【文章內(nèi)容簡介】 ？ Page 37 ? 商業(yè)地產(chǎn)客戶 投資者最關(guān)心什么？ 物業(yè)是否能增值 怎樣才能讓投資者覺得某個物業(yè)能增值呢？ 或者說什么才能保證物業(yè)能增值呢？ Page 38 背景環(huán)境 —— 大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否健康發(fā)展 行業(yè)環(huán)境 —— 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)是否是投資熱點 地塊價值 —— 地產(chǎn)項目所處地塊是否在未來有發(fā)展 同類市場經(jīng)營狀況 —— 某個地產(chǎn)項目預(yù)計經(jīng)營的業(yè)態(tài)目前是否有發(fā)展空間 項目規(guī)劃 —— 商鋪規(guī)劃設(shè)計是否合理，是否符合經(jīng)營要求 價格合理 —— 銷售價格是否與實際價值趨同 ? 影響 客戶 決斷的因素 市場調(diào)研 科學(xué)、客 觀 、充分的市 場調(diào)查 ，是 項 目成功的關(guān) 鍵 因素之一。 客 戶 ：不 僅 指投 資 客，更是 針對經(jīng)營 者，因 為 他 們 才是更加 專業(yè) 、更加挑剔的客 戶 。 Page 39 什么是 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研？ 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研就是 以商業(yè)地產(chǎn)為特定的商品對象 ， 運(yùn)用科學(xué)的方法 ， 有目的 、 有計劃 、 系統(tǒng)地收集商業(yè)地產(chǎn)市場方面的各種情報資料 ， 通過對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集 、 整理 、 記錄和分析 ， 進(jìn)而對商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測 ， 為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢 ， 制定公司營業(yè)計劃 ， 擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議 。 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研 概念 Page 40 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研 特征 商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研相對于其他的調(diào)研行為，具備一定的特殊性，主要體現(xiàn)在以下幾點： 內(nèi)容廣泛 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容廣范，既有宏觀方面的房地產(chǎn)政策環(huán)境、法律環(huán)境等也有細(xì)分到一個案例的調(diào)研，同時也包括對投資者的需求調(diào)研、消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度等基本情況，態(tài)度或愛好之類的調(diào)研。 針對性強(qiáng) 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研在營銷的不同階段的內(nèi)容不同，實施調(diào)研需要具體問題具體分析。商業(yè)地產(chǎn)項目調(diào)研對地域性、時效性要求也很高，如銷售率（出租率）、價格等動態(tài)營銷信息的調(diào)研，時間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。 方法多樣 電話調(diào)研、實地調(diào)研、座談會、 ?? Page 41 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研與住宅市場調(diào)研的區(qū)別 商 業(yè) 地 產(chǎn)項 目所作的 調(diào) 研，是包括 對 商用物 業(yè) 本身的地段交通、商圈 業(yè)態(tài) 、市 場 供需以及 競 爭狀況等各種開 發(fā)環(huán)境所作出的 調(diào)查 。它與住宅 項 目的市 調(diào) 相比， 調(diào)查 的區(qū)域更 彈 性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入， 難 度更大 。 商業(yè)地產(chǎn) 住宅 客戶群體 商業(yè)地產(chǎn)的客戶主要有投資者和經(jīng)營者，其經(jīng)營者的最終目的，是各種不同業(yè)態(tài)的終端消費(fèi)者 住宅地產(chǎn)所要針對的客戶主要是自住型買家 調(diào)查內(nèi)容 ?投資研究。 （商業(yè)發(fā)展規(guī)劃與政策 、區(qū)域開發(fā)計劃、街區(qū)改造和重點扶持對象、在建擬建大型商用物業(yè)、政府相關(guān)的政策與管治水平 、項目所處的商圈及其范圍、文教娛樂設(shè)施重點住宅樓群的數(shù)量、道路的類別 、商業(yè)功能定位、檔次、客流量、氣氛等 ） ?經(jīng)營研究。 （業(yè)態(tài)業(yè)種的分類、特點、要求、聚集程度、氛圍、構(gòu)成組合、比例關(guān)系；商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點商戶經(jīng)營概貌、商業(yè)競爭趨勢 ） ?終端消費(fèi)研究。 （客流量、消費(fèi)者生活形態(tài) 、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平、市場需求特征及影響因素 、購買動機(jī)與購買行為 ） ?購買力水平。 （收入水平） ?購房者的需求與偏好。 （物業(yè)類別、戶型、面積、方位、價格、裝修、景觀、配套、物管） ?購房者的共性特征。 （年齡、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、原居住地等） 衡量指標(biāo) 業(yè)態(tài)比例、業(yè)種比例、營業(yè)面積比、平均租金等；衡量消費(fèi)者消費(fèi)水平的指標(biāo)有：瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結(jié)伙人數(shù)、客單價、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時間等 容積率、戶型比例、面積配比、戶均面積、使用面積、銷售均價等；針對購房者的衡量指標(biāo)有：付款方式、最高承受單價、最高承受總價、看樓車滿座率、單位時間內(nèi)洽談臺數(shù)等 Page 42 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研分類 資料來源 /調(diào)研對象 /調(diào)研目的 /工作任務(wù) /工作規(guī)模 Part2：商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研 Page 43 按資料來源分類 ?按資料來源分類，有文案調(diào)查和實地調(diào)查兩種。 ? 文案調(diào)查 也叫二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法，經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。 ? 實地調(diào)查 與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫出調(diào)查報告。 按調(diào)研對象分類 ? 按市場調(diào)查的訪問對象分類，有消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查。 ? 消費(fèi)者調(diào)查 中，調(diào)查的對象是商業(yè)地產(chǎn)使用者，或者是可能購買、使用商品的潛在消費(fèi)者。 ? 非消費(fèi)者調(diào)查 指的是調(diào)查對象為消費(fèi)者以外的其他調(diào)研對象。在商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研中主要是指競爭項目、企業(yè)等主要包括商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研、市場供求關(guān)系調(diào)研、市場客戶需求的調(diào)研和市場營銷活動調(diào)研四個方面的內(nèi)容 Page 44 ? 按調(diào)研目的分類 從調(diào)研的目的來看，市場調(diào)研主要可分為應(yīng)用性市場調(diào)研和基礎(chǔ)性市場調(diào)研。 ? 應(yīng)用性市場調(diào)研 是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性； ? 基礎(chǔ)性調(diào)研 的目的是為現(xiàn)有在的理論提供進(jìn)一步的證明或者對某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。 ? 按工作任務(wù)分類 基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項目定位調(diào)查 ? 按工作規(guī)模分類 全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個案深入調(diào)查 。 ? 按操作方法分類 實地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查 ? 按考察形式分類 系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 。 Page 45 ? 按調(diào)研性質(zhì)分類 按市場調(diào)查的研究性質(zhì)分析，有探索性研究（ Exploratory research） ,描述性研究（ Descriptive research） ,因果關(guān)系研究（ Causal research）和預(yù)測性研究（ Predictive research）幾種類型。 方式 探索性研究 描述性研究 因果關(guān)系研究 目的 發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部因素 描述總體特征或功能 確定因果之間關(guān)系 問題定義 過程靈活、多樣 有事先提出的具體假設(shè) 研究獨立變量、控制中間變量 結(jié)構(gòu)特征 非結(jié)構(gòu)式的 結(jié)構(gòu)式的 機(jī)構(gòu)式的 樣本量 小樣本 大樣本 大樣本 /小樣本 代表性 無代表性，不具總體意義 有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷 有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷 研究過程 不需精確定義，可進(jìn)一步解釋推斷結(jié)論性研究結(jié)果 證實提出假設(shè)，驗證探索性研究結(jié)論 證實提出假設(shè)，驗證探索性研究結(jié)論 研究結(jié)果 實驗性的 結(jié)論性的 驗證性的 成果應(yīng)用 一般還需要作進(jìn)一步探索性或結(jié)論性研究 結(jié)果用作決策參考 結(jié)果可支持或說明決策原因 數(shù)據(jù)收集 二手資料、定性調(diào)查 二手資料、定量調(diào)查 實驗法 信息分析 原始數(shù)據(jù)的分析是定性的 數(shù)據(jù)分析是定量的 數(shù)據(jù)分析是定量的 三種研究方式的比較 Page 46 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容 宏觀環(huán)境調(diào)研 /項目地段環(huán)境調(diào)研 /項目商圈調(diào)研 Part2：商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研 Page 47 整體而言，一個完整的商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研，包括宏觀環(huán)境調(diào)研 、項目地段環(huán)境調(diào)研 和項目商圈調(diào)研三大部分。 