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用各省分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉庫管理娃哈哈的經(jīng)銷商也是物流商，負(fù)責(zé)倉儲、資金和送貨到終端等分別針對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員實行標(biāo)準(zhǔn)陳列獎勵政策。每月對商場超市貨架陳列進(jìn)行評分和現(xiàn)