14內(nèi)部營銷服務文化(編輯修改稿)
2025-03-13 14:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)部營銷活動 ? 外部大規(guī)模溝通 ? 員工常常是對外部大規(guī)模溝通感興趣并積極回應的人。 ? 在外部承諾之前，先把信息介紹給員工，使員工能兌現(xiàn)承諾； ? 系統(tǒng)和技術支持 ? 缺乏支持，員工最終也會感到困惑，并推動作為兼職營銷人員的興趣 ? 顧客數(shù)據(jù)庫；信息技術 員工由于彼此間的相互依賴而產(chǎn)生歸屬感，對內(nèi)部關系有積極影響 ? 風險：員工只通過網(wǎng)絡進行交流而變得不善于社交 內(nèi)部服務補救 ?內(nèi)部營銷整體目標之（ 3）在組織內(nèi)部、合作伙伴之間提供顧客導向式的內(nèi)部服務 ?區(qū)分內(nèi)部服務提供者與內(nèi)部顧客，保證內(nèi)部服務質(zhì)量 ?內(nèi)部顧客服務核查： 服務態(tài)度；服務能力；服務反應性；服務效果 ?內(nèi)部服務保證 內(nèi)部顧客 253 顧客 服務提供者 顧客 服務提供者 服務提供者 外部顧客 內(nèi)部 外部 輸出 輸入 輸出 輸入 輸出 外部服務 反饋 反饋 反饋 在組織內(nèi)部及網(wǎng)絡伙伴之間存在著使用者與服務提供者的關系 如果內(nèi)部服務很差，外部服務一定會受到損害。內(nèi)部顧客必須得到他預期的滿意服務。 兩個以上部門與顧客接觸，這些并行的服務過程作為一個整體為顧客所感知非常重要 內(nèi)部市場調(diào)研與市場細分 ? ? ，理解他們的工作及執(zhí)行顧客導向行為時面臨的困難 ? ? ，有必要按照某些特點將他們細分為各個子群體 滿意 映象 顧客滿意度越高 員工滿意度越高 重復購買越多 對顧客的需要以及滿足需要的方式越熟悉 投訴傾向越強 糾正差錯的機會越大 生產(chǎn)率越高 服務質(zhì)量越好 內(nèi)部市場調(diào)研與市場細分 ? 。 ? 員工在內(nèi)部營銷中具有雙重身份 ,他們既是內(nèi)部營銷的對象也是內(nèi)部營銷的實施者。了解他們的需求是開展內(nèi)部營銷的第一步。 ? 心理學家馬斯洛把人的需要劃分為生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要五個層級 , 員工對企業(yè)的需求有 ? 基本的物質(zhì)需求 (包括工資、福利、勞動保護等 )、 ? 工作安全感 (對崗位的穩(wěn)定、工作環(huán)境的安全 )、 ? 受尊重感 (工作成績得到認可、對輕微工作失誤和創(chuàng)新失敗的寬容、賞罰公平、個人意見受到重視、接受職業(yè)培訓、疾病和生活困難受到關懷等 )、 ? 個人成就感 (被授予與能力相當?shù)臋?quán)力、提升、內(nèi)部榮譽、社會榮譽 )等。 ? 不同類型、不同層級的員工對各種需求的側(cè)重點不同 。不了解員工的需求重點 ,就無法使員工滿意。員工需求長期不能得到滿足或無希望得到滿足 ,員工就會產(chǎn)生不良情緒 ,失去工作熱情 ,甚至干脆跳槽。 內(nèi)部市場調(diào)研與內(nèi)部市場細分 ? 。 ? 兩大原因 :一是員工在需求上不可能完全一致 ,必須因人而異地滿足他們的需求 。所謂人上一百 ,形形色色。由于個人經(jīng)歷、教育背景的差異 ,員工對各種需求的偏重不同 ,有的人看重物質(zhì)和工作安全感 ,對成就感沒有什么要求 。有的人則十分看重個人職業(yè)發(fā)展的空間和個人成就感 ,這樣就構(gòu)成了各種員工需求組合。