14內(nèi)部營銷服務(wù)文化(編輯修改稿)
2025-03-13 14:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)部營銷活動 ? 外部大規(guī)模溝通 ? 員工常常是對外部大規(guī)模溝通感興趣并積極回應(yīng)的人。 ? 在外部承諾之前，先把信息介紹給員工，使員工能兌現(xiàn)承諾； ? 系統(tǒng)和技術(shù)支持 ? 缺乏支持，員工最終也會感到困惑，并推動作為兼職營銷人員的興趣 ? 顧客數(shù)據(jù)庫；信息技術(shù) 員工由于彼此間的相互依賴而產(chǎn)生歸屬感，對內(nèi)部關(guān)系有積極影響 ? 風(fēng)險：員工只通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流而變得不善于社交 內(nèi)部服務(wù)補救 ?內(nèi)部營銷整體目標(biāo)之（ 3）在組織內(nèi)部、合作伙伴之間提供顧客導(dǎo)向式的內(nèi)部服務(wù) ?區(qū)分內(nèi)部服務(wù)提供者與內(nèi)部顧客，保證內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 ?內(nèi)部顧客服務(wù)核查： 服務(wù)態(tài)度；服務(wù)能力；服務(wù)反應(yīng)性；服務(wù)效果 ?內(nèi)部服務(wù)保證 內(nèi)部顧客 253 顧客 服務(wù)提供者 顧客 服務(wù)提供者 服務(wù)提供者 外部顧客 內(nèi)部 外部 輸出 輸入 輸出 輸入 輸出 外部服務(wù) 反饋 反饋 反饋 在組織內(nèi)部及網(wǎng)絡(luò)伙伴之間存在著使用者與服務(wù)提供者的關(guān)系 如果內(nèi)部服務(wù)很差，外部服務(wù)一定會受到損害。內(nèi)部顧客必須得到他預(yù)期的滿意服務(wù)。 兩個以上部門與顧客接觸，這些并行的服務(wù)過程作為一個整體為顧客所感知非常重要 內(nèi)部市場調(diào)研與市場細(xì)分 ? ? ，理解他們的工作及執(zhí)行顧客導(dǎo)向行為時面臨的困難 ? ? ，有必要按照某些特點將他們細(xì)分為各個子群體 滿意 映象 顧客滿意度越高 員工滿意度越高 重復(fù)購買越多 對顧客的需要以及滿足需要的方式越熟悉 投訴傾向越強(qiáng) 糾正差錯的機(jī)會越大 生產(chǎn)率越高 服務(wù)質(zhì)量越好 內(nèi)部市場調(diào)研與市場細(xì)分 ? 。 ? 員工在內(nèi)部營銷中具有雙重身份 ,他們既是內(nèi)部營銷的對象也是內(nèi)部營銷的實施者。了解他們的需求是開展內(nèi)部營銷的第一步。 ? 心理學(xué)家馬斯洛把人的需要劃分為生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要五個層級 , 員工對企業(yè)的需求有 ? 基本的物質(zhì)需求 (包括工資、福利、勞動保護(hù)等 )、 ? 工作安全感 (對崗位的穩(wěn)定、工作環(huán)境的安全 )、 ? 受尊重感 (工作成績得到認(rèn)可、對輕微工作失誤和創(chuàng)新失敗的寬容、賞罰公平、個人意見受到重視、接受職業(yè)培訓(xùn)、疾病和生活困難受到關(guān)懷等 )、 ? 個人成就感 (被授予與能力相當(dāng)?shù)臋?quán)力、提升、內(nèi)部榮譽、社會榮譽 )等。 ? 不同類型、不同層級的員工對各種需求的側(cè)重點不同 。不了解員工的需求重點 ,就無法使員工滿意。員工需求長期不能得到滿足或無希望得到滿足 ,員工就會產(chǎn)生不良情緒 ,失去工作熱情 ,甚至干脆跳槽。 內(nèi)部市場調(diào)研與內(nèi)部市場細(xì)分 ? 。 ? 兩大原因 :一是員工在需求上不可能完全一致 ,必須因人而異地滿足他們的需求 。所謂人上一百 ,形形色色。