調(diào)研框架 調(diào)研內(nèi)容 細(xì)項內(nèi)容 宏 觀 環(huán) 境 調(diào) 研 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán) 境 城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 、城市居民的人均收入水平、可支配收入水平、儲蓄和信貸水平、消費(fèi)支出水平模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況 城市人口 環(huán)境 包括城市的人口總量，人口的地理分布狀況，高收入人群、中等收入人群、低收入人群等各自所占的比例及其分布狀況，居民的職業(yè)特征及年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)特征等 人文環(huán)境 包括價值觀念、宗教信仰、道德觀念、審美觀念和世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等 商業(yè)環(huán)境 包括城市零售消費(fèi)總量；城市主要商業(yè)區(qū)的分布狀況及其規(guī)模、性質(zhì)、商圈特征；城市商業(yè)網(wǎng)點的密度及其分布特點；主要的大型零售商店和商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營狀況等 其他宏觀環(huán)境 包括城市的規(guī)劃環(huán)境、房地產(chǎn)開發(fā)的法律法規(guī)環(huán)境、城市的自然資源生態(tài)等 Page 48 調(diào)研 框架 調(diào)研內(nèi)容 細(xì)項內(nèi)容 項 目 地 段 環(huán) 境 調(diào) 研 周邊居民環(huán)境 A． 地段交通環(huán)境 B． 地段交通道路 的 性質(zhì) C． 地段交通輻射 的 區(qū)域 D． 地段交通車流狀況 E． 項目地塊交通條件狀況 F． 其他對外交通設(shè) 地段商業(yè)環(huán)境 A． 地段環(huán)境中商業(yè)區(qū) 的 類型。 B． 地段環(huán)境中商業(yè)區(qū) 的 經(jīng)營規(guī)模、銷售規(guī)模。 C． 地段環(huán)境中商業(yè)區(qū)商業(yè)構(gòu)成及業(yè)態(tài)組合情況。 D． 地段環(huán)境中商業(yè)區(qū) 的 規(guī)劃布局及租金水平等 地段區(qū)位特征 包括地段所在 的 區(qū)域性質(zhì)、特征以及在城市中 的 地位等 地段未來規(guī)劃狀況 包括地段區(qū)域未來 的 交通規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃、居住區(qū)規(guī)劃及其他公共設(shè)施 的 規(guī)劃狀況等 項目地段開發(fā)條件 包括項目地段 的 形狀、高差、可進(jìn)入性、可視性等物理條件 Page 49 調(diào)研框架 調(diào)研內(nèi)容 細(xì)項內(nèi)容 項 目 商 圈 調(diào) 研 商圈范圍 的 確定 A．商圈分類標(biāo)準(zhǔn)。 B．商圈范圍確定。 商圈分析 A． 商圈消費(fèi)者 的 人口統(tǒng)計特征，包括人口規(guī)模與密度、人口 的 年齡結(jié)構(gòu)和性別特征、人口 的 受教育程度、人口 的 職業(yè)分布、人口收入水平、商圈中商品零售總額等。 B． 商圈消費(fèi)者 的 社會特征，包括商圈居民 的 社會水平、社會階層、家庭生命周期、時間分配等。 C． 商圈消費(fèi)者 的 心理因素，包括認(rèn)知程度、行為傾向以及期望 的 經(jīng)營形式等 經(jīng)營者調(diào)研分析 包括各類商戶 的 承租能力、承租條件、對項目 的 要求等 消費(fèi)者調(diào)研 A．消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研； B．消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)； C．消費(fèi)者對行業(yè) /產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）； D．消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異； E．消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)等） 項目周邊競爭對手調(diào)查 A．競爭對手商業(yè)物業(yè)形態(tài)（臨街鋪面、商場） B．競爭對手商業(yè)物業(yè)相關(guān)配套（物業(yè)結(jié)構(gòu)、車庫、車位等） C．競爭對手商業(yè)物業(yè)規(guī)劃業(yè)態(tài) D．競爭對手商業(yè)物業(yè)招商、銷售模式 E．競爭對手物業(yè)招商、銷售情況 F．項目周邊人流情況，人流高峰分布時間段 Page 50 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法 文案調(diào)查法 /現(xiàn)場踩盤法 /現(xiàn)場問卷法 /入戶訪談法 /…… Part2：商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研 Page 51 訪問 法 試驗 法 問 卷 訪問 法 座 談 會 實 地 調(diào) 研法 將范 圍縮 小到 較 小 規(guī) 模， 進(jìn) 行 試驗 后得出 結(jié) 果 深度 訪問 電話調(diào)查 觀 察法 實 地 觀 察法 實際 痕跡 測 量法 行 為記錄 法 按操作手法劃分 文案法 Page 52 文案調(diào)查法 現(xiàn)場問卷法 入戶訪談法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 電話訪問法 郵寄調(diào)查法 現(xiàn)場踩盤法 地 產(chǎn) 策劃常用的市 場調(diào) 研有哪幾種形式？ Page 53 一、 文案調(diào)查法 ? 一 、 文案調(diào)查法 ? 文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。 ? 優(yōu)點：節(jié)省時間、節(jié)省費(fèi)用、保密性強(qiáng)、