因此 ,實施內(nèi)部營銷就必須用不同的提供物 (包括物質(zhì)的和精神的提供物 )來滿足和激勵員工。 ? 二是員工在心理和性格上存在很大的差別 ,需要用不同的提供方式來交付提供物 。不同性格類型的人有效接受信息的方式存在很大的差異。要讓組織內(nèi)部的交流和溝通的效果達到令人滿意的程度 ,就必須了解員工的心理類型和性格特征 ,并針對不同的類型采取相應的溝通策略和管理方法。例如 ,對于性格內(nèi)向的員工 ,就需要一對一地進行溝通 ,需要引導他們表達想法 ,對分配給他們的工作盡量要有書面說明；對于外向型員工 ,集體討論式談話比較適合 ,聆聽是一種好的溝通方式。他們通常喜歡在群體中工作 ,應當避免安排他們在長時間獨處的崗位上。 內(nèi)部市場調(diào)研與內(nèi)部市場細分 ? “產(chǎn)品和服務”。 ? 員工也有“購買”決策要做。他們要決定是否“購買”企業(yè)的目標、價值觀、制度和與顧客的關系。企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務”是信息、資源、工作環(huán)境、人際關系、權(quán)力和發(fā)展機會等。 ? 零售企業(yè)內(nèi)部營銷 ? 內(nèi)部顧客的需要和欲望 Customer Wants and Needs ? 第一 , 零售業(yè)務工作和生活；第二 , “工作”產(chǎn)品的價格 ——— 薪酬；第三 , 激勵制度；第四 , 培訓；第五 , 情感需求；第六 , 提供參與的機會 ? 內(nèi)部顧客成本 Cost to the Customer ? 第一 , 處理投訴的心理壓力。第二 , 缺乏工作安全感的壓力。 ? 內(nèi)部顧客的便利性 Convinience ——— 自由處理事務的權(quán)力和授權(quán) ? 內(nèi)部顧客溝通 Communication 內(nèi)部營銷的基本思路可以圖示為 : 授權(quán)：給予與顧客接觸的員工做出決策并采取行動的權(quán)力 289 ? 餐廳為例： ? (1)授予更換顧客認為有問題菜肴的權(quán)力 ? 顧客如對剛上桌的菜肴提出異議 ,如不新鮮、太咸等 ,任何一個服務人員都有要求廚房重新做一碟或退換的權(quán)力然后將有異議的菜肴交給餐廳經(jīng)理 ,如有問題 ,找出導致問題的根源所在 ,如確實沒有問題 ,則將該顧客的飲食偏好 ,記錄在客戶檔案中。如顧客是反映咸的問題 ,則顧客下次再來時 ,要有意少放點鹽。一線人員有了這樣的權(quán)力 ,就會對顧客的不滿 ,迅速做出反應 ,而不用左請示 ,右匯報 ,讓顧客在等待中更加不滿。 ? (2)授予對不滿意的顧客做出一定補償?shù)臋?quán)力 ? 顧客可能會對我們的服務工作產(chǎn)生不滿 ,如等待時間過長、服務人員不小心對顧客造成的傷害等。僅僅對顧客說一些道歉的話 ,難以化解顧客的不滿 ,就應對顧客做出一定的補償 ,如打折、送只飲料或一碟菜等 ,讓顧客感到一些心理上的滿足。如 Marriott飯店集團公司在其下屬的多家餐館里規(guī)定 ,任何雇員只要認為需要就可以用不超過餐廳規(guī)定限額的額外支出 ,來安撫不滿的顧客。 ? (3)授予對顧客不小心打爛餐具的處理權(quán)力 ? 一般的處理是不向顧客明示需不需要賠償 ,而實際結(jié)賬的時候 ,往往將費用加在其中。我們不要認為顧客不會計較這點錢 ,實際上 ,也不是錢的問題而是面子的問題。特別是那些老顧客
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