由于個人經(jīng)歷、教育背景的差異 ,員工對各種需求的偏重不同 ,有的人看重物質(zhì)和工作安全感 ,對成就感沒有什么要求 。有的人則十分看重個人職業(yè)發(fā)展的空間和個人成就感 ,這樣就構(gòu)成了各種員工需求組合。因此 ,實施內(nèi)部營銷就必須用不同的提供物 (包括物質(zhì)的和精神的提供物 )來滿足和激勵員工。 ? 二是員工在心理和性格上存在很大的差別 ,需要用不同的提供方式來交付提供物 。不同性格類型的人有效接受信息的方式存在很大的差異。要讓組織內(nèi)部的交流和溝通的效果達(dá)到令人滿意的程度 ,就必須了解員工的心理類型和性格特征 ,并針對不同的類型采取相應(yīng)的溝通策略和管理方法。例如 ,對于性格內(nèi)向的員工 ,就需要一對一地進(jìn)行溝通 ,需要引導(dǎo)他們表達(dá)想法 ,對分配給他們的工作盡量要有書面說明；對于外向型員工 ,集體討論式談話比較適合 ,聆聽是一種好的溝通方式。他們通常喜歡在群體中工作 ,應(yīng)當(dāng)避免安排他們在長時間獨處的崗位上。 內(nèi)部市場調(diào)研與內(nèi)部市場細(xì)分 ? “產(chǎn)品和服務(wù)”。 ? 員工也有“購買”決策要做。他們要決定是否“購買”企業(yè)的目標(biāo)、價值觀、制度和與顧客的關(guān)系。企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”是信息、資源、工作環(huán)境、人際關(guān)系、權(quán)力和發(fā)展機(jī)會等。 ? 零售企業(yè)內(nèi)部營銷 ? 內(nèi)部顧客的需要和欲望 Customer Wants and Needs ? 第一 , 零售業(yè)務(wù)工作和生活；第二 , “工作”產(chǎn)品的價格 ——— 薪酬；第三 , 激勵制度；第四 , 培訓(xùn)；第五 , 情感需求；第六 , 提供參與的機(jī)會 ? 內(nèi)部顧客成本 Cost to the Customer ? 第一 , 處理投訴的心理壓力。第二 , 缺乏工作安全感的壓力。 ? 內(nèi)部顧客的便利性 Convinience ——— 自由處理事務(wù)的權(quán)力和授權(quán) ? 內(nèi)部顧客溝通 Communication 內(nèi)部營銷的基本思路可以圖示為 : 授權(quán)：給予與顧客接觸的員工做出決策并采取行動的權(quán)力 289 ? 餐廳為例： ? (1)授予更換顧客認(rèn)為有問題菜肴的權(quán)力 ? 顧客如對剛上桌的菜肴提出異議 ,如不新鮮、太咸等 ,任何一個服務(wù)人員都有要求廚房重新做一碟或退換的權(quán)力然后將有異議的菜肴交給餐廳經(jīng)理 ,如有問題 ,找出導(dǎo)致問題的根源所在 ,如確實沒有問題 ,則將該顧客的飲食偏好 ,記錄在客戶檔案中。如顧客是反映咸的問題 ,則顧客下次再來時 ,要有意少放點鹽。一線人員有了這樣的權(quán)力 ,就會對顧客的不滿 ,迅速做出反應(yīng) ,而不用左請示 ,右匯報 ,讓顧客在等待中更加不滿。 ? (2)授予對不滿意的顧客做出一定補償?shù)臋?quán)力 ? 顧客可能會對我們的服務(wù)工作產(chǎn)生不滿 ,如等待時間過長、服務(wù)人員不小心對顧客造成的傷害等。僅僅對顧客說一些道歉的話 ,難以化解顧客的不滿 ,就應(yīng)對顧客做出一定的補償 ,如打折、送只飲料或一碟菜等 ,讓顧客感到一些心理上的滿足。如 Marriott飯店集團(tuán)公司在其下屬的多家餐館里規(guī)定 ,任何雇員只要認(rèn)為需要就可以用不超過餐廳規(guī)定限額的額外支出 ,來安撫不滿的顧客。 ? (3)授予對顧客不小心打爛餐具的處理權(quán)力 ? 一般的處理是不向顧客明示需不需要賠償 ,而實際結(jié)賬的時候 ,往往將費用加在其中。我們不要認(rèn)為顧客不會計較這點錢 ,實際上 ,也不是錢的問題而是面子的問題。特別是那些老顧客
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